近年來，健康消費(fèi)的增長勢頭強(qiáng)勁，諸多品牌因此乘風(fēng)而起。

以專業(yè)功能食品品牌Minayo美那有為例，正常運(yùn)營的第二個(gè)完整年就實(shí)現(xiàn)了2.5億元成交額，富鐵軟糖截至今年6月已累計(jì)銷售3億顆，并先后取得天貓醫(yī)藥健康黑馬商家、京東礦物質(zhì)類目和抖音復(fù)合維生素榜TOP1等成績。

盡管Minayo美那有迅猛崛起的讓人不禁側(cè)目，但從品牌到產(chǎn)品再到營銷各個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)不起深入追問，如：從“披洋皮”到“新國貨”，品牌國籍到底是什么？產(chǎn)品全靠代工，護(hù)城河能深幾許？普通食品談功能，何嘗不是消費(fèi)騙局？

Minayo美那有的品牌國籍之謎

眾所周知，品牌故事能夠幫助消費(fèi)者更好地理解品牌，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度、信任度和忠誠度。而這也成為眾多企業(yè)對外塑造品牌形象、傳遞品牌價(jià)值的重要手段。對此，Minayo美那有深諳其道，所以在品牌國籍上大做文章。

從官方介紹中可見，Minayo美那有在剛起盤時(shí)，曾自稱為“日本新一代專業(yè)口服美容品牌”，也明確說過“Minayo源于日本”。同時(shí)，還以“日本本土口服”“超人氣日本口服”做宣傳，甚至還做了配套的網(wǎng)站minayo.tokyo。

而這也成了Minayo美那有的重要賣點(diǎn)之一，有不少人在小紅書推廣或分享該品牌時(shí)就會提及“日本”。就有如：這款是日本女孩幾乎人手一份的散熱片……minayo是來自日本的瘦身品牌，綠色的這個(gè)“小奶片”是日本黑生姜熱控片。

得益于此一部分因素，讓Minayo美那有在初入市場時(shí)快速地打開了銷路。要知道，在國產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對中國消費(fèi)者而言，具有很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)有大部分國民心中始終都認(rèn)為“外國的月亮比國內(nèi)圓”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和人們認(rèn)知度的提升，讓品牌信息愈加透明化，消費(fèi)者越來越不容易被“糊弄”，所以Minayo美那有的日本國籍很快被消費(fèi)者打假。有網(wǎng)友指出：網(wǎng)紅大V們熱推的日本Minayo，實(shí)際上是中國品牌“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

網(wǎng)友A表示：“最近幾個(gè)月有大量網(wǎng)紅推薦Minayo，雖然我并不生活在日本，但去日本次數(shù)也不少，沒有在藥妝店和門店看過這個(gè)牌子。我查了這個(gè)公司資料，發(fā)現(xiàn)Minayo可能是國產(chǎn)公司。原因是其公司網(wǎng)站極其簡陋，創(chuàng)建時(shí)間很新為2020年4月15日；每個(gè)產(chǎn)品都附有二維碼，掃出來竟然是國內(nèi)的微信公眾號；網(wǎng)站底部有行小字寫著中華區(qū)總代理Agile Groups，也就是小群國際香港有限公司。”

網(wǎng)友B也說道：“偶然在小紅書上刷到minayo，我在日本生活十年有余，竟然沒有見過。我查了它包裝背面印著的網(wǎng)址，這個(gè)網(wǎng)站除了圖片還是圖片，圖片里的字模糊得一塌糊涂。沒有公司名、沒有資本金、沒有社員人數(shù)、沒有年?duì)I業(yè)額、沒有取扱店介紹！實(shí)錘假冒日本貨咯！”

隨著質(zhì)疑聲漸起，同時(shí)國潮風(fēng)席卷中國消費(fèi)市場。

于是Minayo美那有的國籍又搖身一變，成了“中國新一代專業(yè)口服美容品牌”。歸屬于杭州小群網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“小群網(wǎng)絡(luò)”），實(shí)控人為胡然。現(xiàn)如今，其更是自稱為“新一代國潮營養(yǎng)品牌”，乘著這股國潮東風(fēng)快速起勢。

可如此混亂的品牌形象，能讓Minayo美那有在消費(fèi)者心智中存有一席之地嗎？

Minayo美那有亮眼數(shù)據(jù)背后暗藏隱憂

除此之外，Minayo美那有急速增長的光鮮數(shù)據(jù)，離不開持續(xù)的「營銷助力」和增長的「健康需求」。縱觀Minayo美那有的品牌發(fā)展史，可謂是占盡了天時(shí)地利人和。據(jù)了解，Minayo美那有創(chuàng)立于2019年11月，旗下產(chǎn)品在次年8月上線。

