文 / 零度 來源 / 節(jié)點財經(jīng)
很多人并不熟悉植物醫(yī)生這個品牌,這家成立于1994年的品牌,已在中國化妝品行業(yè)深耕30余載。就在近日,植物醫(yī)生披露了首次公開發(fā)行股票并在深交所主板上市的招股說明書,擬在A股上市。
《節(jié)點財經(jīng)》了解到,早在今年6月,植物醫(yī)生就已經(jīng)完成了A股IPO上市輔導備案,但這一過程并非一帆風順。相較于原計劃2023年11月完成的上市輔導驗收,植物醫(yī)生此次的輔導周期被延長了19個月。
延期的主要原因在于公司需要整改內(nèi)部控制缺陷,尤其是加盟店管理混亂所引發(fā)的合規(guī)風險。輔導機構在報告中指出,加盟商違規(guī)銷售、虛假宣傳以及供應鏈監(jiān)管漏洞等問題,已經(jīng)暴露了公司系統(tǒng)性的風險。
能否在競爭激烈的美妝市場中開辟出一條獨具特色的發(fā)展道路,植物醫(yī)生面前的挑戰(zhàn)還有很多。
01 機械工程師做護膚品,年入22億元
植物醫(yī)生的品牌似乎并不像寶潔等國際巨頭,以及珀萊雅 PROYA、薇諾娜等國產(chǎn)品牌一樣為大眾所熟知。但這個創(chuàng)立于1994年的品牌已經(jīng)在市場上摸爬滾打了30余年時間。
1990年,解勇從西安建筑科技大學建筑機械專業(yè)畢業(yè),到廣東順德萬家樂集團旗下的一家電梯廠做了機械工程師,但他真正的興趣所在不是機械,而是銷售。兩年后,解勇來到北京,憑借流利的英語進入了一家法國化妝品公司,干起了銷售工作,并將業(yè)績做到了全公司第一。
此后,因產(chǎn)品入關不合規(guī),該公司撤出中國,解勇開始帶領團隊創(chuàng)業(yè)。
1994年,解勇創(chuàng)辦了植物醫(yī)生前身北京明弘科貿(mào),做起了化妝品品牌代理的生意。但到了90年代末期,家樂福、沃爾瑪、京客隆等中外大型連鎖商超在國內(nèi)迅猛發(fā)展,這些擁有議價權的大型商超渠道直接與化妝品品牌廠家對接,解勇的代理商生意越來越難做。
無奈之下,解勇帶領明弘科貿(mào)開始轉型,從代理商成為零售商。2004年,明弘科貿(mào)順應商超渠道發(fā)展大勢,在北京國展家樂福超市開出了第一家名為“量膚現(xiàn)配”的護膚品獨立專營店,售賣多品牌化妝品。
但隨著“量膚現(xiàn)配”多品牌化妝品店越開越多,不可避免地與品牌原有代理商產(chǎn)生了利益沖突,引發(fā)了“串貨”糾紛,合作品牌紛紛撤柜。在這種局面下,解勇當機立斷,借助國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈基礎,通過OEM模式定制自有產(chǎn)品。
2014年品牌正式定名為“植物醫(yī)生”,并確立了“高山植物,純凈美肌”的品牌定位,并在3年后,推出其最具代表性的高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列。
植物醫(yī)生將石斛蘭系列列為核心支撐成分,試圖構建差異化競爭優(yōu)勢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),按2023年零售額計算,石斛蘭系列產(chǎn)品累計銷售額達50億元。
但《節(jié)點財經(jīng)》認為,石斛蘭在市場中仍屬于小眾成分,消費者對其認知度較低。且品牌主力產(chǎn)品集中在中低端價格帶,強化了性價比印象,削弱了在功能定位或成分差異化上的表達力,難以建立鮮明的專業(yè)認知。這也是植物醫(yī)生至今尚未建立較為鮮明品牌形象的關鍵原因之一。
隨著時間推移,植物醫(yī)生通過不斷擴大門店數(shù)量,逐漸做大做強。目前,植物醫(yī)生在國內(nèi)擁有超5000家門店,會員數(shù)量突破2400萬,海外市場已拓展至日本、印尼、新加坡等國家。截至2024年,植物醫(yī)生的營收已經(jīng)近22億元。
如今,正在沖刺A股上市的植物醫(yī)生,在22億的營收業(yè)績之下,也隱現(xiàn)了不小的風險和挑戰(zhàn)。
