圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

藍(lán)鯨新聞4月11日訊（記者 孫煜）近日，周莊古鎮(zhèn)官方表示，游客購(gòu)買(mǎi)一次原價(jià)門(mén)票后，可以終身無(wú)限次免費(fèi)入園。這也意味著，周莊以另一種方式實(shí)現(xiàn)了“去門(mén)票化”。

從江南六大古鎮(zhèn)目前的門(mén)票情況看，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，除周莊外，南潯古鎮(zhèn)在兩年前曾宣布永久免費(fèi)，此外，同里古鎮(zhèn)成人票80元、西塘古鎮(zhèn)成人票85元、甪直古鎮(zhèn)成人票43元，僅剩烏鎮(zhèn)一家東西柵景區(qū)聯(lián)票的成人票高達(dá)190元。

從全國(guó)范圍看，藍(lán)鯨新聞?dòng)浾邚柠惤懦翘幜私獾剑懦情T(mén)票免費(fèi)，但古城內(nèi)的部分景點(diǎn)收取合計(jì)50元的古城維護(hù)費(fèi)。此外，鳳凰古城內(nèi)暢玩套票成人票每張209元，包含遇見(jiàn)沱江夜游船票、古城聯(lián)票；張家界大庸古城在2024年取消門(mén)票收費(fèi)，游船等項(xiàng)目另行收費(fèi)。

如今，有的古鎮(zhèn)早已免除門(mén)票費(fèi)用，有的古鎮(zhèn)仍保留門(mén)票，未來(lái)，“去門(mén)票化”會(huì)成為古鎮(zhèn)的一種行業(yè)趨勢(shì)嗎？

古鎮(zhèn)客流下滑：同質(zhì)化高、回頭客少

今年以來(lái)，在周莊古鎮(zhèn)景區(qū)外開(kāi)設(shè)漢服體驗(yàn)店的博主“周莊小張”陸續(xù)在社交平臺(tái)發(fā)布視頻稱(chēng)，周莊客流稀少，自己的小店連續(xù)三天營(yíng)業(yè)額為0，而小店的房租一年則要幾十萬(wàn)元。

視頻下方有留言提到：“一家五口人本來(lái)想去，一看門(mén)票就500元，果斷換到南潯古鎮(zhèn)。”“主要是門(mén)票太貴，之前都去免費(fèi)的古鎮(zhèn)，而且逛起來(lái)感覺(jué)人也挺多。”“要買(mǎi)門(mén)票，我情愿去朱家角、千燈、錦溪古鎮(zhèn)。”……多數(shù)留言提到周莊古鎮(zhèn)門(mén)票價(jià)格較高。

隨后，周莊旅游官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，自4月7日起，周莊古鎮(zhèn)正式啟動(dòng)“寵你一輩子”福利，游客購(gòu)買(mǎi)一次古鎮(zhèn)景區(qū)原價(jià)門(mén)票，辦理實(shí)名登記，即可享無(wú)限次免費(fèi)入園的專(zhuān)屬權(quán)益，同時(shí)延續(xù)工作日周一至周五半價(jià)購(gòu)票優(yōu)惠（周末及法定節(jié)假日除外）。

周莊無(wú)限次入園門(mén)票價(jià)格；來(lái)源：OTA平臺(tái)

需要指出的是，遭遇客流下滑的并非只有周莊古鎮(zhèn)，中青旅（600138.SH）2024年年報(bào)顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)在2024年接待游客743.38萬(wàn)人次，同比略有下降，2023年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客772.07萬(wàn)人次。此外，古北水鎮(zhèn)2024年接待游客129.84 萬(wàn)人次，同比下降14.78%，中青旅表示，古北水鎮(zhèn)受到京郊旅游市場(chǎng)需求外溢的影響。

中青旅在近日接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)同樣提到，剛剛過(guò)去的清明假期，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)客流量同比略有下降，但整體表現(xiàn)比春節(jié)的表現(xiàn)好。

此外，張家界旗下大庸古城同樣遭遇客流困境，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，古城內(nèi)一位商家稱(chēng)，2020年他在古城開(kāi)了兩家店，因人流量低商家入駐少，一直在虧損。

古鎮(zhèn)客流為何下滑？《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》提到，當(dāng)前我國(guó)共有古鎮(zhèn)、古城約2800座，幾乎每個(gè)縣都標(biāo)配一座古城/鎮(zhèn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)古城與古鎮(zhèn)項(xiàng)目往往僅憑“仿古”概念化設(shè)計(jì)拔地而起，從建筑布景到業(yè)態(tài)設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重。

