作者｜衡之

編輯｜劉景豐

你有沒有想過，有一天：洛杉磯的富人們，會凌晨3點起床，只為排隊搶購一款中國品牌的產(chǎn)品；倫敦的年輕人因為搶購中國產(chǎn)品，而大打出手；東京銀座也因為年輕人涌入搶購中國產(chǎn)品，而啟動緊急限流……

這個夏天，泡泡瑪特旗下潮玩Labubu讓這些都變成了現(xiàn)實，甚至蕾哈娜等國際巨星也自發(fā)帶貨。Labubu的爆火，也讓泡泡瑪特成為全球炙手可熱的中國品牌。

不止在線下，在線上的跨境電商，Labubu也火得一塌糊涂，成為中國品牌出海的最新成功范例。在亞馬遜上，與Labubu相關(guān)的周邊產(chǎn)品就超過2000件，它們在“玩偶服飾”類目上已霸榜數(shù)周，同時帶動了玩偶服裝、玩偶配件、貼紙等多個類目也都熱度暴增。而其他跨境電商平臺上，與Labubu相關(guān)的服飾周邊也都銷量可觀。

泡泡瑪特的爆火，是中國企業(yè)開始在海外塑造“品牌識別力”的一個縮影。從去年以來，便有越來越多中國品牌在海外嶄露頭角，這也成為當(dāng)下出海潮中的新變量。

顯而易見，2025年已經(jīng)進入了“品牌出海”的爆發(fā)之年。單純的“賣貨”已經(jīng)跟不上海外市場的復(fù)雜需求了，諸多出海案例都顯示，只有進行品牌化轉(zhuǎn)型，通過品牌建設(shè)來提升海外長期競爭力，才是未來出海的關(guān)鍵。

但打造出海品牌并不容易。尤其在海外新開拓的市場中，非本土品牌往往面臨知名度不足和消費者信任缺失的問題，而當(dāng)?shù)氐母偁帉κ制放疲言谑袌鼍邆淞艘欢ǖ挠绊懥Α?/p>

出海商家想要在海外建立品牌認(rèn)知度，不僅需要時間，還需要大量的市場營銷投入和策略規(guī)劃。對于品牌出海來說，籌備期和第一年的決策和行動，對品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。具體如何在海外市場打造一個品牌，也成為企業(yè)出海的新命題。

2025年，出海的邏輯，正從“賣貨”走向“品牌化”。

過去，憑借中國強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，許多企業(yè)在出海時往往把低價賣貨作為最主要策略。也因此，中國被冠以“世界工廠”的標(biāo)簽。然而近兩年，不止一位賣家告訴霞光社，在海外賣貨已經(jīng)越來越難。尤其今年，海外市場處在急劇變化中，追求低價賣貨面臨的競爭十分激烈，“一些貿(mào)易客戶變得十分苛刻，即使貨物拉到港口后還會取消”。

“賣貨”的增長邏輯越來越難，“品牌”的增長邏輯卻開始顯現(xiàn)優(yōu)勢。在跨境電商平臺，越來越多海外消費者傾向于消費品牌商品，而他們對中國品牌的信任度正在快速上升。

根據(jù)益普索發(fā)布的《2024中國品牌全球信任指數(shù)報告》顯示，2024年，被調(diào)研的標(biāo)桿中國品牌的平均凈信任度達到了61.6%，比肩品牌強國的水平。即使在美國和英國等發(fā)達國家市場，消費者對中國品牌的信任度也分別從2021年的37%和29%，上升至2024年的42%和39%。

海外市場需求的變化，讓中國出海企業(yè)看到了新增量。為此，越來越多的中國品牌開始逐漸擺脫“低價標(biāo)簽”，在海外市場增加品牌營銷和推廣：根據(jù) MoonFox預(yù)測以及Statista數(shù)據(jù)，2023年中國出海企業(yè)營銷市場規(guī)模為344億美金，2024年這一數(shù)字更是超過410億美元，預(yù)計2025年達到510億美金。

出海企業(yè)對品牌的重視提升，還來源于另一個變化——今年，第一批出海品牌們開始進入收獲季。

從上半年IPO的蜜雪冰城、霸王茶姬，到日前IPO的影石Insta360，都在凸顯著一個趨勢——品牌全球化的紅利開始釋放。

6月11日，“全球智能影像第一股”影石創(chuàng)新Insta360在國內(nèi)科創(chuàng)板完成IPO。此前，其發(fā)行價為47.27元/股，但其開盤后股價飆升至182元/股，漲幅高達285%。

國內(nèi)消費者對影石Insta360稍顯陌生，但在海外，它已經(jīng)是碾壓GoPro，與無人機巨頭大疆掰手腕智能影像品牌。

影石Insta360成立于2015年，從最初就定位海外市場，并在亞馬遜搭建了店鋪。

打開Insta360的店鋪頁面可以看到，通過精心設(shè)計的產(chǎn)品介紹頁，影石Insta360的品牌特色十分明顯——在首頁展示了Insta360 X5等重點產(chǎn)品的外觀和功能特點，還通過動態(tài)背景和圖像營造出一種動感和現(xiàn)代感，增強了視覺吸引力。