02 “單品牌化妝品店”的邏輯挑戰(zhàn)
不同于貝泰妮、珀萊雅等其他國產(chǎn)品牌,植物醫(yī)生主打的商業(yè)邏輯是“單品牌化妝品店”。所謂“單品牌化妝品店”,指的是整店的商品無論護膚、彩妝、洗護、面膜等,只有且只用一個統(tǒng)一的品牌名。
這類模式主要的目的就是強化品牌形象,并為消費者提供沉浸式的品牌體驗。例如,悅詩風吟的街邊店、林清軒門店等,均屬于單品牌化妝品店。
不過,《節(jié)點財經(jīng)》看來,盡管單品牌店能集中展現(xiàn)品牌特色,但也存在明顯的商業(yè)模式局限性。
第一,目標客群受限,流量依賴品牌知名度
單品牌店僅服務于對該品牌有認知或偏好的消費者,對 “非品牌用戶” 吸引力較弱。若品牌本身知名度低或受眾范圍窄,門店容易陷入 “流量不足” 的困境。這也是植物醫(yī)生當前品牌不敵其他國產(chǎn)品牌的原因。
相比多品牌集合店(如絲芙蘭)或綜合商超的化妝品區(qū),單品牌店無法滿足消費者 “貨比三家” 的需求,難以吸引 “隨機購買” 或 “嘗試新品牌” 的客群。
這一模式下,植物醫(yī)生的營收增速出現(xiàn)了放緩的趨勢。
2022—2024年,植物醫(yī)生營收分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元,營收雖保持增長但增速逐漸放緩,2024年營收增速僅0.22%,接近停滯,增速落后于珀萊雅、貝泰妮、丸美生物等其他國產(chǎn)化妝品企業(yè)。
第二,產(chǎn)品結構單一,抗風險能力差
《節(jié)點財經(jīng)》看來,植物醫(yī)生的商品完全依賴單一品牌的供應鏈,若品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、品類更新滯后或季節(jié)性缺貨,門店將直接面臨銷售下滑風險。
從產(chǎn)品端看,植物醫(yī)生的主要產(chǎn)品分為三類,分別是水乳膏霜、精華及精華油、面膜三大類產(chǎn)品。但從銷售單價看,均有所下滑,其中精華及精華油產(chǎn)品售價同比下降11.91%,面膜價格同比下降17.59%,主要是低價產(chǎn)品占比提升以及面膜降價引流導致。
2024年,由于均價下降等原因,植物醫(yī)生水乳膏霜和面膜產(chǎn)品毛利率分別下降了0.55和6.22個百分點,主營業(yè)務毛利率則由60.34%下降至58.90%,出現(xiàn)小幅下滑。
質(zhì)量方面,植物醫(yī)生也曾被爆出過問題。早在2022年,植物醫(yī)生卻因產(chǎn)品質(zhì)量“翻車”,產(chǎn)品被檢出菌落總數(shù)項目不合格,超標21倍。一年后,又因門店經(jīng)營使用超過期限的化妝品被查處。
從資本角度看,單品牌店的上市之路較為坎坷。2022年蜜思膚沖刺北交所未果;擁有6000余家門店的樊文花,也遲遲沒有上市。《節(jié)點財經(jīng)》看來,單品牌化妝品店的核心價值在于 “品牌體驗與忠誠度培養(yǎng)”,但受限于單一品牌的風險,這一商業(yè)模式能夠打造出自身的品牌價值,仍值得思考。
03 經(jīng)銷模式的盈利挑戰(zhàn)
除了單品牌店的商業(yè)模式挑戰(zhàn)之外,在過去的發(fā)展中,植物醫(yī)生一個非常明顯的特點就是以經(jīng)銷模式為主。
根據(jù)招股書,渠道建設方面,植物醫(yī)生采用“直營+經(jīng)銷”的模式。2024年末,植物醫(yī)生已經(jīng)成為擁有4328家線下連鎖門店的品牌,其中直營終端門店達498家,授權專賣店3830家。經(jīng)銷模式業(yè)務收入占主營業(yè)務收入的比例分別為64.63%、63.82%和63.37%,占比較高。
《節(jié)點財經(jīng)》看來,植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主的模式,使得授權門店數(shù)量眾多,這樣一來,直接提高了管理難度。一方面,加盟商在選址策略、人員培訓、服務流程等方面可能存在差異,難以完全保障品牌形象的一致性,影響消費者體驗;另一方面,授權體系在新品推廣、促銷落地、銷售數(shù)據(jù)反饋等方面不如直營體系反應迅速,且部分門店可能在進貨、定價、促銷等操作中執(zhí)行不到位,導致終端價格體系混亂。
