這是深氪新消費(fèi)第659期分享：為何傳統(tǒng)廚電自救無(wú)力，洗碗機(jī)卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？作者|沐九九編輯|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)

廚房家電正走向兩極化。

2021年大家電整體遇冷下，傳統(tǒng)廚電表現(xiàn)尤為乏力，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟皲N量分別為2150萬(wàn)臺(tái)、2543萬(wàn)臺(tái)、459萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%、9%和18%。

此時(shí)，長(zhǎng)年叫好不叫座的洗碗機(jī)，卻意外出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)在2021年中國(guó)市場(chǎng)的銷量為195.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%；銷售額達(dá)99.6億元，同比增長(zhǎng)14.4%，首次接近100億級(jí)規(guī)模。

為何傳統(tǒng)廚電自救無(wú)力，洗碗機(jī)卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？

01傳統(tǒng)廚電春天不再

對(duì)于眼前的困境，傳統(tǒng)廚電始料未及。

此前，傳統(tǒng)廚電始終呈向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年更是達(dá)到近千億元市場(chǎng)規(guī)模。但受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)影響，傳統(tǒng)廚電在2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后便一蹶不振。

疫情突襲，成為傳統(tǒng)廚電的黑天鵝。2020年，油煙機(jī)、燃?xì)庠詈蛷N電套餐線下銷量同比下降32.79%、34.97%和42.95%，銷售額下降26.28%、28.6%和32.37%。

在傳統(tǒng)廚電式微下，作為廚電之一，洗碗機(jī)卻意外迎來(lái)增長(zhǎng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)市場(chǎng)總銷額為87億元，同比提升25.3%，總銷量191.9萬(wàn)臺(tái)，同比提升31.0%。其中線下銷量同比提升10.6%，線上銷量同比提升49.8%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是由于在疫情期間，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注，導(dǎo)致洗碗機(jī)這類主打消毒健康的家電得以被青睞。

但事實(shí)上，這個(gè)品類的爆發(fā)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

2016年，洗碗機(jī)市場(chǎng)銷售額達(dá)19.8億元，同比增長(zhǎng)104.8%，次年8月更是超2016年全年零售額總量，同比增長(zhǎng)134.7%，而在2013年這一增速不過(guò)僅54.9%。

3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)品類大爆發(fā)，這和國(guó)內(nèi)消費(fèi)革新離不開關(guān)系。

相較于歐美國(guó)家70%的普及率，洗碗機(jī)進(jìn)入國(guó)內(nèi)20余年，其普及率仍不足3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于洗衣機(jī)、彩電、冰箱等家電設(shè)施。這是因?yàn)閷?duì)于早期消費(fèi)者而言，后者較前者更具有可替代性，中國(guó)人再勤快，也不能在冬天完全擰干衣服、在夏天保鮮食物，但洗碗可以。

而當(dāng)“新世代”年輕人組建自己的家庭后，一切都有了不同。洗碗機(jī)逐漸成為和洗衣機(jī)一樣不可或缺的家電，比起花費(fèi)大量時(shí)間洗碗洗衣，他們更愿意去做“更有意義的事”，比如打游戲。

此外，疫情的發(fā)生，導(dǎo)致這群注重健康養(yǎng)生的年輕人，對(duì)標(biāo)榜消毒、智能健康的洗碗機(jī)倍增好感，加大購(gòu)買力度。

當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力，洗碗機(jī)迎來(lái)大爆發(fā)。為了抓住這群想偷懶的年輕人，家電品牌們使出渾身解數(shù)。

02國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)突圍

在洗碗機(jī)大受歡迎的市場(chǎng)行情下，國(guó)產(chǎn)品牌增速喜人。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅在全尺寸嵌入式洗碗機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)中，西門子在中國(guó)線上線下的零售額份額已連續(xù)兩年下降，2021年分別降至37.1%和52.2%。

反觀老板電器、方太等國(guó)產(chǎn)品牌，其零售額份額連續(xù)增長(zhǎng)，2021老板電器線上線下分別上漲9.6%和17.3%，方太分別上漲10.4%和12.6%。

國(guó)內(nèi)品牌增速明顯，也正意味著這群年輕人不再唯品牌是從。尤其在國(guó)潮影響下，他們?cè)敢馊L試本土品牌，從消毒、烘干、安裝等各方面出發(fā)，以尋找貼合自身需求的產(chǎn)品。

事實(shí)上，作為舶來(lái)品，國(guó)外品牌的洗碗機(jī)在原有空間結(jié)構(gòu)、去污功能上并不能直接貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，導(dǎo)致國(guó)外洗碗機(jī)市場(chǎng)推廣和使用受限，但這樣的差異化，卻留給國(guó)內(nèi)品牌新機(jī)會(huì)。