而2020年6月，樂華娛樂對Minayo美那又進(jìn)行了數(shù)百萬元的天使輪投資，并借此持有小群網(wǎng)絡(luò)7.72%的股權(quán)。而背靠這棵大樹，自然讓Minayo美那有在推廣上擁有同賽道其他初創(chuàng)企業(yè)所不具備的明星大咖資源。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，Minayo美那有戰(zhàn)略合作張柏芝、劉濤、奧運(yùn)冠軍王濛、年糕媽媽、丁香醫(yī)生等明星、大V全網(wǎng)帶貨種草。還與新消費(fèi)品牌茶百道、熱門綜藝乘風(fēng)破浪的姐姐等開展跨界聯(lián)動。2021年8月，官宣周也為其品牌代言人。

與此同時(shí)，2020年-2022年正處于新冠疫情暴發(fā)期，特殊時(shí)期焦慮氛圍、健康中國的戰(zhàn)略推進(jìn)，以及品牌渠道的推波助瀾的共同作用下，拉升了大眾健康意識，并展現(xiàn)出強(qiáng)烈營養(yǎng)補(bǔ)充需求。伴隨此節(jié)奏生長的Minayo美那有，可謂是意氣風(fēng)發(fā)。

因?yàn)樘ぶ辛私】迪M(fèi)由弱到強(qiáng)的變遷節(jié)奏，只要入局就能輕松賺得盆滿缽滿。在這期間，Minayo美那有又先后獲得北極光創(chuàng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪、聯(lián)想之星和HARMAY話梅的A輪投資，為公司的快速發(fā)展注入了一定的動力。

可時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。誠然，在過去很長一段時(shí)間，有很多品牌踩著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來了肉眼可見的銷量和熱度。但現(xiàn)如今，電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無幾。

基于此，Minayo美那有想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線上購買淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務(wù)外；還在公眾號、視頻號等，以及抖音、小紅書等新媒體平臺進(jìn)行大量的內(nèi)容種草。

為了擺脫這種局面，2022年Minayo美那有也開始布局實(shí)體渠道，截至當(dāng)年年末合作了近1000家母嬰門店。但問題在于，Minayo美那有如何平衡線上和線下之間的競爭矛盾？又能夠提供怎樣的服務(wù)？

要知道，如果同款產(chǎn)品拼價(jià)格、拼玩法，許多實(shí)體門店都打不過電商。而且即便線上線下同步促銷，電商的快頻率也讓實(shí)體門店難以招架。因此，一些母嬰店主坦言，他們不會選擇做線上線下同品的品牌。

此外，當(dāng)前營養(yǎng)品品牌都在努力為渠道提供賦能，因?yàn)槿绻狈I(yè)的服務(wù)支持，僅停留在單純買賣的母嬰門店很難將營養(yǎng)品板塊做大。而電商品牌出身的Minayo美那有，在這方面又做了哪些布局？是否能夠滿足渠道伙伴的成長需求？

代工模式下的品控堪憂、研發(fā)成謎

說到產(chǎn)品，Minayo美那有的產(chǎn)品線共有兩條，分別是以熱控片、雪肌丸等產(chǎn)品為代表的「跨境線」；以富鐵軟糖、富鐵SOD酵母飲（緋紅瓶）、葉黃素酯軟糖、DHA藻油小晶珠、貪杯計(jì)劃益生菌片等產(chǎn)品為代表的「國內(nèi)線」。

不僅如此，Minayo美那有還積極開拓藍(lán)帽子產(chǎn)品。2023年1月，其推出美那有鐵凝膠糖果（備案號：食健備G202234002489）。需要注意的是，這時(shí)候Minayo美那有僅成立三年有余。而究其快速出“藍(lán)”，完全是依仗仙樂健康。

公開資料顯示：仙樂健康創(chuàng)立于1993年，是全球知名的營養(yǎng)健康品合同生產(chǎn)商。它可以根據(jù)每個(gè)客戶的獨(dú)特要求，提供產(chǎn)品注冊或備案所需的文件支持，其中包括國產(chǎn)保健產(chǎn)品注冊及進(jìn)口保健產(chǎn)品注冊。

窺一斑而知豹，Minayo美那有其他產(chǎn)品也都是代工而來。例如：明星產(chǎn)品富鐵軟糖，生產(chǎn)商是寧波吉典健康科技有限公司；DHA藻油小晶珠，生產(chǎn)商是江蘇元一膠囊科技有限公司；益生菌酸奶片，生產(chǎn)商是南京優(yōu)能生物科技有限公司。

事實(shí)上，作為新品牌的慣用打法，代工模式在大健康行業(yè)中已不再鮮見，畢竟花費(fèi)較少的資金就能完成全品類的布局。但同時(shí)，也要面對使用代工模式所帶來的品控挑戰(zhàn)。

天眼查顯示：2017年，寧波吉典健康科技有限公司因生產(chǎn)不符合GB14880-2012《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品營養(yǎng)強(qiáng)化劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的“智雅鈣元果膠軟糖”的行為，被寧波市鎮(zhèn)海區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。

需要指出的是，許多品牌在選擇代工模式后，僅關(guān)注品牌運(yùn)營和銷售，而并未參與科研開發(fā)。不過顯然Minayo美那有知道這一短板需要補(bǔ)上，所以2022年7月與愛美客聯(lián)合成立營養(yǎng)研究與創(chuàng)新中心。

