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07/09
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

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精品專欄

非洲電商:中國(guó)賣家的下一個(gè)黃金十年?

摘要:在全球其他市場(chǎng)陷入消費(fèi)降級(jí)之際,非洲電商正在以蓬勃發(fā)展之姿迎接中國(guó)賣家。


作者|李小天

“最近,我們發(fā)現(xiàn)很多歐美電商平臺(tái)的賣家,或者是東南亞平臺(tái)的賣家,都紛紛在了解非洲市場(chǎng)。Jumia剛剛在深圳舉辦的招商大會(huì),本來預(yù)期是到場(chǎng)300人,但現(xiàn)場(chǎng)來了450人;往年我們直播大會(huì)的在線觀看人數(shù)是一兩萬人,今年飆升到五萬人,由此能夠明顯感受到大家對(duì)非洲市場(chǎng)的熱情。”

非洲電商巨頭Jumia的中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Linli告訴霞光社,近期,非洲電商市場(chǎng)的熱度突飛猛進(jìn),吸引了不少中國(guó)賣家紛至沓來。

數(shù)據(jù)則更為直觀地體現(xiàn)了中非貿(mào)易的與日俱增。海關(guān)總署6月9日公布的數(shù)據(jù)顯示,受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響,五月,中國(guó)對(duì)美國(guó)出口繼續(xù)惡化,同比降幅擴(kuò)大13.6個(gè)百分點(diǎn)至34.6%,連續(xù)兩個(gè)月大幅放緩;中國(guó)對(duì)日本出口增速放緩1.6個(gè)百分點(diǎn)至6.1%;發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中,僅對(duì)歐盟出口加快,同比增速走高3.7個(gè)百分點(diǎn)至11.9%。而在新興經(jīng)濟(jì)體中,中國(guó)對(duì)非洲出口同比增長(zhǎng)33.4%,高于前值7.3個(gè)百分點(diǎn),而對(duì)東盟、拉丁美洲出口增速放緩6.0個(gè)、14.2個(gè)百分點(diǎn)至15.0%、2.6%,對(duì)俄羅斯出口同比降幅擴(kuò)大8.6個(gè)百分點(diǎn)至11.0%。

“因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易關(guān)系的緊張局勢(shì),很多亞馬遜賣家開始考慮轉(zhuǎn)向其他國(guó)家;與此同時(shí),東南亞的競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)卷嚴(yán)重,利潤(rùn)空間下降。而在全球藍(lán)海市場(chǎng)中,我們一直說非洲電商就好比二十年前的淘寶,各方面的運(yùn)營(yíng)會(huì)比較簡(jiǎn)單,門檻較低,因此會(huì)有更多的賣家想去嘗試,并且試錯(cuò)成本也不高。”Linli說。

在全球其他市場(chǎng)陷入消費(fèi)降級(jí)之際,非洲電商正在以蓬勃發(fā)展之姿迎接中國(guó)賣家。


規(guī)模龐大的年輕人口,是非洲電商市場(chǎng)前景無限的最重要前提。

在全球老齡化不斷加劇的今天,平均年齡僅有19.3歲的非洲,是世界上人口最為年輕的地區(qū)——作為對(duì)比,中國(guó)人口的平均年齡接近40歲,歐洲則接近45歲;約60%的非洲人口在25歲以下,超過三分之一的人口在15至34歲之間。根據(jù) worldometer 的數(shù)據(jù),截至 2025 年,非洲人口約為 15.49 億,僅次于亞洲,是世界人口總量第二的大洲。

與亞洲各國(guó)生育率日趨走低不同的是,非洲人口仍在保持快速增長(zhǎng)。撒哈拉以南非洲地區(qū)的人口每年增長(zhǎng)2.7%,是另兩大新興地區(qū):南亞 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的兩倍多。這相當(dāng)于,非洲每?jī)赡昃蜁?huì)增加一個(gè)法國(guó)或泰國(guó)的人口數(shù)量。

大多數(shù)專家一致認(rèn)為,到2050年,非洲人口將達(dá)到25億人,這意味著世界上超過四分之一的人口將居住在非洲,人類文明可能自此進(jìn)入“非洲世紀(jì)”。