為了凸顯品牌實力，其產(chǎn)品介紹頁上，還重點突出了背后的獨特技術(shù)優(yōu)勢，如防抖技術(shù)、AI智能剪輯等，并利用圖片和視頻展示了產(chǎn)品在多種使用場景下的應(yīng)用，包括運動、旅行和創(chuàng)意拍攝等。

特別是通過展示極限運動如翼裝飛行、山地摩托車等主頁視頻，影石Insta360直觀地幫助消費者了解產(chǎn)品的實際應(yīng)用效果，從而增強了品牌的吸引力和市場競爭力。

這些策略不僅提升了用戶的體驗感，也加深了消費者對品牌的認(rèn)識和信任，降低用戶的品牌理解門檻，明顯的Insta360品牌標(biāo)識和云服務(wù)圖標(biāo)，更增強了品牌識別度。

對于品牌的長期建設(shè)，讓影石Insta360們吃到了第一波品牌全球化的紅利。

盡管品牌全球化的紅利，正在肉眼可見地釋放。但真正打造出一個獨具特色的品牌，并非易事。

在出海品牌打造過程中，企業(yè)會面臨許多來自內(nèi)部和外部的問題。

從內(nèi)部看，主要出在管理和生產(chǎn)上。不少出海賣家工廠告訴霞光社，在舊時代的傳統(tǒng)外貿(mào)生意中，許多老員工已經(jīng)習(xí)慣了粗放管理模式。這部分員工對品牌出海需要的精細(xì)化生產(chǎn)要求、嚴(yán)格流程感到不適應(yīng)，甚至認(rèn)為這是在增加工作負(fù)擔(dān)。在具體生產(chǎn)方面，他們表示，做品牌需要從原材料采購環(huán)節(jié)開始，就尋找更優(yōu)質(zhì)、符合國際標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，也會增加采購成本和時間成本。

因此，出海企業(yè)管理者在打造出海品牌的過程中，首先需要克服來自內(nèi)部的阻礙。

更大的難題，來自于外部壓力和市場的變化。

外部的難題，最顯而易見的是跨境物流帶來的運輸時間、成本導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定；以及在支付上，不同國家的支付習(xí)慣和支付方式差異帶來的體驗感不佳。

而最致命的一點，來自于海外市場的合規(guī)難題。

出海合規(guī)尤其是商標(biāo)注冊與保護，是最關(guān)鍵且易被忽視的環(huán)節(jié)。商標(biāo)是品牌的核心資產(chǎn)，只有通過注冊商標(biāo)才能防止品牌被搶注或濫用，甚至，如果商標(biāo)在目標(biāo)國家未注冊，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可能無法進入當(dāng)?shù)厥袌觯苯佑绊懗龊?zhàn)略布局。同時，需要注意通過正規(guī)律所進行注冊才能防止因注冊方式不合規(guī)而導(dǎo)致商標(biāo)失效，并有效得到法律保護。

以瑞幸咖啡在泰國的商標(biāo)爭端為例。

幾年前，瑞幸咖啡在泰國遭遇了商標(biāo)搶注，泰國50R集團提前注冊了“瑞幸”商標(biāo)，并運營了多家門店。瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)后，向泰國法院提起訴訟，要求撤銷對方商標(biāo)并停止使用。經(jīng)過多次審理，瑞幸咖啡最終勝訴，獲得了4600萬泰銖的賠償，但其中涉及的是長達三年的訴訟周期、高昂的律師費用以及跨國取證的隱形成本。可見，出海品牌的海外商標(biāo)注冊與保護是出海合規(guī)的第一步。

合規(guī)之外，另一個靈魂級考驗是，如何打造品牌識別度。

消費者每天都會接觸到大量的品牌信息，識別度高的品牌更容易被消費者記住。在海外新市場中，非本土品牌一開始都會缺乏知名度和當(dāng)?shù)叵M者的信任。只有品牌識別度高的出海品牌，才能夠通過獨特的標(biāo)志、包裝、廣告語等方式，將自己與其他競爭對手區(qū)分開來。一方面，它能讓消費者夠快速識別出品牌特點，另一方面，高識別度的品牌形象，能傳遞出獨有的品牌精神，與其他品牌形成差異化競爭。

以成功打造出品牌識別度和差異化的出海機械鍵盤品牌LOFREE為例。

LOFREE是一個專注于機械鍵盤的品牌，通過開發(fā)一系列符合女性審美的機械鍵盤產(chǎn)品，成功地進入了海外女性消費者市場。

在亞馬遜美國站和日本站上線后，LOFREE的產(chǎn)品在第一年就進入了亞馬遜該類別的前八名。此外，LOFREE以大約150美元的平均售價在通常平均客單價為20至50美元的市場中突出重圍，并在亞馬遜的兩個站點上設(shè)定了300萬美元的銷售目標(biāo)。

LOFREE是如何在海外市場成功打造品牌形象的呢？這背后，其實有著一套成體系的方法論和工具支持。

在品牌出海在籌備期和第一年，需要對當(dāng)?shù)仄放七M行市場調(diào)研、海外用戶洞察、選品以及產(chǎn)品本土化等多個關(guān)鍵方面進行深入考量和精心規(guī)劃。

