撰文?| 何芙蓉??

編輯?| 王? ?潘

從推薦到搜索，從內(nèi)容到貨架，從興趣電商再到全域興趣電商。最近幾年，抖音電商靠差異化坐上牌桌后，也在快速補齊同行過去十年所積累的能力。

業(yè)務(wù)擴張與用戶體驗的關(guān)系好比走路的兩條腿，一條腿邁得太快，另一條跟不上則有摔絆之虞。今年“抖音618好物節(jié)”上線期間，平臺向外界公布了新一輪消費者體驗治理舉措與成果，而多項動作都指向購后體驗。

首當(dāng)其沖的便是發(fā)貨效率問題，此前平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)35%的電商消費者因發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長等因素嚴(yán)重影響下單意愿。

依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，抖音電商摸索了一系列指標(biāo)，以尋找改善用戶退款、商家服務(wù)的法門。這些指標(biāo)包括NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數(shù)）和CPO（百萬訂單進線量）等。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過持續(xù)半年多的治理，平臺改善了發(fā)貨物流和退換貨問題，與此同時，平臺現(xiàn)貨占比較之前增長10%。

用戶體驗的好與壞，在一定程度上也會影響到業(yè)務(wù)本身。透過抖音電商治理能力的提升，我們能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展的維度外，重新理解電商的發(fā)展趨勢。

業(yè)務(wù)與治理聯(lián)動

“發(fā)展”與“治理”是電商行業(yè)兩個不可回避的命題，任何一次業(yè)務(wù)的發(fā)展都會挑戰(zhàn)既有的治理體系，如果平臺治理能力跟不上，勢必拖累業(yè)務(wù)發(fā)展，反之則為下一次迭代蓄積勢能。

其實，“發(fā)展”與“治理”并不是非此即彼的問題。

2021年，抖音電商成立，首次闡述了“興趣電商”概念，即基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

用戶體驗是理解抖音興趣電商概念的關(guān)鍵點，平臺在此基礎(chǔ)上確立了“治理與發(fā)展”兩條腿走路的格局。彼時，抖音電商雖然公開表態(tài)“GMV不是第一目標(biāo)，而是把平臺治理作為第一優(yōu)先級”，不過因為業(yè)務(wù)發(fā)展初期，GMV呈幾何增長，后者一度被外界所忽視。

平臺治理涉及到三個要素——服務(wù)、商品、內(nèi)容，因此抖音電商將“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”作為其方向。在興趣電商的邏輯下，三要素彼此關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容是興趣電商的基石，只有合規(guī)、準(zhǔn)確、且符合社會習(xí)俗與審美志趣的內(nèi)容，才能最終吸引用戶，鏈接到商品。一旦過渡到商品環(huán)節(jié)，平臺規(guī)則、商家行為、商城環(huán)境將影響到品控。而服務(wù)既是承接上述環(huán)節(jié)的終點，也是影響復(fù)購和體驗的主要因素。

在2021年，抖音GMV同比增長320%，交易規(guī)模飛速增長，另一端，用戶需求隨之走向多元。于是一年之后，抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。如果說興趣電商滿足了用戶潛在需求，那么隨著搜索和商城的建構(gòu)，平臺進一步具備了滿足用戶顯性需求的能力。

禍福相依。升級后的全域興趣電商，對平臺治理能力提出了極大挑戰(zhàn)。

首先是電商創(chuàng)作者與內(nèi)容供給井噴，如何確保平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不變色變得尤為困難。其次是興趣電商與貨架電商雙管齊下，如何建立優(yōu)勝劣汰的商家生態(tài)、品控與履約力。最后是售后環(huán)節(jié)如何真正帶來好的用戶體驗，從而拉動復(fù)購，開啟長效經(jīng)營。

抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊年初提到，2022年，抖音電商月均新增超34萬電商作者、900多萬場電商直播、2億條短視頻，這些海量數(shù)據(jù)都表明，面對新形勢，平臺治理并不輕松。

平臺既要鞏固直播電商的基礎(chǔ)，又要兼顧掛車短視頻，還得打通商城貨架，其難度可想而知。而三者主體各有不同，平臺治理的復(fù)雜性陡增。直播電商涉及到主播、直播賬號運營方、品牌方、經(jīng)銷方、生產(chǎn)商等多方主體。而商城體系，則意味著抖音電商還得面對和傳統(tǒng)電商一樣的考驗。

興趣電商依靠推薦的高效和趣味性，抖音得以切入到電商領(lǐng)域。而明確“平臺治理第一”，使得抖音電商需要聚焦用戶需求，完善用戶體驗。換言之，抖音商城從成立之初就堵死了“先發(fā)展，再治理”的可能。

2023年，“全域興趣電商”邊界擴張，貨架與內(nèi)容雙驅(qū)動下，抖音電商著力覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求，要求平臺必須在治理能力上適配更多領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。因此亟待建立一套完善的機制引導(dǎo)商家不斷提升內(nèi)容、商品和服務(wù)體驗。

在該生態(tài)下，平臺、商家各有側(cè)重。平臺將重心放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基礎(chǔ)保障投入上，商家專注于提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗。理想情況下，平臺給予優(yōu)質(zhì)商家流量傾斜，從而更好地經(jīng)營。

“三端”齊下

《2022年抖音平臺治理年度報告》披露了抖音電商過去一年中，通過各種手段，提升用戶在復(fù)雜場景下相關(guān)交易環(huán)節(jié)的滿意度，主要包括三端：服務(wù)端、商品端、內(nèi)容端。