“目前,電商在非洲的滲透率僅占總零售額的2%-5%,而在中國(guó)則為20%,非洲的上升空間非常大。正是基于人口紅利,我們判斷,非洲電商的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊!盠inli說。

與此同時(shí),以尼日利亞為代表的非洲國(guó)家,中產(chǎn)階級(jí)日益涌現(xiàn),消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)非洲問題特別顧問辦公室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),到 2060 年,非洲中產(chǎn)階級(jí)人口可能增加到非洲大陸總?cè)丝诘?40% 以上。這種人口結(jié)構(gòu)變化為非洲提供了加速工業(yè)化的難得機(jī)會(huì),并為第四次工業(yè)革命鋪平了道路。

“非洲中產(chǎn)階級(jí)的崛起成為非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,是當(dāng)代非洲經(jīng)濟(jì)史上的一個(gè)重要里程碑。盡管發(fā)展不平衡,但這種增長(zhǎng)為非洲帶來了希望,同時(shí)也向世界其他地區(qū)傳遞了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和復(fù)興的前景,尤其是在全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,非洲經(jīng)濟(jì)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。”非洲開發(fā)銀行集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家姆蘇利·恩庫(kù)貝在其所著《非洲新興中產(chǎn)階級(jí)》一書中如是說。

值得注意的是,非洲也是世界上貧富差距最為懸殊的地域之一,不同階層,生活在互無交集、彼此隔絕的空間里。富人區(qū)與貧民窟可能僅僅一路之隔,但儼然兩個(gè)世界。富人區(qū)往往有真槍實(shí)彈的警衛(wèi)把守,通過物理隔絕固化階級(jí)壁壘。

北京大學(xué)非洲研究學(xué)者程瑩用“南非夢(mèng)”來形容南非社會(huì)以“隔離能力”為標(biāo)志的階層體系:指擁有足夠的財(cái)力可以保障家庭徹底擺脫對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和公立體系的依賴,例如,能夠?qū)⒑⒆铀屯搅W(xué)校、為全家人購(gòu)買私人醫(yī)療保險(xiǎn)、在后院里擁有自己的發(fā)電和供水系統(tǒng),等等。

因此,瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及高收入人群的3C類高客單價(jià)單品,有更充裕的盈利空間。畢竟對(duì)于非洲電商而言,高企的退貨率與不菲的運(yùn)費(fèi),都是難以逾越的經(jīng)營(yíng)難題。相比之下,平臺(tái)更傾向于鼓勵(lì)高客單價(jià)、低退貨率的產(chǎn)品入駐。

南非著名港口城市開普敦市景

如果說逐漸崛起的中產(chǎn)階級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)的繁榮興旺,那么智能手機(jī)普及率的提升和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng),則帶動(dòng)電商規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者德弗勒所提出的“媒介依賴?yán)碚摗保毨У貐^(qū)在教育、就業(yè)、醫(yī)療等現(xiàn)實(shí)資源獲取上存在局限,個(gè)體更易通過網(wǎng)絡(luò)尋求信息(如求職、教育資源)、社交支持(緩解現(xiàn)實(shí)孤獨(dú))或娛樂逃避(轉(zhuǎn)移對(duì)貧困的焦慮),形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)的功能性依賴。

非洲地區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沉迷恰如其分地印證了這一點(diǎn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織 2021 年調(diào)查顯示,非洲撒哈拉以南貧困地區(qū)青少年通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取教育資源的比例達(dá) 67%,但其中 43% 的使用時(shí)間集中于短視頻和社交平臺(tái),呈現(xiàn) “工具性依賴” 與 “娛樂性沉迷” 并存的現(xiàn)象。

正因?yàn)榇耍缃浑娚蹋蛟S會(huì)成為非洲電商市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。


“我們判斷,非洲第一大經(jīng)濟(jì)體尼日利亞電商市場(chǎng)未來的體量,一定是現(xiàn)在的十倍以上,這也是為什么我們要著重去拓展這個(gè)市場(chǎng)。我們也會(huì)建議想來開拓非洲市場(chǎng)的賣家,首先重倉(cāng)尼日利亞。”Jumia Global總經(jīng)理Tom Hurier告訴霞光社。