在這一階段，市場調(diào)研和用戶洞察則是制定有效策略的重要依據(jù)，幫助品牌深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛拖M者的偏好；而選品和產(chǎn)品本土化則是實現(xiàn)品牌落地的關(guān)鍵，使品牌能夠更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑵M足消費者的實際需求。

在具體實施品牌落地時，首先要取一個有效的品牌名。

選擇一個有效的品牌命名需要考慮多個因素。首先，品牌名稱需要易識別、好傳播，并能給消費者留下積極的第一印象。在競爭激烈的3C行業(yè)中，尤其是在海外市場，一個響亮且易于記憶的品牌名稱能夠幫助產(chǎn)品脫穎而出。LOFREE這個品牌名稱巧妙地結(jié)合了“Love（愛）”和“Free（自由）”，傳達出“熱愛自由”的品牌形象。

這個名稱不僅容易記住，而且與品牌的目標(biāo)市場，即追求精致生活、注重個性表達和美學(xué)體驗的時尚都市女性非常契合。

通過這樣的品牌命名，LOFREE成功地吸引了其目標(biāo)消費者群體的注意力，并在海外市場上建立了一個獨特而吸引人的品牌形象。這種以小眾市場為中心的品牌理念，使得其在眾多機械鍵盤品牌中獨樹一幟，滿足了消費者對生活品質(zhì)和審美的高要求。

實際操作中，亞馬遜品牌起名星（Amazon Brand Name Generator）是一款非常實用的工具，尤其對于希望在亞馬遜上快速建立品牌識別度的賣家來說，它能夠提供高效且富有創(chuàng)意的品牌命名解決方案。

目前任何人都可免費試用這個工具，只需打開亞馬遜全球開店中國官網(wǎng)首頁，下拉到“資源與服務(wù)”模塊，即可在“全鏈路品牌打造解決方案”中點擊使用“亞馬遜品牌起名星”。只需輸入下圖相關(guān)信息，工具就會利用高級算法智能組合單詞和生成變體，提供本土化命名創(chuàng)意，幾秒內(nèi)即可獲取品牌命名建議，快速提供易于識別和記憶的品牌名稱。它同時支持與USPTO已經(jīng)注冊的品牌名稱查重，能避開商標(biāo)注冊的常見問題，加速品牌上線進程。

擁有一個好的品牌名后，在當(dāng)?shù)剡M行商標(biāo)注冊也非常重要，這能確保品牌在目標(biāo)市場的合法性和獨特性。

完成商標(biāo)注冊后可以在亞馬遜提交品牌注冊，這是品牌開啟精細(xì)化運營和高質(zhì)量增長的關(guān)鍵步驟，它不僅提供了法律保護和增強了品牌識別度，還通過提供一系列營銷工具和資源幫助賣家可以更有效地與消費者溝通，提高品牌形象和信任度，防止侵權(quán)和假冒。

對于打造全球化品牌的企業(yè)來說，另一個最關(guān)鍵的動作是，打造一個高質(zhì)量的品牌旗艦店。

對于海外賣家來說，建立亞馬遜品牌旗艦店不僅是一個展示品牌和產(chǎn)品的平臺，更是實現(xiàn)品牌差異化、增強顧客體驗、積累品牌粉絲和提升銷售業(yè)績的重要工具。

以LOFREE的亞馬遜展示頁面為例。沉浸式的展示空間可以幫助賣家向受眾介紹品牌的獨特價值和理念，傳遞出“設(shè)計更好的生活，LOFREE的產(chǎn)品不僅是工具，更是生活中的一部分”的理念，其亞馬遜品牌旗艦店帶有強烈的個性化和美學(xué)價值。

根據(jù)亞馬遜的研究，質(zhì)量評級“高”的品牌旗艦店的銷售額比評級“低”的品牌商店多出高達50%，比評級“中”的品牌商店多出高達34%。

在亞馬遜完成品牌備案的賣家，可以在北美、南美、歐洲、中東、亞太地區(qū)、非洲等全球22個站點使用品牌旗艦店，而且不需要額外計費，為賣家提供了一個全球范圍內(nèi)展示和銷售產(chǎn)品的平臺力。

此外，賣家如果想進一步提升品牌的展示效果與轉(zhuǎn)化效率，還可使用高級A+頁面、品牌故事等工具，通過與其他亞馬遜廣告產(chǎn)品組合使用，能放大品牌影響力，從而在競爭激烈的電商市場中獲得優(yōu)勢。

當(dāng)下，全球市場波譎云詭，出海的邏輯已經(jīng)從賣貨轉(zhuǎn)向品牌化。企業(yè)成功的出海策略，已不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)字的增長上，更在于通過技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，打造出跨越地域文化差異和商業(yè)周期的品牌，進而在全球商業(yè)競爭中實現(xiàn)從跟隨到領(lǐng)跑。

Labubu的爆紅只是一個開始，下一個讓全球驚艷的中國品牌已經(jīng)蓄勢待發(fā)。