平臺的本質(zhì)是服務(wù)。過去一年，抖音電商主要圍繞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)貨時效、商品品質(zhì)與退換貨方面進行了探索。

前文提到，發(fā)貨慢、不發(fā)貨、預(yù)售周期過長影響用戶下單意愿。

在售前方面，為了縮短發(fā)貨時間，平臺限制預(yù)售功能使用范圍、減少長周期預(yù)售訂單、降低預(yù)售訂單比例。調(diào)整之后，今年全品類預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi)，預(yù)售訂單平均時長相比去年減少20小時，整體發(fā)貨時間縮短3-4小時。

到今年，抖音電商對預(yù)售功能設(shè)置了門檻，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗符合要求的商家使用，通過彈性機制，來縮短預(yù)售周期。

商家響應(yīng)情況也會影響發(fā)貨，平臺通過調(diào)整治理規(guī)則，例如新增高拒絕率、消極響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度等構(gòu)筑的服務(wù)不滿意率作為考核指標(biāo)引導(dǎo)商家。而“飛鴿”產(chǎn)品智能輔助，幫助商家提效，以提升響應(yīng)率和縮短平均響應(yīng)時長。

為了進一步提升商家入駐、經(jīng)營、反饋效率，抖音電商在過去一年通過技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)增效和培訓(xùn)指導(dǎo)等方法降低各類門檻，改善商家經(jīng)營體驗，從源頭提效。

在上述措施外，物流是決定商品發(fā)貨到簽收的重要環(huán)節(jié)，我們看到抖音電商的履約效率也有明顯改觀。

在基礎(chǔ)能力方面，抖音電商在全國多個核心節(jié)點城市設(shè)立倉儲設(shè)施，以“區(qū)域分倉”“極致履約”“緊急情況應(yīng)對”等方式，通過平臺供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)覆蓋主要經(jīng)濟區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。去年雙11前，聯(lián)合業(yè)內(nèi)頭部物流公司推出“音需達”，抖音試圖通過自建+投資的方式，迅速實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)自主可控。

商品端，核心是商家治理。《抖音電商規(guī)則總則》和《商品品質(zhì)分規(guī)范》新增商家與達人在樣品、合作訂單、發(fā)票、履約分等各環(huán)節(jié)的履約規(guī)則，引導(dǎo)商家達人等經(jīng)營主體關(guān)注商品品質(zhì)和消費者體驗。此外，規(guī)則判罰方面的優(yōu)化，使得其機制得以流暢運行。

在抖音商城完善貨架邏輯的過程中，品控是極其重要的環(huán)節(jié)。平臺建立了商品品質(zhì)分模型，結(jié)合用戶反饋數(shù)據(jù)、質(zhì)檢、認(rèn)證等多維度評估商品質(zhì)量的分值體系，從而能夠完成售前客觀、自主的評價。

一組數(shù)據(jù)反映了抖音電商的力度：去年，平臺累計攔截超過95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超過300萬件風(fēng)險商品。投入超過1億元抽檢專項資金，累計抽檢6萬多件商品，處罰超2.8萬違規(guī)商家。

以羽絨服為例，平臺先是收緊準(zhǔn)入規(guī)則，然后提升商家保證金、延長結(jié)算周期、發(fā)品強制提供質(zhì)檢報告驗真、禁止發(fā)布和售賣含絨量50%以下商品、提升預(yù)售和帶貨門檻等措施，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管部門進行線下打擊。

興趣電商與傳統(tǒng)電商最大差異在于“內(nèi)容驅(qū)動”，因此內(nèi)容真實可信，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打擊劣質(zhì)內(nèi)容至關(guān)重要。抖音電商發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作準(zhǔn)則，通過“春雨計劃”與“螢火蟲計劃”激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和低傭金帶貨的頭部作者參與，打造標(biāo)桿直播間。

價格之后，接下來卷體驗？

三年時間，“興趣電商”改變了原有的購物鏈路，相比創(chuàng)新，抖音電商在用戶體驗方面的關(guān)鍵詞更多是落地。

在618期間，抖音電商還在強化售后服務(wù)方面的能力，如推行“極速退”，提升消費者退貨退款的體驗。該服務(wù)涉及到“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，目前訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責(zé)任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。

據(jù)悉，今年2月以來，抖音電商已處理超1千個服務(wù)評定極差商家。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標(biāo)有較明顯改善，發(fā)貨超時率下降76%，消費者對服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復(fù)滿意度提升57%。

平臺治理能力持續(xù)提升也在反哺抖音電商的業(yè)務(wù)能力。例如抖音電商為了物流環(huán)節(jié)自主可控，投入資金構(gòu)建自己的倉儲、物流網(wǎng)絡(luò)。

通過多種方法，從商家、內(nèi)容、品類、履約等全方位改善生態(tài)，興趣電商具備短期爆發(fā)之外，還兼具長效經(jīng)營的價值，畢竟只有用戶體驗增長，才能做大基本盤。

“低價”與“全域”是今年618的主題，我們還應(yīng)該看到，平臺圍繞大促做減法、提升履約力、打擊各種灰產(chǎn)等動作，都表明行業(yè)的重心已從規(guī)模意識轉(zhuǎn)變至消費者體驗上。而平臺治理方式，也從單一走向多元。

事實上，每一筆交易并非單純的金錢和商品交環(huán)，背后還涉及到情緒、興趣、信任等其他附加價值，這或許才是平臺精耕細(xì)作發(fā)力于用戶體驗的深層次原因。