尼日利亞,這個(gè)擁有2.27億人口的國(guó)家,目前已經(jīng)成為非洲科創(chuàng)中心。2021年,尼日利亞初創(chuàng)企業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)了35%;2023年,非洲7家科技獨(dú)角獸企業(yè)中有 5 家來自尼日利亞。

在金融科技領(lǐng)域,尼日利亞涌現(xiàn)了Paystack、Flutterwave、Piggyvest、Moniepoint 和 OPay等巨頭企業(yè);在電子商務(wù)領(lǐng)域,誕生于尼日利亞的 Jumia 和 Konga,已然成長(zhǎng)為非洲電商行業(yè)的執(zhí)牛耳者。

對(duì)此,尼日利亞全體進(jìn)步大會(huì)黨瑞士與比利時(shí)總代表A. John Alfonso博士告訴霞光社:“在非洲大陸,尼日利亞的比較優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模、人才和創(chuàng)新的融合。拉各斯作為尼日利亞的商業(yè)中心,已發(fā)展成為領(lǐng)先的創(chuàng)新中心。它融合了活躍的創(chuàng)業(yè)文化、不斷改善的風(fēng)險(xiǎn)投資渠道、不斷擴(kuò)大的科技人才庫(kù)以及不斷發(fā)展的孵化器和加速器網(wǎng)絡(luò)。與許多其他非洲國(guó)家相比,尼日利亞較早地?fù)肀б苿?dòng)銀行、數(shù)字商務(wù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的解決方案,這使其能夠更快地?cái)U(kuò)張并打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的初創(chuàng)企業(yè)。”

1975 年 5 月 28 日,西非國(guó)家經(jīng)濟(jì)共同體在尼日利亞首都拉各斯成立,成員國(guó)之間實(shí)行關(guān)稅互免,這使得總部位于拉各斯的公司能夠覆蓋到西非地區(qū)超過四億人口的消費(fèi)群體。

尼日利亞首都拉各斯市景

在今年《金融時(shí)報(bào)》非洲增長(zhǎng)最快的公司排名中,尼日利亞 28 家公司中有 23 家位于拉各斯。金融科技初創(chuàng)公司 PiggyVest 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Odunayo Eweniyi 表示,公司涌向拉各斯的部分原因是它的規(guī)模。這座快速發(fā)展的大都市是世界上最大的城市之一,也是撒哈拉以南非洲最大的城市,超過兩千萬人口匯集于此,占尼日利亞總?cè)丝诘?10%。

“如果你在拉各斯很受歡迎,那么你在非洲也會(huì)很受歡迎,這是測(cè)試和擴(kuò)展你的產(chǎn)品的最佳起點(diǎn)。”O(jiān)dunayo Eweniyi 說。

“目前,即使是尼日利亞的傳統(tǒng)市場(chǎng)也開始接受WhatsApp訂單、手機(jī)銀行和配送網(wǎng)絡(luò)。其次,新興中產(chǎn)階級(jí)越來越注重價(jià)值,同時(shí)也更加注重品牌。此外,年輕化的消費(fèi)者群體,更加精通移動(dòng)設(shè)備,并且在文化上更具影響力。他們通過社交媒體、網(wǎng)紅營(yíng)銷和在線評(píng)論來引領(lǐng)潮流。能夠快速響應(yīng)這些信號(hào)(尤其是通過 Instagram、TikTok 或本地應(yīng)用程序等平臺(tái))的公司,將在尼日利亞競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中贏得巨大成功。”A. John Alfonso博士對(duì)霞光社說。

尼日利亞伊巴丹 Bodija 市場(chǎng)一幅充滿活力的場(chǎng)景


談及什么樣的賣家適合非洲市場(chǎng),Jumia的中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Linli介紹說,目前Jumia著重于招募在Shopee、Ladaza、速賣通、SHEIN、Temu、Noon、Ozon等主流跨境平臺(tái)擁有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家;或者有非洲線下渠道且產(chǎn)品適合跨境的賣家、非洲獨(dú)立站賣家。在品類方面,男女裝、童裝、個(gè)護(hù)、家居用品、汽摩配和電子類目,在非洲市場(chǎng)持續(xù)熱銷。