此外，古鎮(zhèn)的“回頭客”較少，同一個(gè)古鎮(zhèn)，游客在去過(guò)一次后短期內(nèi)很難再去第二次。報(bào)告指出，93.4%的受訪者曾參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游，但是，在參與過(guò)古鎮(zhèn)旅游的受訪者中，近兩年僅去過(guò)1-2次古鎮(zhèn)的受訪者占比高達(dá)81%。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，游客在去往古鎮(zhèn)游玩后，兩年內(nèi)較少會(huì)重復(fù)前往。

古鎮(zhèn)免門(mén)票，可以推廣嗎？

門(mén)票收入對(duì)古鎮(zhèn)而言，重要嗎？以中青旅為例，財(cái)報(bào)顯示，2024年烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的總體營(yíng)收分別為16.81億元、5.55億元。烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)全年游客數(shù)743.38萬(wàn)人次、129.84 萬(wàn)人次，成人門(mén)票價(jià)格190元/張、140元/張，以此推算，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)來(lái)自門(mén)票的收入分別為14.12億元、1.81億元，占總營(yíng)收的比重約80%、30%。

這也意味著，2024年全年，烏鎮(zhèn)景區(qū)近八成營(yíng)收來(lái)自門(mén)票收入，古北水鎮(zhèn)近三成營(yíng)收來(lái)自門(mén)票收入，門(mén)票收入對(duì)古鎮(zhèn)的營(yíng)收影響可見(jiàn)一斑。

實(shí)際上，早在2021年，就有市場(chǎng)人士討論古鎮(zhèn)是否應(yīng)該放棄收門(mén)票，認(rèn)為免費(fèi)門(mén)票的舉措可以提升景區(qū)的美譽(yù)度和經(jīng)營(yíng)效率。

但彼時(shí)，作為烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師的陳向宏在個(gè)人微博中回應(yīng)的，有的古鎮(zhèn)景區(qū)無(wú)需大的投入營(yíng)運(yùn)成本，降價(jià)甚至免費(fèi)也可以理解，有的古鎮(zhèn)主要靠市場(chǎng)化投入，運(yùn)營(yíng)、人力和財(cái)務(wù)費(fèi)用日益攀升，一味降價(jià)無(wú)法解決根本。

建設(shè)一座古鎮(zhèn)的資金投入多數(shù)以?xún)|計(jì)算，以古北水鎮(zhèn)為例，國(guó)信證券此前在研報(bào)中提到，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目投入較大，目前披露的建設(shè)資金規(guī)模已達(dá)30億元，每年折舊攤銷(xiāo)金額不低。

從目前古鎮(zhèn)門(mén)票降價(jià)后的情況看，周莊、南潯古鎮(zhèn)的游客人數(shù)有所增長(zhǎng)，但大庸古城這一斥資約20億元建設(shè)的古城，從張家界此前披露的財(cái)報(bào)看，業(yè)績(jī)并未有明顯提升，直接拖累上市公司業(yè)績(jī)。張家界2024年前三季度營(yíng)收3.1億元，同比減少5%，歸母凈虧損6472萬(wàn)元，其中，大庸古城項(xiàng)目在2024年上半年的凈虧損超過(guò)6000萬(wàn)元。

從中青旅的發(fā)展規(guī)劃看，管理層在近期的投資者調(diào)研會(huì)議中表示，烏鎮(zhèn)相較于傳統(tǒng)景區(qū)，其收入相對(duì)多元，隨著公司在會(huì)議會(huì)展方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，相信在會(huì)議會(huì)展市場(chǎng)上能夠發(fā)揮出烏鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢(shì)。此外，公司會(huì)安排適合烏鎮(zhèn)的演出項(xiàng)目，進(jìn)一步增加其文化內(nèi)涵，提升收入利潤(rùn)。古北水鎮(zhèn)此前也進(jìn)行了多種新業(yè)態(tài)的嘗試，包括演出、音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)等。

需要指出的是，隨著越來(lái)越多的古鎮(zhèn)開(kāi)始探索“去門(mén)票化”，未來(lái)古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)模式或?qū)l(fā)生改變。

游客前往古鎮(zhèn)往往看重當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活體驗(yàn)、民俗和文化，民俗文化活動(dòng)有望成為未來(lái)古鎮(zhèn)旅游的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》調(diào)研顯示，92.77%的受訪者愿意參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，其中傳統(tǒng)節(jié)日慶典是最受歡迎的古鎮(zhèn)民俗活動(dòng)，占比達(dá)51.54%。其次是民間舞蹈或音樂(lè)表演，占比為40.8%。傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)和特色民俗游戲分別占比為22.37%和26.19%。