了解了差異化痛點(diǎn)和消費(fèi)需求，國(guó)內(nèi)品牌不斷對(duì)洗碗機(jī)進(jìn)行本土化改造和市場(chǎng)細(xì)分，以抓住品類紅利。

其最突出的表現(xiàn)是，中餐和西餐烹飪習(xí)慣不同，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)能否洗干凈重油污殘留物存在很大顧慮。

對(duì)此，老板電器洗碗機(jī)聚焦中式烹飪，以獨(dú)特的四層三叉噴淋技術(shù)，在相同時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)4遍清晰，完成強(qiáng)去污。縮短時(shí)間，加強(qiáng)功效后，老板洗碗機(jī)在市場(chǎng)上頗得消費(fèi)者喜愛，近兩年增幅超100%。

老板洗碗機(jī)，圖源小紅書

除此之外，疫情促使國(guó)人健康飲食意識(shí)加強(qiáng)，導(dǎo)致對(duì)洗碗機(jī)消毒有了更高的要求。

為此，家電巨頭海爾在衛(wèi)生、安全、智能健康領(lǐng)域發(fā)力。以海爾洗碗機(jī)晶彩系列為例，其搭載水汽雙動(dòng)力蒸汽變溫技術(shù)，通過(guò)兩次持續(xù)10分鐘80°C高溫蒸汽洗，配合兩次70°C高溫煮洗，實(shí)現(xiàn)99.99%的幽門螺桿菌滅殺率。

如今，海爾高達(dá)99.99%的除菌率，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)最高，也因此強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)海爾在消毒殺菌功能上的信任。

海爾洗碗機(jī)，圖源網(wǎng)絡(luò)

中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年上半年海爾因洗碗機(jī)換道廚房場(chǎng)景，零售增長(zhǎng)率高達(dá)106%。此外，7月線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗碗機(jī)在天貓和京東的市場(chǎng)份額雙雙增至15%以上。

各品牌加緊馬力，美的也不甘落后。為了跟緊市場(chǎng)紅利，美的根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，在洗碗機(jī)技術(shù)上尋求差異化，并為此成立了“裝載收納研究實(shí)驗(yàn)室”、“洗滌耗材研究實(shí)驗(yàn)室”和“消殺研究實(shí)驗(yàn)室”三個(gè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)洗碗機(jī)進(jìn)行功能優(yōu)化。

滿足不同的消費(fèi)需求，也因此讓美的洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)備受好評(píng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，早在2020年1-5月，美的洗碗機(jī)線上市場(chǎng)就已經(jīng)超過(guò)西門子，以28%的市場(chǎng)占有率躍居第一。

除了滿足功能性需求，各品牌還致力于解決安裝問(wèn)題。

對(duì)于中國(guó)大部分家庭而言，在裝修時(shí)并未預(yù)留洗碗機(jī)空間，如果重新安裝洗碗機(jī)，勢(shì)必面臨高額改裝成本。為此，美的等本土品牌相繼推出臺(tái)式洗碗機(jī)，以解決對(duì)現(xiàn)有櫥柜重新改造的麻煩。

總而言之，在滿足多樣化消費(fèi)需求后，本土品牌快速搶占了市場(chǎng)紅利，給海外品牌帶來(lái)危機(jī)。

03洗碗機(jī)王者之爭(zhēng)

多元化細(xì)分，激發(fā)了洗碗機(jī)市場(chǎng)活力。

尤其從近10年發(fā)展來(lái)看，多元化細(xì)分需求，早已推動(dòng)洗碗機(jī)步入從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的過(guò)渡階段。而爆發(fā)式增長(zhǎng)并不意味著結(jié)束，相反，洗碗機(jī)要成為中國(guó)式廚房的必需品還有很長(zhǎng)的一段路要走，這意味著本土品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，西門子銷量和銷售額雙雙下滑，市占率不斷縮水。但奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盡管西門子在2021年線上線下零售額占比分別下滑至27.1%和44.9%，但仍位居榜首，本土品牌想要反超，顯然并不輕松。

圖源奧維云網(wǎng)

對(duì)于洗碗機(jī)行業(yè)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)之后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)熱度退卻之后，技術(shù)和服務(wù)將成為品牌勝出的關(guān)鍵。

而西門子等海外品牌深耕洗碗機(jī)多年，早已具有本土品牌難以比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。僅洗碗機(jī)領(lǐng)域，西門子就申請(qǐng)超1000個(gè)專利，并在晶蕾烘干、濾網(wǎng)清潔、噴淋智控等領(lǐng)域建立了技術(shù)壁壘。

