母嬰營養品行業的游戲規則，正在被重新書寫。

在消費者健康認知升級與消費需求迭代的雙重驅動下，新一代母嬰群體對健康管理的需求已遠超傳統產品本身。他們要直擊痛點的精準解決方案，更要可信賴的專業營養指導，還要貫穿始終的安心保障。

面對這一轉變，意味著簡單賣貨的紅利階段已經過去了。行業的未來，必然建立在對消費者全周期、深層次需求的洞察與滿足之上。當下，越來越多品牌已敏銳捕捉競爭力的“前移”趨勢，正在重構業務優先級。

母嬰營養品不再單純以“產品為先”

現如今，母嬰營養消費早已成為大多數年輕育兒家庭的“標配”支出項。據相關調研1顯示，有高達97.6% 的父母都在為子女補充額外的營養。這是因為相較于老一輩，新生代父母對健康管理的認知顯著提升，他們深知“吃飽”與“吃好”并非同義，唯有科學補充關鍵營養，才能為孩子“健”“壯”成長奠定堅實基礎。

巨大的消費潛力，吸引眾多新老玩家涌進布局，大量新品類和新品牌如雨后春筍般成長起來。據相關洞察報告2顯示，2016年-2023年中國母嬰營養品市場規模快速擴容，從410億元攀升至944億元，如今估計已經突破了千億大關。

然而，隨著消費升級更多細分的個性化需求應運而生，如：孩子身高發育遲緩怎么辦？過敏體質如何調理？腸道功能如何改善？腦視力發育如何支持？……這些具體而微的健康訴求，無法用一瓶營養品簡單解決，需要更專業、嚴謹地指導。

在此之下，母嬰店作為品牌商觸達消費者的關鍵一環，盡管也從“商品貨架”向“健康管理”轉型，試圖為消費者提供基于個體差異的、科學的、可追蹤的、持續調整的解決方案。可現實情況是，由于母嬰店導購的專業調理知識匱乏，根本無法給出精準、科學的調理建議，所以能完成的只不過營養品基礎的賣貨任務。

這一困境在行業層面逐漸演變為“同質化內卷”，從DHA到益生菌，從鈣鐵鋅到乳鐵蛋白，各大品牌的配方與功能高度趨同，貨架上的產品陷入“千品一面”的尷尬境地，導致最終的比拼點仍舊落在了比價格、拼促銷上。

品牌難、門店更難！如何打破這一僵局是每個品牌求發展都需解答的課題。“母嬰店不缺產品，顧客也不缺產品。缺的是能把產品賣出去的能力，把產品賣出去之后客戶還說好的能力。”童年故事創始人王紅志一語中的。

在物質過剩、消費升級的今天，母嬰營養品的未來要想發展，不能再沿用“賣產品為先”的傳統經營邏輯。若想在競爭中破局，企業不僅要專注于以科研創新鍛造硬核產品力，更需將幫助門店構建專業服務能力作為戰略要點。這才是未來十年品牌與渠道實現共生共榮、穿透行業內卷迷霧、實現價值躍遷的核心驅動力。

誰能率先轉變思維做出創新有效之舉，誰就能在千億市場的紅海中脫穎而出。

1.0階段，專業賦能讓門店自己成長起來

困境催生變革，筆者看到許多營養品企業已踏上破局之路。近年來，“賦能”一詞在母嬰行業被提到的頻率越來越高。究其原因，在于母嬰門店需要靠專業服務的差異化，來應對激烈的內卷競爭，并把握住大健康風口。而營養品品牌則需要借助這股專業力量，強化自己的渠道力，對產品產生更好的動銷效果。

據悉，品牌賦能的1.0階段，傾向于“讓門店自己成長起來”。當然，這其中也歷經了多次的演化。在最初的時候，培訓內容多聚焦于產品賣點灌輸，專業知識只是零星點綴。這種培訓像一場及時雨，暫時緩解了門店的動銷壓力，卻難以解決根本問題。當消費者提出健康管理需求時，導購能給的解決方案依然捉襟見肘。

但不可否認，這點燃了行業對“專業價值”的覺醒，也為后續的賦能升級埋下了伏筆。于是第二階段，品牌開始加碼專業知識的深度。培訓中，功能醫學、臨床醫學、營養常識占比逐漸提升，比如結合臨床案例講解益生菌對腸道菌群的調節作用。但由于是碎片化的知識和經驗攝取，雖然有所提升但談不上內化于心。

而到了第三階段，“東一耙子，西一掃帚”的課程培訓不再能滿足需求，由此系統性的專業賦能體系成為主流方向。為支撐這場深層次賦能變革，部分品牌紛紛重倉構建強大“學術基建”：整合國內外頂尖高校、權威醫療機構資源；聘請兒科、過敏、消化等領域醫學專家擔任顧問與講師；組建專業營養師團隊提供一線支持。

這些投入最終轉化為落地的賦能行動，例如：

• 「森寶Sunbasic 」引入歐洲生理營養學（IEPP），全系列共4階段課程，一階段一階段升級學習。13本精編教材，線上線下課程教學。

• 「貝斯凱」開辦“邁凱雷營養商學院”，匯集國內外營養界、醫學界數十位專家和數百名兒科醫生、營養師等專業醫師，與中國早產兒聯盟、中華醫學會等達成戰略合作，通過“視力保健師”“高級營養師”等技能培訓，賦能渠道伙伴成長。

