文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

德國(guó)平價(jià)超市奧樂(lè)齊（ALDI）正加速拓展中國(guó)版圖。?

日前，奧樂(lè)齊宣布，2025年4月19日將分別在江蘇蘇州和無(wú)錫同時(shí)開(kāi)出首家門(mén)店。這意味著，這家自2019年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的平價(jià)超市，將首次走出上海，在長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。

截至目前，官方統(tǒng)計(jì)奧樂(lè)齊在上海已開(kāi)設(shè)約65家門(mén)店，除崇明區(qū)和奉賢區(qū)以外，其余上海14個(gè)行政區(qū)，奧樂(lè)齊均有門(mén)店分布，這說(shuō)明其已完成對(duì)上海市場(chǎng)的密集覆蓋，也為向周邊城市的市場(chǎng)擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

「先區(qū)域后全國(guó)」是奧樂(lè)齊在全球市場(chǎng)的經(jīng)典打法。在進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家時(shí)，奧樂(lè)齊通常會(huì)選擇扎根一個(gè)核心城市或區(qū)域，深度打透、夯實(shí)本地供應(yīng)鏈，再逐步向外輻射。以上海為根據(jù)地，向周邊蘇州、無(wú)錫延伸，有助于奧樂(lè)齊高效復(fù)制在上海市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的商品和運(yùn)營(yíng)模式，在每個(gè)品類(lèi)打造出具有區(qū)域普適性的“爆款”單品。

圖源，奧樂(lè)齊官網(wǎng)

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，回顧奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其策略幾經(jīng)調(diào)整卻有一點(diǎn)未變：以“小而精”的社區(qū)超市模式提供高性?xún)r(jià)比的商品。

2017年，奧樂(lè)齊通過(guò)天貓國(guó)際以跨境電商形式試水中國(guó)市場(chǎng)，2019年6月在上海開(kāi)出線(xiàn)下首店。最初，奧樂(lè)齊將自己定位為“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”，主打“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”，疫情后期，奧樂(lè)齊更新定位，強(qiáng)調(diào)“平價(jià)社區(qū)超市”，突出商品的低價(jià)高質(zhì)屬性。值得一提的是，盡管奧樂(lè)齊在業(yè)內(nèi)被視為“硬折扣”超市，但其中國(guó)團(tuán)隊(duì)一度有意淡化這一標(biāo)簽，擔(dān)心消費(fèi)者將“硬折扣”誤解為廉價(jià)低質(zhì)。

從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面，奧樂(lè)齊究竟有何打法？面對(duì)強(qiáng)本地化屬性以及巨頭環(huán)伺的商超業(yè)態(tài)，奧樂(lè)齊的擴(kuò)張之路又會(huì)遭遇哪些挑戰(zhàn)？

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01 奧樂(lè)齊在走社區(qū)山姆之路？

奧樂(lè)齊能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”，靠的是一套獨(dú)特的商品和運(yùn)營(yíng)策略。

首先是精選SKU，與大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒上萬(wàn)種商品的鋪貨策略不同，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧樂(lè)齊每家店的在售SKU總數(shù)約有2000種，其中約1500種是日常生活必需品，每個(gè)品類(lèi)精簡(jiǎn)到只提供少數(shù)幾個(gè)優(yōu)選單品。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種做“減法”的選品策略，一方面集中了單品的采購(gòu)量，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)效應(yīng)，降低了單位成本。另一方面，也同時(shí)減少了消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間成本，通過(guò)高頻剛需產(chǎn)品，加速門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。

正如奧樂(lè)齊官方所解釋的：在保障品質(zhì)的前提下，大幅精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得每個(gè)品類(lèi)下只有寥寥幾個(gè)SKU，才能集中采購(gòu)取得更低成本，并將讓利空間最大化地反饋給消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)全球供應(yīng)鏈和本土團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，挑選出最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐方M合，并在銷(xiāo)售過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化，確保“少而精”的商品架構(gòu)契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求變化。

圖源，奧樂(lè)齊官網(wǎng)

