與其獨自造“書”，不如開卷翻“書”。

5月7日，淘寶天貓小紅書簽訂戰略合作，推出“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

除了淘天會增加對品牌在小紅書種草的投入和資源支持外，對于加入試點的優質品牌，淘寶天貓和小紅書共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，品牌商家可在小紅書內實現“種草直達”，聚焦單品轉化。

簡單來說，此次合作深度超過了流量層面的廣告，由于覆蓋了整個種草鏈路，因而將種草從一種營銷方式，變成確定性強的經營產品，有效帶動更多品牌商家到小紅書社區做生意。

小紅書COO柯南在會上提到，“今天，我們將在這里發布的‘種草全鏈路升級方案’，推進從‘小紅星’到‘種草直達’的延長線，既是對商家切實經營訴求的直接回應，也是小紅書商業系統更新迭代的體現。”

天貓聯手小紅書既有行業互聯互通、拆除藩籬的大背景影響，也是順應趨勢的必然——如今，全域經營早已常態化，小紅書開放廣告外鏈也將對商家經營產生新的變量。

按照市場經濟理性人假設，在什么平臺經營是一道選擇題，商家們會依照平臺邏輯，分配資源、制定經營策略。從這個角度上講，小紅書與淘寶天貓聯手，對于品牌商家而言將抬高自己的經營上限。

另一個結構性因素是，內容社區是用戶真實注意力的起點。在品牌商家試圖在內容平臺利益最大化的趨勢下，內容平臺自身電商基建亦在持續完善，從而成為品牌新的價值洼地。

過去一年，不少商家不止將小紅書作為捕捉趨勢、感知市場的“起點”，而且還在試圖將其作為售后、完成品牌沉淀、挖掘潛在消費的“終點”。

品牌的“起點”和“終點”

同大部分品牌一樣，2023年3月左右，某耳機品牌嘗試探索在短視頻平臺做效果廣告投放，起初效果很好，時間一長就出現了問題。由于平臺對于視頻素材要求很高，品牌沒有持續輸出視頻素材的成本越來越高，加之站內投放很依賴粉絲基數大的KOL，投放變得越來越吃力。

后來有代理商推薦其試水小紅書。一位該品牌人士表示，投放到小紅書上的素材只要貼近不同場景下的用戶個性化需求，就很容易獲得關注，哪怕是素人筆記的效果都會非常好，該耳機品牌在小紅書上發現不少自主分享的用戶，他們會在本身就是用戶的人群中選出“民間代言人”。

此后，品牌逐漸探索出一套在各平臺持續種草的方式，并產生長尾效應，例如結合一年四季不同核心熱門運動場景對不同品類進行種草。

對比下來，小紅書的表現相對最優，據了解，過去30天，品牌在小紅書種草直達的ROI接近5，遠高于數碼行業大盤。

有業內人士告訴光子星球，不止是數碼，大家電，乃至汽車行業都在尋找新的營銷場。“傳統手段下，家電和汽車大多只能靠著存在認知門檻的參數傳遞，用戶很難有直觀體驗，而筆記這類圖文內容和社區氛圍很好地彌補了電商偏重效果的營銷場的不足，所以這些年陸續被小紅書承接。”

在小紅書試水種草直達的效果超出預期，該品牌順其自然的把店鋪又開進了小紅書里。2024年入駐小紅書以來，該品牌的官方店鋪幾乎每日開播，按照每天4-6小時的排班節奏，尤其是借平臺活動，迅速完成了冷啟。

?“其他平臺需要準備的逼單話術，小紅書的用戶不太吃這套，所以我們后來優化直播話術，聚焦在講述產品本身。”品牌表示，“目前直播間近30天下單ROI在3.4左右，遠高于大盤。”

完成全域經營的三年時間下來，如今該耳機品牌的新品發布得以實現全平臺宣發：小紅書上“買新不買舊”的情況尤為突出，因此新品銷量更好。此外，相較于直客驅動的電商平臺，營銷偏重效果，小紅書的定位能夠兼顧到品宣。 “除了銷量外，更深入的品宣資源會傾斜到小紅書上。”

一位頭部代運營人士此前也提到，重體驗的許多行業，如美妝、保健品、數碼電子等，最近幾年持續加大在小紅書的投入，“商業化流量占比相對較低，而且UGC社區很好地填充了線上營銷與實際體驗之間的空白”。

這意味著，品牌在小紅書的經營可以超越售前種草與售中轉化，還可以延展到售后服務，成為“第二個客服平臺”，甚至開啟新的輪回。商家種種超越流量層面經營，是小紅書推出“種草直達”的先決條件。

“小紅書現在是品牌對用戶口碑觀察的重要陣地”，上述人士提到，“一個用戶反饋調整宣傳賣點的情況，比如新品耳夾款，原本的賣點是音質升級，但在社區里發現很多用戶喜歡的卻是這款耳機可以不區分左右耳，在后面的種草中會優化宣傳點，也更加清晰知曉用戶的需求。

商家找尋新“風口”

有業內人士分析稱，有了種草直達，品牌商家在全域電商平臺都將獲得更充沛、精準的流量來源，而在小紅書社區里，能做更多事情，比如感知市場、完成售后、開發客戶訴求。

“我每天花費時間最多的兩件事情，一個處理后臺客戶咨詢，另一個是刷小紅書看趨勢、找靈感。”一位拼多多宣紙商家楊晨（化名）告訴光子星球，他們能夠成為類目爆款王的“秘訣”就是可以持續不斷地推出原創新品，而背后的原因便是從UGC社區找靈感。

