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崔大寶 ｜ 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)創(chuàng)始人

最近兩年，“萬店”一詞風(fēng)頭無兩。

投資圈里，一位業(yè)內(nèi)人士稱，資金投向?qū)⑵赜凇按竽Ｐ汀焙汀叭f店”的企業(yè)。

千行百業(yè)里，奈雪、喜茶、瑞幸、檸季、海底撈、楊國福麻辣燙、盒馬等開放及加速加盟的消息，使越來越多的人意識到，要成就一項(xiàng)基業(yè)長青的事業(yè)，一個偉大的品牌，規(guī)模是基礎(chǔ)。

而在資本市場，從2017年正新雞排開始，到華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸，再到2023年鍋圈上市、2024年茶百道掛牌，以及檸季、書亦燒仙草、霸王茶姬、滬上阿姨等倍速開店的舉動，均釋放出強(qiáng)烈信號：中國的“萬店時代”已然啟幕。

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01 “萬店時代”拉開序幕
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在切入正題前，我們先講講麥當(dāng)勞。

1940年，麥當(dāng)勞兄弟在圣貝納迪諾創(chuàng)建“Dick and Mac McDonald”餐廳，這是歷史上第一家麥當(dāng)勞餐廳。

此后數(shù)十年，麥當(dāng)勞及其它標(biāo)志性的“黃金拱門”，從美國到美洲，再到歐洲、亞洲、非洲，逐步蔓延到七大洲，也因此成為了今天世界上最大的快餐連鎖店，知名度最高的餐飲品牌之一。

追溯麥當(dāng)勞的發(fā)家史，可以分為兩個階段：標(biāo)準(zhǔn)制定階段與標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制階段。???

麥當(dāng)勞兄弟時期：迪克·麥當(dāng)勞和馬克·麥當(dāng)勞首創(chuàng)快速服務(wù)概念，通過標(biāo)準(zhǔn)的后廚和高效流程吸引消費(fèi)者，并通過特許經(jīng)營方式進(jìn)行推廣。

雷·克羅克時期：偶然的機(jī)會，雷·克羅克拿到了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)。之后，在他的助推下，麥當(dāng)勞開啟招商加盟，經(jīng)營呈現(xiàn)出新氣象。1961年，雷·克羅克豪擲270萬美元買下麥當(dāng)勞的名號、商標(biāo)、版權(quán)以及烹飪配方，以直營+加盟的模式，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，加速向外擴(kuò)張。

截至2023年三季度末，麥當(dāng)勞在全球共有41198家門店，其中39000多家為特許經(jīng)營店。

麥當(dāng)勞的成功，離不開麥當(dāng)勞兄弟制定的標(biāo)準(zhǔn)餐飲體系和雷·克羅克主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，也讓外界深刻認(rèn)識到“萬店”巨大的潛力。

背后的原因不難理解。

一方面，萬店帶來的規(guī)模效應(yīng)，代表著更多的市場份額，更高的品牌知名度，更強(qiáng)的競爭力，更久的生命力。

2023全球餐飲品牌價值TOP10排行榜中，除了提姆霍頓斯、溫迪(Wendy's)?、必勝客，其余均是“萬店”級選手。?? ?

在中國，“萬店俱樂部”不斷擴(kuò)容，本土品牌華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、鍋圈、鳴鳴很忙等，都已邁過萬店門檻，顯示出碾壓同行的實(shí)力。

另一方面，萬店帶來的規(guī)模效應(yīng)，還代表著攤薄采購、運(yùn)營成本，進(jìn)而捅破盈利“天花板”。

比如，門店數(shù)量3萬+的蜜雪冰城2023年凈利潤高達(dá)32.7億元，茶百道為11.51億元、奈雪僅僅0.21億元；2023年前三季度，古茗凈利潤10.45億元，滬上阿姨3.24億元。后面四家的門店數(shù)量對比“雪王”尚有距離。

深入肌理，體量壯大對產(chǎn)銷的正向拉動作用不可小覷，并形成滾雪球式賺錢法。

舉個通俗的例子，為啥遠(yuǎn)洋輪船、或者一些國際旅游郵輪，最終都會向著巨型化設(shè)計？?一艘輪船的載貨量，隨著輪船尺寸的變大，會呈立方倍數(shù)增長。

故而，更多企業(yè)喊出“沖刺萬店”口號，將“萬店”視為必須跨越的關(guān)隘。

樂刻健身CEO韓偉公開表示，要在五年內(nèi)，將樂刻拓到10000家店，盡管現(xiàn)在只有1500多家。?? ?