與精選SKU密不可分的是高比例自有品牌策略，其商品中超過(guò)90%為自主開(kāi)發(fā)的品牌。目前在中國(guó)，奧樂(lè)齊已打造13個(gè)自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類(lèi)，例如主打極致性?xún)r(jià)比的“超值”系列、定位健康有機(jī)的“谷悅?cè)始摇毕盗小⒁约皞€(gè)人護(hù)理類(lèi)的“悠白”系列等等。

通過(guò)排他性的獨(dú)家商品，奧樂(lè)齊既避免了與其他超市在同質(zhì)品牌上的“價(jià)格廝殺“，又能根據(jù)本土消費(fèi)者反饋迅速迭代改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

比如，2022年底奧樂(lè)齊專(zhuān)門(mén)推出“超值”系列，上架了一批售價(jià)9.9元的性?xún)r(jià)比商品。一年時(shí)間，“超值”系列由最初約80個(gè)SKU擴(kuò)展到近200個(gè)SKU。截至近期，奧樂(lè)齊店內(nèi)定價(jià)9.9元及以下的低價(jià)商品已超過(guò)500款，約占全店SKU的1/4。

圖源，奧樂(lè)齊官網(wǎng)

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，“精選+自有”的產(chǎn)品組合拳，讓奧樂(lè)齊在保有高商品周轉(zhuǎn)和毛利控制力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的低價(jià)策略，在當(dāng)前消費(fèi)趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境中，逐步建立起了自身優(yōu)勢(shì)。

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02 德國(guó)超市怎樣抓住“中國(guó)胃”

另外一點(diǎn)值得注意的是，奧樂(lè)齊本地化的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈策略。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》走訪(fǎng)奧樂(lè)齊門(mén)店時(shí)，店員向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》介紹，為了符合中國(guó)家庭的烹飪習(xí)慣，奧樂(lè)齊在牛肉這一單品上就提供了7種不同部位及切法的選擇。以及門(mén)店貨架陳列，也是按照烹飪場(chǎng)景劃分，比如火鍋燒烤區(qū)、中式燉煮區(qū)、西式煎烤區(qū)等，方便消費(fèi)者迅速找到對(duì)應(yīng)食材。

再比如在休閑烘焙領(lǐng)域，奧樂(lè)齊的招牌“堿水面包”成為熱門(mén)爆款，不僅價(jià)格遠(yuǎn)低于臨街烘焙店，同時(shí)店員還介紹承諾，產(chǎn)品不使用脫氫乙酸鈉、人工色素等添加劑，同時(shí)還有大量10元以下的平價(jià)烘焙選擇。這些本土化的商品策略讓奧樂(lè)齊迅速贏得口碑。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)披露的數(shù)據(jù)，奧樂(lè)齊烘焙品類(lèi)近期在美團(tuán)平臺(tái)的成交額(GMV)同比增長(zhǎng)131%，用戶(hù)滲透率達(dá)36%。

同時(shí)，為了確保對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速響應(yīng)，奧樂(lè)齊進(jìn)入上海之初，便積極開(kāi)發(fā)本土供應(yīng)商資源。目前其在中國(guó)所采用的供應(yīng)商中超過(guò)80%為本土企業(yè)。

這種高比例的本地采購(gòu)既降低了物流成本，同時(shí)又能更貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。在籌備進(jìn)入江蘇市場(chǎng)的過(guò)程中，奧樂(lè)齊也延續(xù)了這一思路：一方面整合當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈，以低價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)商品；另一方面在蘇州、無(wú)錫兩地選址社區(qū)型商業(yè)中心，以貼近周邊居民日常消費(fèi)。同時(shí)間，奧樂(lè)齊宣布將新增建設(shè)江蘇本地的大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，并成立江蘇分公司，采用本地員工以提高管理和運(yùn)營(yíng)效率。

這些舉措表明，奧樂(lè)齊正為區(qū)域擴(kuò)張?zhí)崆爸喂?yīng)鏈地基，為后續(xù)在長(zhǎng)三角乃至華東其他城市開(kāi)店做好準(zhǔn)備。

