11月12日，騰訊音樂發布2024年第三季度財報。
財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂總收入70.2億元，同比增長6.8%；調整后凈利潤19.4億元，同比增長29.1%?？偸杖?、調整后凈利潤穩步上行的騰訊音樂，交出了一份頗具分量的答卷。
如今，互聯網人口紅利式微，互聯網平臺們的增長邏輯也必須發生變化。相比從前一股腦地追求“量”的增長，如今對增長的追求更為實際：“量“與“質”共同驅動下的增長，才更加穩定、扎實。
騰訊音樂似乎深諳其邏輯，基于內容與平臺“一體兩翼”戰略的內在驅動，騰訊音樂已逐步建立了新的增長秩序，為在線音樂賽道寫下更深的注解——當純粹的規模增長不再是制勝法寶，深挖用戶價值成為了高質量增長的硬核邏輯。
不只看“量”，回歸均衡增長
財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務收入54.8億元，同比增長20.4%；在線音樂訂閱收入為38.4億元，同比增長20.3%。
縱觀騰訊音樂第三季度財報，整體表現仍延續著此前數個季度的態勢——重心回歸音樂后的騰訊音樂，社交娛樂業務在多番調整后企穩，在線音樂業務增長勢頭顯著，已然成為了自身增長的核心牽引力。此外，本季度也是騰訊音樂自2023年Q3社交娛樂業務大調整后的首次總收入同比增長轉正，后續社交娛樂收入所帶來的影響有望繼續淡化。
只是，縱使是勢頭正盛的在線音樂業務，邏輯亦有所變化——在不確定性充斥各行各業的背景下，繼續盲目追求規模已難以帶來高質量增長，回歸“量”與“質”的均衡耕耘才是增長本質所在。
財報顯示，2024年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數達1.19億，同比增長15.5%?？陀^而言，相比前幾個季度的快速增長，已經擁有億級付費用戶的騰訊音樂如今付費用戶數的增長趨勢已趨于平穩。畢竟，在線音樂市場已從單純的增量擴張，轉向更為精細化的經營。
背后的邏輯在于，在已成規模的市場中，20%的高價值用戶往往貢獻了80%的收入，所以在人口紅利不再的背景下，縱觀各行各業，以高價值用戶撬動增長已然成為行業共識。除基本包月會員以外，騰訊音樂也在本次財報中首度披露，截至2024年9月底，騰訊音樂超級會員數量突破1000萬。
此外，騰訊音樂的單個付費用戶月均收入（ARPPU）相比去年同期的10.3元，進一步提升至10.8元。這意味著，在騰訊音樂內容與平臺“一體兩翼”戰略的持續驅動下，騰訊音樂對現有用戶的付費轉化、價值挖掘能力正不斷加強。
回歸音樂本質的騰訊音樂，各項指標呈現出穩健增長，但相比歐美市場的付費健康程度，國內用戶的付費習慣仍在培育中，仍有廣闊的成長空間。這意味著，未來騰訊音樂仍需在國內展開漸進式的用戶教育——通過高質量內容和多元化的權益，挖掘高質量用戶的深層價值。而這，亦是在線音樂行業從粗放的規模擴張，到不斷縱向深挖所必經的嬗變過程。
“高質量增長”的要義：厚植音樂價值
攀峰過程中，確立終點并不難，遠望即可，但規劃攀巖路徑、以及攀巖時對每一個落腳點的精準掌控，才是能否登頂真正的決定性因素。而對于任何一家企業而言，喊出“高質量增長”的口號都并不難，難的是如何將口號一步步落到實處。
以手機高端化路途為例，高端化初期手機廠商只顧著提價，一味堆砌硬件，最終高端份額卻被蘋果搶去，而后，認清現實的廠商們卷起了折疊屏、影像等差異化路線，最終才得以立足于高端，實現高質量增長。
基于此，騰訊音樂挖掘高質量用戶的價值，亦并非簡單的篩選用戶，而是在內容、體驗、會員權益等維度“火力全開”，通過多元、優質的會員服務，吸引并促進高價值用戶留存。
現階段，內容生態的豐富程度仍是在線音樂賽道極為重要的競爭維度。
