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眾所周知，以白酒為核心的整個(gè)酒類行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入存量?jī)?nèi)卷階段，為了盡可能開(kāi)拓市場(chǎng)空間，各大品牌紛紛向年輕人伸出橄欖枝，比如去年茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)手提出度“醬香咖啡”便收獲了一大波流量。

但是，流量冷卻之后，能不能將年輕人留住，仍然存在很大的未知數(shù)。而說(shuō)到年輕人，眾多酒企中，最懂這個(gè)群體的酒企少不了江小白。其推出的最具代表性的品牌，當(dāng)屬青梅酒“梅見(jiàn)”。

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“梅見(jiàn)是江小白的？”不少年輕消費(fèi)者得知這個(gè)訊息的第一反應(yīng)是意外。

對(duì)于新一代的年輕人來(lái)說(shuō)，江小白這個(gè)當(dāng)年俘獲了很多年輕人的白酒品牌，如今已經(jīng)有些不討喜了。年輕人終究會(huì)步入中年，再好的營(yíng)銷，如果沒(méi)有品質(zhì)和品牌這道護(hù)城河，終究也抵不住審美疲勞。

不得不說(shuō)，江小白的營(yíng)銷實(shí)力仍在，所以梅見(jiàn)快速崛起，成為新酒飲賽道第一家10億級(jí)爆款單品。但是，它會(huì)走江小白的老路嗎？

1、梅見(jiàn)，拉“老板”一把

在梅見(jiàn)的營(yíng)收突破10億的背后，其母公司江小白的日子并不好過(guò)。

江小白在問(wèn)世之初曾非常走紅，“年輕人第一口白酒”的口號(hào)，以及瓶身看起來(lái)特別“走心”的文案，讓江小白收獲了不少年輕消費(fèi)者。在出眾營(yíng)銷能力的加持下，江小白成立后的第二年，其營(yíng)收就就達(dá)到5000萬(wàn)元。

2017年至2019年，江小白的發(fā)展突飛猛進(jìn)，接連突破10億元、20億元、30億元，一度占據(jù)了小瓶白酒市場(chǎng)份額的20%。

回看當(dāng)初的發(fā)展勢(shì)頭，如今的梅見(jiàn)也要甘拜下風(fēng)。但是，“網(wǎng)紅”品牌的通病往往是難以持續(xù)，具體在白酒行業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)看，決定產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的仍然是品牌、口感等因素，而江小白被詬病最多的則是口感，“不好喝”“容易上頭”等詬病不絕于耳。

其實(shí)，據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，江小白“不好喝”，主要在于產(chǎn)品屬于小曲清香型，這種香型的白酒流行于重慶地區(qū)，地域分布范圍不大，品類偏小眾。當(dāng)江小白走向全國(guó)后，其它地區(qū)的消費(fèi)者喝不慣這種口味，吐槽難喝很正常。

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總之，江小白抓到了年輕人的心，卻沒(méi)有抓到年輕人的胃，市場(chǎng)份額快速縮水。據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場(chǎng)份額占比就從巔峰時(shí)期的20%跌至0.5%。

也就是在此之后，江小白接連推出了52度金蓋酒、果酒品牌果立方，以及青梅酒品牌梅見(jiàn)。不難推斷，這些品牌的出現(xiàn)，肩負(fù)了為江小白開(kāi)辟新賽道的任務(wù)。其中，梅見(jiàn)的表現(xiàn)最突出，其營(yíng)收快速突破10億元，受到市場(chǎng)矚目。

梅見(jiàn)的快速崛起，首先還是得益于江小白的“看家本領(lǐng)”也就是營(yíng)銷能力，其次還有江小白遍布全國(guó)經(jīng)營(yíng)多年的渠道。但是，梅見(jiàn)之外，江小白還推出了其它品牌，為什么梅見(jiàn)表現(xiàn)最突出？

2、時(shí)尚青梅酒，體量需擴(kuò)張

在新的細(xì)分賽道，江小白選擇重新開(kāi)局做一個(gè)新品牌是一個(gè)比較明智的選擇。而梅見(jiàn)的成功，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，主要是抓住了新一代年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。這一消費(fèi)生態(tài)如何發(fā)展，也將決定梅見(jiàn)等新品類酒水的未來(lái)。

目前，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在各大商超內(nèi)發(fā)現(xiàn)，相比幾年前，酒類產(chǎn)品貨架上果酒品牌、產(chǎn)品的種類在明顯增加?？谖镀穑葦?shù)不高，小酌微醺的果味酒水正逐漸受到年輕消費(fèi)者的青睞。