在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面，奧樂(lè)齊選擇走“親民”路線(xiàn)，注重培養(yǎng)忠于品牌的顧客群體。與山姆會(huì)員店、Costco開(kāi)市客等付費(fèi)會(huì)員制商超不同，奧樂(lè)齊在中國(guó)采用了零門(mén)檻的會(huì)員策略。

店員向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》介紹，在免費(fèi)注冊(cè)成為“奧家會(huì)員”后，便可享受每周特價(jià)商品推送、每周二會(huì)員日雙倍積分、以及積分兌優(yōu)惠券等福利。同時(shí)，所有會(huì)員都可加入各門(mén)店的微信交流群，官方微信號(hào)“小奧”會(huì)每日更新優(yōu)惠信息、解答疑問(wèn)，并不定期開(kāi)展新品試吃、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等活動(dòng)。

圖源，奧樂(lè)齊小紅書(shū)官號(hào)

對(duì)于消費(fèi)金額較高的顧客，奧樂(lè)齊還設(shè)置了“鉆石會(huì)員”權(quán)益：?jiǎn)卧孪M(fèi)滿(mǎn)800元即可升級(jí)，當(dāng)月享受每單打94折、額外贈(zèng)禮、超低積分兌換、超時(shí)配送補(bǔ)償、專(zhuān)屬客服等專(zhuān)屬待遇。

多層次的會(huì)員體系，在強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠的同時(shí)，也營(yíng)造出用戶(hù)社群的歸屬感。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，在門(mén)店顯眼處，奧樂(lè)齊還會(huì)打出“無(wú)需會(huì)員費(fèi)也很便宜”的標(biāo)語(yǔ)，直接對(duì)標(biāo)山姆等付費(fèi)會(huì)員店，以此強(qiáng)化自身“平價(jià)超市”的形象。

在小紅書(shū)，“奧樂(lè)齊必買(mǎi)”成為熱門(mén)話(huà)題，有超過(guò)1034萬(wàn)瀏覽。可見(jiàn)，依托商品和運(yùn)營(yíng)方面的差異化優(yōu)勢(shì)，奧樂(lè)齊正在穩(wěn)步提升品牌號(hào)召力和用戶(hù)黏性。

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03 奧樂(lè)齊下一步增長(zhǎng)在哪里突圍？

即將走出上海的奧樂(lè)齊，正面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)零售市場(chǎng)。從大型商超、會(huì)員店到生鮮電商，各路玩家無(wú)不虎視眈眈。在這場(chǎng)“平價(jià)超市”的角力中，奧樂(lè)齊必須直面同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

對(duì)比山姆會(huì)員商店和Costco開(kāi)市客，兩者走的是“大而全+付費(fèi)會(huì)員”的路線(xiàn)，店鋪面積通常達(dá)數(shù)萬(wàn)平方米，SKU數(shù)千甚至上萬(wàn)，目標(biāo)客群是追求大宗購(gòu)物和進(jìn)口商品的中產(chǎn)家庭。相比之下，奧樂(lè)齊采取社區(qū)店、小業(yè)態(tài)策略，以500-1000平方米的門(mén)店提供日常高頻商品，不收取會(huì)員費(fèi)，服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的日常購(gòu)物需求。

可以說(shuō)，在定位上奧樂(lè)齊更接近消費(fèi)者日常生活，為大型會(huì)員店提供了“平價(jià)日常版”的補(bǔ)充。盡管模式不同，奧樂(lè)齊與會(huì)員店在某些方面也存在“暗戰(zhàn)”。一方面，山姆和Costco近年來(lái)也加大了自有品牌開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品本土化力度。另一方面，這些會(huì)員店開(kāi)始將原本只針對(duì)到店客的大包裝商品，通過(guò)“極速達(dá)”、“全城配”等即時(shí)配送服務(wù)切入社區(qū)場(chǎng)景，在時(shí)效和便利性上向社區(qū)超市看齊。