“非洲和東南亞,這兩個(gè)市場(chǎng)在電商消費(fèi)層面有很多相似之處:首先客單價(jià)比較接近;其次在產(chǎn)品方面,我們發(fā)現(xiàn)很多在東南亞的熱賣品拿到非洲也一樣熱賣;另外,非洲和東南亞都有很多穆斯林,在文化上也比較有相近性。”Linli說。

與此同時(shí),Linli表示如果賣家長(zhǎng)期做歐美高端市場(chǎng),品牌定位與價(jià)格比較高的話,現(xiàn)階段暫時(shí)不太適合注重性價(jià)比的非洲市場(chǎng) ,“亞馬遜賣家在產(chǎn)品和價(jià)格上并不是非常適配非洲市場(chǎng),除非是工廠型賣家,否則他們可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)率期望值比較高,客單價(jià)在上百美金、利潤(rùn)率在百分之二三十以上;但Jumia整體客單價(jià)在8-15美金左右。這些賣家可能也不會(huì)堅(jiān)持太久就主動(dòng)退出了。”

而非洲市場(chǎng)本身也并非鐵板一塊。這片土地由54個(gè)國(guó)家構(gòu)成,是世界上國(guó)家數(shù)量最多的大洲,不同國(guó)家、區(qū)域之間的消費(fèi)能力、偏好、習(xí)慣各不相同。“在埃及,購(gòu)物者渴望品牌電子產(chǎn)品和化妝品;在尼日利亞,消費(fèi)者對(duì)生活必需品和物有所值的商品需求旺盛;在肯尼亞,便利性和移動(dòng)支付集成至關(guān)重要。”Tom Hurier告訴霞光社。

物流,無疑是制約非洲電商發(fā)展的一大痛點(diǎn)。在整個(gè)非洲大陸,只有 43% 的道路是柏油路,其中30%位于南非;由于路況較差,非洲最后一英里配送成本高達(dá)35-55% 左右,而中國(guó)同口徑數(shù)據(jù)為 5%-8%。

非洲塵土飛揚(yáng)的街道

痛點(diǎn)伴隨著解決方案的應(yīng)運(yùn)而生。目前,非洲城市配送網(wǎng)絡(luò)正蓬勃發(fā)展,涌現(xiàn)出諸多基于眾包模式的移動(dòng)應(yīng)用程序,如法國(guó)的 Kwik、埃及的 Sprint,以及 Sendy、WumDrop、MAX、Rush、Glovo、Pick-it 和 Busy Bora等。

為了盡可能縮短物流配送時(shí)長(zhǎng),如今,Jumia已不再開放直郵商家的招募,全部重心都放在海外倉(cāng)賣家。消費(fèi)者下單后平臺(tái)從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,1-2天就可以到達(dá)消費(fèi)者手中,在難以觸達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū),Jumia設(shè)立了社區(qū)自提點(diǎn)來降低了“最后一英里”的成本。Tom Hurier介紹說,在科特迪瓦經(jīng)濟(jì)首都阿比讓,本地自提點(diǎn)顯著提升了農(nóng)村地區(qū)的訂單量。

而如果采用直郵模式,則空運(yùn)費(fèi)用過高,另外與全球平均水平相比,非洲清關(guān)的時(shí)間可能要長(zhǎng) 30%,這導(dǎo)致包裹配送周期長(zhǎng)達(dá)15-20天,整體回款效率過慢,消費(fèi)者和賣家的體驗(yàn)都不佳。

此外,貨到付款依然是非洲電商購(gòu)物主流支付模式。如今,非洲也涌現(xiàn)出一些金融科技公司,針對(duì)性解決傳統(tǒng)金融服務(wù)覆蓋不足的問題。例如,2007年肯尼亞推出的移動(dòng)貨幣服務(wù) M-Pesa ,為數(shù)百萬非洲人提供數(shù)字金融,其交易規(guī)模曾相當(dāng)于肯尼亞整個(gè)國(guó)家 GDP 的 40%,對(duì)肯尼亞國(guó)家的 GDP 起到了 20%-30% 的正面影響作用。