更值得關注的是,這可能還會導致毛利率的下降。
報告期內(nèi),植物醫(yī)生的主營業(yè)務毛利率分別為55.22%、60.34%、58.90%,低于同行業(yè)平均數(shù)66.69%、68.28%、70.47%。相比之下,2024年,同行業(yè)的可比公司珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率均超過70%。
對于毛利率低于同行的問題,植物醫(yī)生解釋稱,這主要是由于銷售模式不同。植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主,需要為經(jīng)銷商預留一定利潤空間,導致整體毛利率低于直營模式。
事實上,植物醫(yī)生賴以增長的經(jīng)銷模式帶來的管理難題正在逐漸凸顯。
過去幾年,植物醫(yī)生多地門店存在違規(guī)行為,招股書顯示其北京、廣東、浙江等 13 個省市的子公司曾因價格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、產(chǎn)品虛假宣傳等 7 大類問題受到處罰。截至 2025 年 5 月 31 日,還有 32 家提供到店護理服務的直營門店未取得公共場所衛(wèi)生許可證,面臨警告或罰款等風險,這反映出公司在門店合規(guī)管理方面存在明顯短板。
04 品牌老化的形象挑戰(zhàn)
從植物醫(yī)生的發(fā)展看,“單品牌店”的產(chǎn)品定位,以及經(jīng)銷商模式的發(fā)展路線,使其在發(fā)展早期得以迅速地放大規(guī)模,但從長遠看,這類模式所打造的品牌與口碑深度綁定,使得植物醫(yī)生正在陷入“老化”的品牌形象和定位之中。
最近幾年,諸多國產(chǎn)品牌通過成分、功效等不同的路線實現(xiàn)了品牌定位的重塑和逆襲。但植物醫(yī)生營銷內(nèi)容未能與“高山植物”成分深度綁定,線下門店的傳統(tǒng)柜臺式裝修也難以匹配年輕消費者對消費儀式感的需求。
這也導致植物醫(yī)生的形象正在“老化”。
植物醫(yī)生很顯然也想打破過去的形象,為此,開始尋找更年輕的代言人打破固有的消費者認知。
2020年陳偉霆以“公益大使+品牌代言人”身份開啟明星營銷,去年12月王俊凱從面膜代言人升任“全球面膜防曬代言人”,今年6月景甜正式出任“石斛眼霜星推官”,卡位熟齡客群的抗衰需求。
這一背景下,《節(jié)點財經(jīng)》注意到,植物醫(yī)生銷售費用持續(xù)攀升,2024 年僅品牌及廣告宣傳費就達 8943 萬元,電商運營費 8879 萬元,占營收比例高達 34.47%,而其研發(fā)費用率不足 3%,遠低于華熙生物等同行(8.68%)。
在消費者對護膚品功效和成分愈發(fā)關注的當下,研發(fā)投入不足可能影響其產(chǎn)品競爭力和長期發(fā)展。僅僅在廣告方面,通過明星代言并不能增強產(chǎn)品的壁壘。
特別值得關注的是,植物醫(yī)生曾借助“國禮”敘事來塑造品牌溢價。門店導購一度宣稱產(chǎn)品曾作為禮物贈予“烏克蘭總理、澳大利亞前總理”,但隨后又改口稱這是“董事長個人行為”。這也在一定程度上,拉低了消費者對品牌的信任感。
美妝市場競爭激烈,尤其是線上渠道發(fā)展迅速,而植物醫(yī)生仍較為依賴線下門店。《節(jié)點財經(jīng)》看來,其主要競爭對手珀萊雅、貝泰妮等頭部品牌在品牌知名度、市場份額、研發(fā)實力等方面都具有較強優(yōu)勢,植物醫(yī)生在與它們的競爭中面臨較大壓力,需要不斷提升自身實力以鞏固市場地位。
此外,過度依賴經(jīng)銷模式、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)以及內(nèi)部控制存在漏洞等問題也亟待解決。想要同頭部品牌貼身肉搏,植物醫(yī)生需要做的還有很多。
*題圖由AI生成