這一切成果，需要本土品牌花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間和精力才能達(dá)到。

更何況，市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)，當(dāng)本土品牌花費(fèi)精力研發(fā)時(shí)，西門子并非原地不動(dòng)。據(jù)透露，西門子是行業(yè)研發(fā)投入最高的品牌，僅2021年就投入50億歐元專注產(chǎn)品研發(fā)。

而本土品牌大多從消費(fèi)者喜好出發(fā)，當(dāng)同樣的消費(fèi)者傾向被挖掘時(shí)，海外品牌往往能憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，迅速奪回消費(fèi)者。

除了技術(shù)上有所不足，應(yīng)對(duì)西門子、松下等強(qiáng)勁對(duì)手乏力外，本土品牌還需要和同類型廚電產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

尤其當(dāng)集成式洗碗機(jī)成為主流，在有限的廚房面積里，在體積不變的情況下，洗碗機(jī)與現(xiàn)有廚房設(shè)備功能相結(jié)合，向多功能方向發(fā)展成為趨勢(shì)。

例如，方太開啟的水槽式洗碗機(jī)，其主要原理就是利用水槽式洗碗機(jī)取代原有的水槽位置，而消毒型洗碗機(jī)則恰好可以取代消毒柜的位置。

集成式洗碗機(jī)備受青睞，例如方式水槽洗碗機(jī)不僅在2016年產(chǎn)品份額突破8%，也推動(dòng)品牌份額拉升近8個(gè)點(diǎn)，并在第二年保持增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，嵌入式洗碗機(jī)崛起也在推動(dòng)品類爆發(fā)。

奧維云網(wǎng)顯示，2015-2019年，全尺寸嵌入式產(chǎn)品持續(xù)上漲，在2019年反超水槽式品類份額，市場(chǎng)占比達(dá)到17.7%。

圖源：奧維云網(wǎng)

多種洗碗機(jī)類型提供給入局者空間，而爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，推動(dòng)國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)駛?cè)肟燔嚨溃参艘慌刖终摺?/p>

除了美的、海爾、西門子等品牌外，小米、九陽(yáng)、蘇寧極物、萬(wàn)家樂、歐琳等品牌也在洗碗機(jī)領(lǐng)域搶奪市場(chǎng)蛋糕。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年僅線上洗碗機(jī)新增品牌數(shù)目高達(dá)168個(gè)，同比增加了64個(gè)。

隨著玩家數(shù)量增加，品牌們開始為搶占市場(chǎng)份額掀起價(jià)格戰(zhàn)。

線上市場(chǎng)無(wú)疑成為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，2021年淘寶、京東上顯示的平均價(jià)位約4000元左右，而在2016年價(jià)位6000元以上的洗碗機(jī)占比超三成。

奧維云網(wǎng)2020年1月-11月線上數(shù)據(jù)顯示，5000元-5999元價(jià)格段的比例較2019年明顯減少至15.5%，而3000元-4999元價(jià)格段占比達(dá)到40.9%，1999元以下占比達(dá)10.9%。

這其中，不乏松下、美的、康寶、萬(wàn)和、海爾等品牌已經(jīng)進(jìn)入2000元以下價(jià)格區(qū)間。

而對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士直言，價(jià)格戰(zhàn)是品類從導(dǎo)入期走向成熟期的必經(jīng)之路，但是長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致品類利潤(rùn)偏低，進(jìn)而制約技術(shù)的發(fā)展，不能形成健康的商業(yè)循環(huán)。為此，企業(yè)應(yīng)該在培育消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知，并跟進(jìn)用戶的使用情況，進(jìn)而進(jìn)行正向引導(dǎo)，同時(shí)增加技術(shù)研發(fā)的投入，建立護(hù)城河，以便日后從價(jià)格戰(zhàn)漩渦中抽身。

04寫在最后

洗碗機(jī)的逆勢(shì)崛起，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)看到機(jī)會(huì)。但不可忽視的是，洗碗機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)革新以及國(guó)產(chǎn)品牌本土化創(chuàng)新的結(jié)果。

但這群善變的年輕人，很難絕對(duì)被“掌控”，這在其它品類上已經(jīng)有所察覺。

作為同樣倍受年輕人喜愛的小家電，在宅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，快速走向品類爆發(fā)，但當(dāng)消費(fèi)熱潮冷卻之后，仍舊難逃低價(jià)甩賣的結(jié)局。

在同樣的熱潮下，盡管不少“懶癌”消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)予以好評(píng)，但仍免不了專用洗滌液太貴、以及只能洗碗不能洗鍋等聲音出現(xiàn)。

因此，為了不被拋棄，國(guó)內(nèi)外品牌唯有不斷創(chuàng)新，深耕消費(fèi)者痛點(diǎn)，不斷適應(yīng)消費(fèi)者新的需求和技術(shù)革新，才能實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)的向上發(fā)展。

而這一切，需要品牌們共同努力。