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其實(shí)，不只是梅見(jiàn)，其它廠家如茅臺(tái)也看到了這塊市場(chǎng)，其旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在“i茅臺(tái)”App上首發(fā)UMEET藍(lán)莓氣泡酒。2023年市場(chǎng)工作會(huì)議上，茅臺(tái)還曾表示，果酒作為“新生代”的主流消費(fèi)產(chǎn)品，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在推進(jìn)“年輕化”發(fā)展道路上承擔(dān)著重要使命。除茅臺(tái)外，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等都在果酒領(lǐng)域有所布局。

他們瞄準(zhǔn)的，都是年輕人消費(fèi)群體。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年，18—30歲消費(fèi)群體已經(jīng)成為中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。酒類第一大消費(fèi)者群體是31—40歲的消費(fèi)者，占比達(dá)49.78%。從趨勢(shì)上看，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)主體正呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。

相比傳統(tǒng)白酒，果酒產(chǎn)品具有較高的時(shí)尚屬性、飲酒門檻低、飲酒場(chǎng)景多，可以幫助傳統(tǒng)酒企打破市場(chǎng)邊界。

所以，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，梅見(jiàn)所選擇賽道的市場(chǎng)潛力已成共識(shí)，梅見(jiàn)也建立起了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但必須要指出的是，相比江小白此前主要發(fā)力的白酒市場(chǎng)，規(guī)模已奔向萬(wàn)億，青梅酒市場(chǎng)的體量相差甚遠(yuǎn)。梅見(jiàn)的成功，可以在多大程度上彌補(bǔ)江小白在白酒市場(chǎng)的損失，目前還需要觀察。而更為重要的是，梅見(jiàn)的成功又可以持續(xù)多久？

江小白曾經(jīng)面臨的困境，或許也是梅見(jiàn)必須面對(duì)的。

3、年輕人的生意，需要持續(xù)力

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)之所以有上面的擔(dān)憂，主要是因?yàn)樵诿芬?jiàn)的崛起之路上，不論是對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)聚焦，還是瞄準(zhǔn)Z世代的年輕人，都和當(dāng)年江小白的路子非常接近。

但是，“成也蕭何敗也蕭何”，如果年輕群體的時(shí)尚思潮發(fā)生轉(zhuǎn)變，以目前梅見(jiàn)的品質(zhì)、品牌和工藝，還沒(méi)有建立起足夠?qū)挼淖o(hù)城河來(lái)保障持續(xù)快速發(fā)展。而從社會(huì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，年輕群體的潮流幾乎每過(guò)幾年就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

相比源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的白酒，青梅酒多了一份清爽，但少了一份穩(wěn)重。

而且，相比傳統(tǒng)釀造的青梅酒，以高粱酒為底，通過(guò)濃縮青梅汁、果葡糖漿等工業(yè)制品調(diào)配的梅見(jiàn)，口味上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。所以，其還一度被部分消費(fèi)者認(rèn)為是“工業(yè)化的梅子味”。

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這還只是口味上的差異，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，更重要的問(wèn)題可能來(lái)自于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目前，整個(gè)果酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。最早的國(guó)產(chǎn)青梅酒品牌是1998年的“仙林青梅酒”，至今已超過(guò)二十年，但長(zhǎng)期沒(méi)有建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。直到2022年，重慶市酒類管理協(xié)會(huì)才發(fā)布青梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

這種環(huán)境下，必然給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，梅見(jiàn)能夠保持多久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是個(gè)未知數(shù)。

綜合來(lái)看，梅見(jiàn)作為青梅酒的頭部品牌，借助江小白的營(yíng)銷功底，成功抓住了一大批年輕消費(fèi)群體。但從品牌到產(chǎn)品品質(zhì)，其護(hù)城河并不深，競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體熱衷新事物，容易喜新厭舊，對(duì)品類的忠誠(chéng)度并不高。如何避免陷入當(dāng)初江小白的困境，維持住穩(wěn)定的核心用戶群體，對(duì)梅見(jiàn)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

所以，梅見(jiàn)要想在青梅酒賽道持續(xù)增長(zhǎng)，除了在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，還要緊跟年輕人的時(shí)尚潮流與口味喜好，這樣才能形成真正有生命力的品牌。

做年輕個(gè)人的生意，容易開(kāi)始，但要長(zhǎng)期維持高水平，需要硬實(shí)力。

文 / 九才