“宣紙這個類目SKU極多，而且門檻相對不高，一個品爆了，一個星期內大家都會跟進，要想賺錢只能不斷上新。”但上新的問題在于，到底什么樣的新品才暢銷？“電商平臺上的評價普遍兩極化很嚴重，相對來說小紅書上的反饋比較真實。”

楊晨尤為重視熱點反饋與使用反饋的筆記。“熱點反饋，比如前陣子哪吒火了，我會想這個IP有多大的商業價值，在自己的SKU里有哪些款可以適配。”而使用反饋往往會給自己提供產品優化的建議，從而縮短產品測試，甚至上新的周期。

中小商家資源有限，一旦連續上新遇冷，經營狀況將急轉直下。因此，有一部分商家在小紅書測款，例如廣州潮牌商家李明（化名）。

李明的店鋪每月會上不到20個款，每個品會匹配10-30篇筆記。而他有著自己獨特一套經營哲學，“我的目標是一個品開發出來，能夠賣到我店鋪倒閉，所以每上一個品，我都需要深思熟慮，而且要借助筆記完成市場反饋”。

通常情況下，完成A/B測試需要備一定的淺庫存，并在小范圍內投放，最后擇優上架。而一款李明認為可以作為新品推向市場的操作流程則將成本進一步縮減，具體流程是先在10個品里精選2-3款，然后用圖文、短視頻、直播三種形式測款。

直播測款的成本在三者中最高，但比較普遍。通常是在直播過程中，將精選出來的款式放在流量池中，測試是否符合大眾審美，用戶是否會產生興趣。視頻則是拍視頻、圖片，以信息流的方式在公域中測試。

圖文的測款成本最低，主要靠小紅書筆記實現。“我通常會用咨詢，或者提問的方式主動獲取用戶反饋，都會積累到很多有參考價值的信息。”李明告訴光子星球，筆記測款的成本幾乎為0，而且相對準確，“直播和短視頻有時候會因為光線、話術等變量，導致測試不準確”。

開放廣告外鏈與全域經營的確將在一定程度上拉齊平臺之間的共性，但也讓各家核心優勢變得更為突出。

范小洛是一家小紅書上經營女鞋的商家，她提到自己在小紅書上測款、捕捉趨勢根本不擔心被人復刻。“我們現在只做原創，別人拿我們的版根本做不了，這是我們的競爭優勢。”

其底氣來源于多個方面。設計上，捕捉小紅書UGC的靈感和高效測款機制，激發創意，并由自己的設計師形成產品。供應鏈上，尋找與產品匹配的，有一線大牌經驗的OEM工廠，因而在材質與腳感上會更有品質。

范小洛的主理人也提到，全域經營下，會在全渠道測款。

她用了一個生動的比喻來形容不同渠道的經營策略：大部分平臺用戶的消費心理像吃快餐，快進快出，會很在意價格；小紅書的用戶消費類型更像慢品，黏性很高、退貨率很低，他喜歡你是因為愛這個東西，我可以深入經營。“所以即便做全渠道，還是需要針對不同平臺，微調貨盤。”

全域經營之外的“X”

小紅書發布“種草直達”之前，對于品牌商家而言，電商已形成了不同的生態位。

對于大部分商家而言，傳統電商是基本盤，有內容能力或是希望短期實現爆發的商家則勢必借力興趣電商。

但對于所有商家而言最終的歸途還是將生意沉淀下來，因而要么做品牌，要么提升利潤。

業內有一個讓商家很痛說法：把在天貓和京東上賺到的錢，砸到抖快上起量，然后在拼多多消化庫存。這套邏輯隨著平臺逐漸拆除藩籬，例如開放種草直達、建立三方賬戶等，或許會讓平臺間的零和博弈轉為正和博弈。

有品牌方表示，種草直達這樣的產品會給天貓或者京東引流，并不會影響到廣告主分配預算到小紅書這類有電商基建的新興平臺中。“預算不會與平臺掛鉤，而是與ROI、規模掛鉤，比如小紅書效果好，那么我們會額外多投入到小紅書的店鋪中。”

顯然，種草直達不是只停留在流量層面，它將滲透到內容、用戶、產品等方方面面，回傳的交易畫像維度更全面、精準，從而為品牌和商家創造持續、深度經營的可能。

“「種草」天然具有開放和連接的雙重特性。未來，小紅書將持續與不同特點的交易平臺、不同行業的商家品牌、乃至線下的廣闊場景形成連接。小紅書致力于從客戶成功到行業成功，從品牌到生意的全鏈路增長。”柯南在紅貓計劃發布現場發言稱。

在天貓之外，小紅書與其他電商平臺也存在類似產品，如小紅盟、小紅鏈等，期待迎來類似升級。而這意味著，完成產品化的種草直達將進一步變成品牌商家經營突破的基建。

眼下，對于已經完成全渠道經營的商家來說，選擇平臺不是一個非此即彼的問題，而是挖掘能讓生意再上一個臺階，或者讓生意可以完成螺旋上升。

正如一位商家所言，都知道產品為王，好產品需要懂用戶需求，所以對于我來說，距離用戶最近的平臺，肯定會投入更多資源。