日資企業(yè)羅森便利店，目前在華擁有6000多家店鋪，計劃2025年實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)；同樣在華擁有6000家店鋪的星巴克，面對瑞幸的窮追猛打，創(chuàng)始人霍德華·舒爾茨真心坐不住了，吵著嚷著在2025年也要完成萬店目標(biāo)。

無獨(dú)有偶，酒店龍頭華住集團(tuán)也堅定貫徹“千城萬店”的戰(zhàn)略。

2023年3月，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華大膽預(yù)判：“2025年前，中國的萬店品牌會超過20個。”

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02 萬店規(guī)模的底層較量
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萬店確實(shí)承載了太多人的期待。但攀登萬店從來不是一件容易的事情。

從麥當(dāng)勞的案例不難看出，0-1的標(biāo)準(zhǔn)制定與1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，是兩個必要條件。

標(biāo)準(zhǔn)制定，包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等因子。我們來做系統(tǒng)拆解。

01 產(chǎn)品

做好市場洞察，保證“貨”的及時迭代、推新，味感、觀感的一致性，使之在由上至下流轉(zhuǎn)的過程中，不走樣，不跑偏，讓用戶無論天南海北，在哪里點(diǎn)單，拿到的東西都是一樣的。

比如，鍋圈在全國多地自建食材研制中心，品控人員負(fù)責(zé)挖掘各地的菜系美食，并將地域佳肴珍饈轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的、能批量出貨的預(yù)制菜品。

這么做的好處顯而易見，不止讓用戶買的放心、安心，且最大限度拔高企業(yè)能效，節(jié)省開支，一旦有爆款問世，或可飛躍式進(jìn)步，斷層式搶跑。

02 供應(yīng)鏈

上下游聯(lián)動，牢筑縱深、立體、耦合的底層支撐，確保供給端的效率、安全、品質(zhì)。

比如，瑞幸持續(xù)加固原材料集采、生產(chǎn)加工、物流配送的供應(yīng)鏈體系，尤其是和埃塞俄比亞、印尼卡優(yōu)塔瓦湖、巴西等多個咖啡原產(chǎn)地緊密合作，源頭發(fā)力，廣域探索，以獲得優(yōu)質(zhì)coffee bean。

再如，蜜雪冰城打造了集“研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、運(yùn)營管理”的三位一體產(chǎn)業(yè)鏈；正新雞排早在2015年就打通全產(chǎn)業(yè)鏈，迄今下轄10家工廠；絕味鴨脖的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋從鴨頭、鴨脖、鴨舌等物料雛形到直接可售賣的各種風(fēng)味成品的全部環(huán)節(jié)。

所以說，強(qiáng)大的底座是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的礎(chǔ)石，只有供應(yīng)鏈具備進(jìn)可攻、退可守的彈性和韌性，才能讓前臺游刃有余，直至口碑和正點(diǎn)評的輸出

03 品牌

在節(jié)點(diǎn)財經(jīng)看來，微觀個體于成立之初，就要有做“品牌”的思維，要思考品牌建設(shè)的完整路徑：品牌定位、品牌設(shè)計、品牌內(nèi)涵和品牌的傳播。

喬布斯曾說：一家好的公司要學(xué)會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。

以瑞幸為例，其憑借“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的理念和形象，契合當(dāng)代“后浪”們的生活喜好和興趣燃點(diǎn)，并結(jié)合線上線下飽和式攻擊，聯(lián)名、電視劇植入等種種“出圈”操作，放大LOGO聲量，提升品牌的影響力和號召力。?? ?

這樣一來，相當(dāng)于從單品到品類，從場景到生態(tài)，都被加持了不可逆的「品牌勢能瀑布」，為后續(xù)“繁殖”充盈內(nèi)力。

同時，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌三效合一，經(jīng)過單店模型驗(yàn)證、提純，而后進(jìn)入拓店步驟，核心仍然是各項(xiàng)硬核力的組合、深度賦能，互相協(xié)同以及認(rèn)知的重復(fù)塑造。

從現(xiàn)狀看，直營和加盟廣泛流行。但自疫情和2023年價格戰(zhàn)打響后，茶飲、咖啡、快餐、火鍋、零食....頭部消費(fèi)品牌紛紛由直營轉(zhuǎn)向加盟，后者掀起的浪潮幾乎席卷整個賽道。

這部分就不贅述了，有了前期樣本的奠基，后期的復(fù)制自然水到渠成。

04 智能工具

若把視線拉長，從0-1的標(biāo)準(zhǔn)制定到1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，高科技工具又是必不可少的“助手”。?? ?