而這片藍(lán)海市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著絕佳的機(jī)遇。Linli說,Jumia始終鼓勵(lì)中國(guó)賣家通過電商平臺(tái)來自創(chuàng)品牌。“一個(gè)品牌想要打入非洲市場(chǎng)是非常容易的。目前非洲主要還是以線下廣告牌的形式來做宣傳曝光;線上推廣的流量費(fèi)用也很低,我們也會(huì)為品牌專門創(chuàng)建一些品牌日。非洲人并沒有非常成熟的品牌觀念,因此任何品牌都可以在非洲市場(chǎng)飛快成長(zhǎng)。比如之前某個(gè)筆記本賣家,用短短三個(gè)月時(shí)間,就成長(zhǎng)為這一類目頭部賣家。”

在Jumia Global總經(jīng)理Tom Hurier看來,阻礙中國(guó)賣家進(jìn)軍非洲市場(chǎng)的最大的挑戰(zhàn),往往是心理上的。“許多中國(guó)賣家猶豫不決,因?yàn)榉侵拮屗麄兏械侥吧虺錆M風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)是:非洲潛力巨大,門檻比他們想象的要低。非洲消費(fèi)者渴望優(yōu)質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品,而且在許多品類中,競(jìng)爭(zhēng)仍然有限。”

而A. John Alfonso博士認(rèn)為,隨著非洲電商市場(chǎng)的成熟,增長(zhǎng)將不再僅僅依靠渠道,而是深度、差異化和本地化。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值,中國(guó)賣家要從出口商轉(zhuǎn)型為品牌植入者,“投資于本地業(yè)務(wù),例如設(shè)立辦事處或輕工業(yè)組裝廠。通過講述本地故事、影響力營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與來打造品牌形象,可以顯著提升知名度。與經(jīng)驗(yàn)豐富的尼日利亞公司合作——無論是在分銷、物流還是零售領(lǐng)域——都能確保更順暢的運(yùn)營(yíng)和更強(qiáng)大的市場(chǎng)準(zhǔn)入。”

最終,扎根于本土的品牌將比僅僅依賴低價(jià)的品牌更成功。

在拉各斯賣水果的小商販


2012年,南非人類學(xué)家Jean&John Comaroffs夫婦,在他們的著作《來自南方的理論》(Theory From the South)中提出了一個(gè)重要觀點(diǎn):不是非洲正在追趕歐美,在許多層面上,全世界都正在成為非洲。

時(shí)至今日,這一觀點(diǎn)一再被驗(yàn)證。在全球各地,日益懸殊的貧富差距、階級(jí)鴻溝、種族對(duì)立等,正在加劇社會(huì)的撕裂與分歧,只是在非洲,這些矛盾以更為極端的形態(tài)暴露出來。當(dāng)世界日趨“非洲化”,消費(fèi)無疑是一面最為具象的鏡子,映射出這個(gè)日益割裂的世界的結(jié)構(gòu)特征與發(fā)展困境。(霞光社電商市場(chǎng)觀察系列文章:《日本停滯35年,迎來“中國(guó)時(shí)刻”》《停電催生商機(jī),中國(guó)品牌 “照亮” 西班牙》《卷起來了,俄羅斯電商》《從美國(guó)到歐洲,跨境賣家的 “生死” 大轉(zhuǎn)移》《中東齋月消費(fèi):貧富分層、健身潮涌、國(guó)貨受捧》《在巴西賺了5個(gè)億,他們只想悶聲發(fā)大財(cái)》《中國(guó)電商軍團(tuán),席卷全球第四大電商市場(chǎng)》)

而不同于在全球老齡化沖擊下愈發(fā)“又老又窮”的其他地域,非洲依然是一片非常年輕的土地。這片土地上的消費(fèi)圖景是否能承載我們對(duì)“最后一片藍(lán)海”的熱望與希冀?霞光社將持續(xù)關(guān)注非洲電商的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。


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