根據(jù)官方介紹，愛美客是一家從事生物醫(yī)用材料及生物醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)與轉(zhuǎn)化的國家高新技術(shù)企業(yè)。目前其已成功實(shí)現(xiàn)基于透明質(zhì)酸鈉的系列皮膚填充劑、基于聚乳酸的皮膚填充劑以及聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)正在開展重組蛋白和多肽等生物醫(yī)藥的開發(fā)。

而愛美客的主營產(chǎn)品為III類醫(yī)療器械，從2023年半年報(bào)中可見，其現(xiàn)有研發(fā)項(xiàng)目包括第二代埋植線、注射用A型肉毒毒素、司美格魯肽注射液等9個(gè)，全部與醫(yī)美相關(guān)。那么Minayo美那有與其合作，研發(fā)的到底是什么？

Minayo美那有虛假宣傳被罰，欲用人體試驗(yàn)?zāi)：＝∈称泛推胀ㄊ称愤吔?/p>

作為Minayo美那有的拳頭產(chǎn)品，富鐵軟糖傳稱：“每顆含有3.3mg鐵元素，可以補(bǔ)充身體所缺的鐵元素”。然而，從配料表來看，該產(chǎn)品添加了麥芽糖醇液、紅棗濃縮汁（8%）、明膠、赤蘚糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麥盧卡蜂蜜（2%）、濃縮山楂汁、黑枸杞濃縮汁（0.5%）等，直到第12位成分才看到與鐵相關(guān)的元素。

如此之多的調(diào)味添加劑是好是壞，需要消費(fèi)者自行判斷。

需要指出的是，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局備案信息可知，Minayo美那有目前只有5款保健食品，分別是美那有鐵凝膠糖果、美那有維生素C凝膠糖果、美那有鋅口服液、美那有鐵口服液和美那有鈣口服液，備案號均是食健備。前兩款的申報(bào)企業(yè)為仙樂健康科技（安徽）有限公司，其余為威海百合生物技術(shù)股份有限公司。

那么這也意味著，Minayo美那有的產(chǎn)品中可能有很多都是普通食品。事實(shí)上，被力捧的Minayo美那有富鐵軟糖就屬于普通食品。但值得一提的是，為了消除消費(fèi)者的購買疑慮，并增加產(chǎn)品功能的可信度，Minayo美那有對該產(chǎn)品進(jìn)行了人體臨床試驗(yàn)，這也為其自身在“功能性食品”領(lǐng)域奠定了地位。

需要注意的是，我國現(xiàn)行法規(guī)中并不存在功能性食品的概念。傳統(tǒng)意義上的功能性食品，實(shí)際上就是我們?nèi)粘Ｋf的“保健品食品”，即具有特定營養(yǎng)保健功能的食品，適用于特定人群食用，能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但并不以治療疾病為目的。然而，在實(shí)際應(yīng)用過程中，功能性食品大多以普通食品為基礎(chǔ)，再添加各類營養(yǎng)元素而成。

也就是說，市面上多數(shù)所謂的功能性食品在監(jiān)管上仍歸為普通食品范疇。因此，這些產(chǎn)品無需注冊或備案，但也不得進(jìn)行產(chǎn)品的功能聲稱。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十七條：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

而Minayo美那有所通過人體臨床試驗(yàn)做宣傳顯然是抖了個(gè)機(jī)靈，模糊了普通食品和保健食品的界限。但令人不解的是，既然想宣傳功效，并且有實(shí)力做了人體臨床試驗(yàn)，那Minayo美那有為何不加入保健食品正規(guī)軍？

由于沒有“持證”，Minayo美那有因虛假宣傳被監(jiān)管部門行政處罰。根據(jù)企查查顯示：2022年5月，杭州凹呦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（杭州美那有科技有限公司曾用名）在天貓平臺開設(shè)的minayo旗艦店，銷售的軟糖多次在廣告頁面宣傳“女性姨媽、兒童貧血神器”等內(nèi)容。涉及經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳行為，被杭州市高新區(qū)(濱江)市場監(jiān)督管理局處罰1466.04元。

無獨(dú)有偶，2023年2月，小群網(wǎng)絡(luò)在抖音“minayo”直播間中，在介紹宣傳美那有富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖時(shí)，通過美那有富鐵軟糖中含有的“花青素”聲稱美那有富鐵軟糖具有抗氧化的保健功能，通過葉黃素酯軟糖中含有的“葉黃素酯”聲稱葉黃素酯軟糖具有緩解視疲勞的保健功能。而經(jīng)監(jiān)管部門判定，這兩款商品實(shí)際均為普通食品。涉及經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為，被罰2萬元。

誠然，在大健康井噴下，各個(gè)品牌都如同“風(fēng)口上的豬”。可隨著賽道日益擁擠，市場將加速優(yōu)勝劣汰，所以打鐵仍須自身硬。而仍有諸多隱憂待解的Minayo美那有，未來發(fā)展道路走勢如何，恐怕難說。