簡單解釋，運(yùn)用數(shù)字化、智能化、信息化等技術(shù)，布局App、小程序、餓了么、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴(kuò)大品牌觸達(dá)面積，驅(qū)動用戶需求與高質(zhì)量產(chǎn)品的實(shí)時對接與匹配；嘗試用AI代替一部分人工勞作，降本增效等。

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03 中國縣城藏著萬店的“耶路撒冷”
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“風(fēng)投女王”徐新曾說過，“當(dāng)你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T店開得到處都是”。

密集開店，對品牌來說大有裨益。

而當(dāng)下，正是密集開店的紅利期。特別是如火如荼的縣域經(jīng)濟(jì)，及其催生的多層次、多元化消費(fèi)趨勢，不單成為構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)格局的新支點(diǎn)，承擔(dān)著關(guān)鍵的承上啟下作用，也為品牌奔赴萬店積淀了肥沃的黑土。

關(guān)于縣域經(jīng)濟(jì)，這幾年的熱門話題頗多：我的家鄉(xiāng)曹縣漢服、許昌假發(fā)、壽光蔬菜、諸暨襪子……很多縣城都擁有一張響亮的名片，加上年輕人“回流”縣城熱，其小小的身體里屬實(shí)藏著“大生意”、大活力。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，我國縣和縣級市共計1866個，約為地級及以上城市市轄區(qū)數(shù)量（967個）的2倍；按照七普資料，2020年納入統(tǒng)計的1874個縣域，常住人口合計達(dá)到了7.48億人。

以此計算，我國有一多半的人口住在縣域，平均每個縣域的常住人口為39.92萬人。

更甚至，不少縣域的GDP已達(dá)千億規(guī)模，諸如昆山、江陰、瑞安、神木、長豐等；從各省公布的數(shù)據(jù)看，縣域GDP增速普遍高于全省增速。

收入和時間層面，相較一二線門戶，縣域居民收入自給率高、“搬磚”功夫短，可謂有錢有閑。?? ?

換言之，浪大風(fēng)急的低線市場，既是承載品牌萬店野心的“耶路撒冷”，又是難得的增量“福地”，強(qiáng)確定性的機(jī)會。

黑蟻資本何愚指出，為什么中國沒有誕生堪比沃爾瑪?shù)牧闶劬揞^?

就是因?yàn)楹鲆暳讼鲁潦袌觥Ｈ粝朐谥袊龃笠?guī)模，一定不能只在一二線城市做領(lǐng)先者，未來肯定要去到三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

近年來，錨定“萬店”，瑞幸、庫迪、古茗、蜜雪冰城等品牌紛紛進(jìn)駐縣城，霸王茶姬、喜茶等新興勢力亦緊隨其后，零食集合店趙一鳴等新消費(fèi)業(yè)態(tài)也在縣城“掘金”，星巴克中國發(fā)起70城“下沉”戰(zhàn)役……

據(jù)不完全統(tǒng)計，仰仗對“五環(huán)外”的攻城拔寨，截至2024年6?月，蜜雪冰城門店數(shù)量3萬+，瑞幸的門店2萬+，華萊士2萬+，古茗破1萬+，星巴克中國7000+……

小米總裁盧偉冰曾在2021年立下FLAG：新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。截至今年2月，小米之家的專賣店和授權(quán)店均超過了5000家，總門店數(shù)量過萬，遍布全國逾2000座縣城。?? ?

節(jié)點(diǎn)財經(jīng)近期走訪南北方地級市和縣級市的小城，看到瑞幸、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶、趙一鳴零食、名創(chuàng)優(yōu)品等招牌遍地開花。

圖：節(jié)點(diǎn)財經(jīng)實(shí)拍

特別是蜜雪冰城，差不多每隔500米就有一家。晚上9點(diǎn)半，常常有門店還在排長龍，店主告訴節(jié)點(diǎn)財經(jīng)，“一天能賣超300杯，可能量沒那么大，但小城市因?yàn)榉孔獗阋恕⑷斯け阋耍阆聛碣嶎^還是不錯的。”

圖：節(jié)點(diǎn)財經(jīng)實(shí)拍

反饋到品牌方的財報上，即便身處復(fù)雜多變的大環(huán)境，但瑞幸、鍋圈、名創(chuàng)優(yōu)品、小米等吃到“萬店”紅利的玩家，表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

寫在最后

從奈雪、喜茶、瑞幸、?檸季、海底撈、盒馬等開放加盟，到絕味鴨脖、蜜雪冰城、鍋圈上市、茶百道等上市，毫無疑問，我們正進(jìn)入前所未有的“萬店”時代。?? ?

對品牌方來說，瞄準(zhǔn)“萬店”，進(jìn)軍“萬店”，達(dá)標(biāo)“萬店”，是里程碑式突破，但其意義又絕不僅僅是數(shù)量，是更厚的壁壘、更大的成長半徑，也是馭勢而行的更高起點(diǎn)、更遠(yuǎn)曠野。

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