• 「英珞維」持續在線下或線上開展INNO-國際營養研究班、INNO-國際營養直播間、英珞維母嬰強者訓練營等專業課程，為終端門店提供專業的營養知識和營銷技能培訓，而這也讓它建立起了強大且具有黏性的銷售網絡

• 「童年故事」每月舉辦多場全國巡回學術培訓會，為全國合作終端提供專業培訓，提升從業者服務能力。

……

對此，森寶Sunbasic品牌創始人&總經理華桐表示：“產品配方是千篇一律的，做不到說一人一方，但是客戶群體他的身體底子和結構又是不一樣的，所以這個時候我們一定要用這個維度化和體系化的方案去做真正的健康管理。所以森寶做這個事情，并不是說好像為了賣點貨我去做這個事情。我經常跟同行開玩笑說，我說我可能有點不務正業了。因為你看我這個培訓也搞、課程也搞，還有就是這個研發也搞，然后產品好像最后一個環節一樣的。但我們把所有東西結合在一起的時候，我相信我們給用戶呈現了一家肯定是相對來說比較專業，又比較正統，又比較經得起推敲的健康管理中心。”

洪龍科技創始人陳光永也指出：“過往很多從業者將營養品單純當作普通商品售賣給消費者，卻忽略了營養品消費背后的服務屬性。就如同去醫院看病，醫生不會未作診斷就直接開藥，而是會依據病情制定治療方案。同理，營養品并非標準化產品，它更像是一個‘半成品’，需要專業人士依據消費者的具體健康狀況，量身定制精準的營養方案，才能真正發揮其作用，成為解決消費者健康需求的得力工具。”

不難發現：那些真正沉下心做專業的品牌，都在把“專業賦能”做成服務標配。因為未來的母嬰營養戰場，不會再是價格廝殺的紅海，而是專業服務的藍海。

2.0階段，幫助B端服務C端

需要指出的是，盡管眾多營養品品牌投入大量資源開展“授人以漁”的專業培訓，大批懷揣變革之志的從業者也頻繁奔走于各類學習教場，但客觀來看，母嬰從業者的專業素養雖在整體層面有所提升，但大多距離解決消費者問題還差得很遠。

癥結何在？核心在于傳統知識型賦能模式難以逾越“人才瓶頸”。店員的知識背景、學習能力、時間精力有限，難以成長為真正的健康管理專家。這讓品牌傾注的資源，最終大多停留在“知道”層面，無法有效轉化為門店“做到”的、可標準化交付的、能真正解決消費者問題的專業服務能力。

但是B端能不能交付科學的營養解決方案，是專業賦能必須攻克的關鍵命題。在此之下，品牌賦能開始轉向“幫助B端服務C端”，這也是百花齊放的2.0階段。

筆者看到，2023年，洪龍科技進軍智能設備和互聯網大健康領域，開啟AI健康管理時代。先后推出LaitapCare+家庭健康能量站、“劍橋博士online”AI健管師、“健康智慧家”系統，這些工具扮演著母嬰人的“幕后超級專家大腦”角色。

它的實現步驟是從虛擬個性化溝通，完成大文本解讀生成報告，記憶當前會話中的信息，結合消費者自身情況給出治療方案，并對消費者進行持續管理和回訪，總結出進一步的營養調理方案。此外，還能作為引流入口。通過大數據分析與精準預測，解放傳統門店人工服務的瓶頸，提高了門店運營效率，同時幫助消費者實現更科學專業的健康管理體驗。

“解決B端交付難題不僅要改變認知，還要具有工具思維。用看得見的專業，讓母嬰實體能更輕松、便捷地為所有客戶提供全年齡段的精準健康調理智能中樞系統。導購員不用再慢慢地去查找資料了，工具不僅把80%-90%以前解決不了的難題全解決了，還能24小時回應任何問題。”陳光永表示。

除此之外，2024年，彼格高創新提出“醫養融合發展戰略”，并在杭州成立了博士彼格高綜合門診部。這是母嬰行業品牌，賦能實體渠道投資布局的第一家診所。聚焦骨齡診斷、發育醫學、中醫兒科、兒保喂養等多學科的綜合門診醫療項目。集結李博、王明月、李榮群、史自立等多個領域的知名專家，線上線下同步開展診療咨詢服務。

“‘醫’的嚴謹（如標準化骨齡檢測流程、專家問診體系）與‘養’的溫度（個性化營養方案、生長周期追蹤）必須深度融合，打造從數據采集到方案落地的全鏈條專業服務，才是孩子身高管理的核心關鍵。所以盡管門診醫療的運營管理非常之重，但要做更科學的身高管理、幫助B端賦能C端就很有必要。讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化，才是全套的閉環解決方案。”長空會創始人盧海波坦言道。

值得關注的是，營養品行業中不乏其他品牌同步踐行類似探索。筆者在市場觀察中注意到，奇鶴品牌正著力打造食育課程體系，通過系統化教育引導孩子從小構建對食物與營養的科學認知框架，并將這種認知轉化為實踐行動力。

梳理可見，產品依然重要，它是健康管理解決方案中關鍵支撐點。但前提是，需要以專業服務為前提。

參考資料:

1《2025全球兒童有機配方營養品趨勢白皮書》

2《2023年中國母嬰營養品市場洞察報告》