在內容引入方面，2024年第三季度，騰訊音樂同“華語原創音樂新勢力”大象音樂集團續簽深度戰略合作，還與國際巨星G-Dragon權志龍所屬經紀公司Galaxy Corporation建立合作，合作范圍包括數字專輯、實體周邊、獲得權志龍海外地區巡演的主辦權等，為內容生態注入了更多活力。
內容生態競爭之余，在線音樂賽道一直存在著一條常常被忽視的暗線，即硬軟件的協同升級，進而讓用戶的體驗獲得飛躍式提升。
回望音樂流媒體初期，用戶大多通過手機自帶耳機聽歌，對音質的要求并不高，更多的是滿足“聽個響”的基本需求。然而，隨著消費級耳機的普及與不斷升級，音質不再是可有可無的附加值，而是成為在線音樂核心體驗的一部分——就像視頻流媒體從高清到4K再到HDR的逐步進化，音質在在線音樂的競爭中，正悄然演變為一項重要的差異化標尺。
騰訊音樂，則在硬軟件協同升級的潮流中走在了前列。以QQ音樂為例，從早年上線的無損歌曲，到Hi-Res、Hi-Res無損品質、臻品母帶等，QQ音樂對音質上限的探索從未停止。而近期，QQ音樂在最新版本中，上線了悅耳人聲、悠揚舞臺等多種全新定制DTS音效，強化沉浸聽感；酷狗音樂，則首創“蝰蛇全景聲”，通過AI還原5.1聲道環繞聲。
此外，騰訊音樂亦貼合用戶各項需求，打造出多樣的會員專享權益，比如在現階段線下演出復蘇、熱門演唱會“一票難求”的大環境下，騰訊音樂為超級會員提供搶先購票權益，使其價值不止于“虛擬特權”；對于粉絲群體，還進一步提供多樣的定制化會員活動，給藝人與粉絲的互動提供專屬空間，會員對平臺的黏性自然提升。
這意味著，騰訊音樂已然通過豐富內容生態、升級音樂體驗、會員權益強化等路徑，厚植在線音樂價值，驅動會員業務實現扎實增長，從而為在線音樂行業探索出一條更為堅實的攀峰路徑。
增長的底氣，在于創造趨勢
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當紅利褪去，在線音樂平臺固守核心業務無疑至關重要，但敢于引入新變量、捕捉潛在需求，很可能開辟全新的增長空間。
以車載場景為例，隨著智能汽車賽道的蓬勃發展，車載場景已從簡單的代步需求，延展為“第三生活空間”，車載音樂亦不再是簡單車內聽歌，而是逐漸演化為結合場景、定制化的“沉浸式體驗”。
面對這一音樂消費重要的增量市場，騰訊音樂早在2017年便已發布汽車音樂解決方案，早早為其車載音樂生態奠定了基礎。
而近些年，騰訊音樂則不斷加深同車企的合作，推動定制化、沉浸式音樂體驗的不斷升級。以理想汽車為例，今年以來，騰訊音樂旗下QQ音樂已將杜比全景聲與杜比視界帶入理想L系列與理想MEGA，“雙杜比”無疑為理想車主提供了更為豐富和層次化的音樂體驗。
另一方面，AI浪潮已然離開“實驗室”，席卷各行各業。對于音樂行業而言，AI并不止于“新工具”，而有望為整個音樂內容的生產、創作與消費流程提供新變量。而在此方面，騰訊音樂亦率先布局，從“AI音樂伴侶小琴”等基于AI的玩法拓展，深化為將AI植入內容生產、創作與消費的底層，從而重塑音樂價值鏈。
例如騰訊音樂天琴實驗室同騰訊 AI Lab合作，打造AI音樂大模型“琴樂大模型”——用戶只需輸入關鍵詞、提示語或音頻，其便可根據要求直接生成音樂。
而騰訊音樂啟明星，作為騰訊音樂旗下音樂制作-宣推服務平臺，亦將AI技術充分運用其中——從智能曲譜到AI作詞輔助，再到AI智能封面，以及后續音樂的宣傳、交易服務，啟明星已實現了音樂“創作—變現”的一條龍服務。前不久，自嘲“對音樂一竅不通”的著名作家馮唐，便借助騰訊音樂啟明星，推出全球首張詩人AI歌曲輯《A愛》。截至目前，已有超300家音樂廠牌、超2萬名原創詞曲人和音樂人入駐騰訊音樂啟明星，并推出了多首高傳唱度的熱歌。
歸根結底，增長的秘密，不在于跟隨趨勢，而在于創造趨勢。而騰訊音樂找尋增長新曲線、探索新場景與新變量的嘗試，使其自身業績穩步增長的同時，也為在線音樂行業打破了固有的增長瓶頸，貢獻了新的思路與實踐。