面對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)店的攻勢(shì)，奧樂(lè)齊同樣沒(méi)有固守線(xiàn)下，而是通過(guò)與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作即時(shí)零售，以及自建微信小程序商城，奧樂(lè)齊也在探索“一小時(shí)達(dá)”等服務(wù)，以守住便利優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，Costco近期宣布升級(jí)在上海的同城配送范圍，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)主城區(qū)90分鐘送達(dá) 。可以預(yù)見(jiàn)，“會(huì)員店 vs 平價(jià)超市”的較量將不僅局限于商品力，還將延伸到配送、服務(wù)等全方位的比拼。

奧樂(lè)齊更大的挑戰(zhàn)來(lái)自本土新零售與折扣業(yè)態(tài)玩家的“圍攻”。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，奧樂(lè)齊在上海的走紅，很大程度上踩準(zhǔn)了性?xún)r(jià)比消費(fèi)的浪潮。然而，也正因如此，各路對(duì)手紛紛涌入“硬折扣”賽道，加劇了競(jìng)爭(zhēng)烈度。

以盒馬鮮生為例，其也在2022年上線(xiàn)的折扣業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，與奧樂(lè)齊直接搶奪社區(qū)平價(jià)超市的蛋糕。截至目前，盒馬奧萊在上海已開(kāi)出60多家門(mén)店，數(shù)量上甚至略超奧樂(lè)齊。

更需令?yuàn)W樂(lè)齊警惕的是，盒馬奧萊許多日常食品的定價(jià)比奧樂(lè)齊更低，比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，價(jià)格更為“親民”。同時(shí)，盒馬奧萊也在學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊的打法：減少SKU至2000多種，將生鮮、凍品等品類(lèi)的自有品牌占比提高到50%以上，以此控制成本、提高差異化。另一家生鮮電商叮咚買(mǎi)菜，也推出了社區(qū)折扣店“叮咚奧萊”，并在上海加速布點(diǎn)。這些具備互聯(lián)網(wǎng)基因的競(jìng)爭(zhēng)者，具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)，在線(xiàn)上流量和營(yíng)銷(xiāo)玩法上更是輕車(chē)熟路，給奧樂(lè)齊帶來(lái)了不小的壓力。

當(dāng)周?chē)际恰叭豪黔h(huán)伺”時(shí)，奧樂(lè)齊能否在保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)，不錯(cuò)失搶占市場(chǎng)的窗口期？

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，奧樂(lè)齊一味放緩開(kāi)店節(jié)奏固然穩(wěn)健，但也有可能錯(cuò)過(guò)攻城略地的良機(jī)。再者，中國(guó)各地消費(fèi)者需求存在差異，奧樂(lè)齊上海的成功經(jīng)驗(yàn)未必百分之百適用于其他城市。即便同屬長(zhǎng)三角，蘇州、無(wú)錫消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知與上海仍有區(qū)別，奧樂(lè)齊需要針對(duì)性調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

寫(xiě)在最后

看向未來(lái)，奧樂(lè)齊在中國(guó)的擴(kuò)張既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

一方面，“消費(fèi)降級(jí)”思潮下大眾愈發(fā)青睞高性?xún)r(jià)比商品，這為主打平價(jià)的奧樂(lè)齊提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。奧樂(lè)齊在美國(guó)等成熟市場(chǎng)逆勢(shì)擴(kuò)張（去年其在美國(guó)凈增109家門(mén)店）也證明了硬折扣模式的生命力。另一方面，面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，任何商業(yè)模式都無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)。奧樂(lè)齊需要在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，加快在區(qū)域市場(chǎng)的布點(diǎn)節(jié)奏，以免被后來(lái)者反超。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著更多玩家加入戰(zhàn)局，圍繞“平價(jià)超市”的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。不過(guò)，憑借沉淀的供應(yīng)鏈功力和對(duì)成本的極致把控，這家德國(guó)零售商有望在中國(guó)跑出一條有別于傳統(tǒng)商超的差異化賽道，為日趨理性的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠選擇。

蘇州、無(wú)錫的新店將是奧樂(lè)齊邁向全國(guó)的重要試金石，它能否復(fù)制上海的成功、經(jīng)受市場(chǎng)的大考，我們拭目以待。