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董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)都被立案了。
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攤上事了
A股又響起一聲驚雷，昔日千億市值的游戲巨頭三七互娛被證監(jiān)會(huì)立案了。
自踩中AI的風(fēng)口以來，三七互娛在資本市場(chǎng)頗受投資者們的青睞，從去年11月開始，股價(jià)方面就有了明顯的上漲。
周線上來看，三七互娛從去年10月28日的低點(diǎn)13.51元/股，一路飆升到了今年6月20日的37.97元/股的高點(diǎn)，翻了近3倍。
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6月27日晚間，三七互娛公告稱，公司、實(shí)際控制人兼董事長(zhǎng)李衛(wèi)偉（又名李逸飛）和公司副董事長(zhǎng)曾開天，分別收到了中國(guó)證監(jiān)會(huì)下發(fā)的《中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)立案告知書》，原因是涉嫌信息披露違法違規(guī)。
就在三七互娛一路高歌猛進(jìn)，似有再現(xiàn)千億市值的趨勢(shì)時(shí)，證監(jiān)會(huì)發(fā)來的立案告知書，給三七互娛的未來留下了一個(gè)懸念。
目前更多的立案細(xì)節(jié)尚未公布，不過根據(jù)GameLook援引專業(yè)人士的統(tǒng)計(jì)，信息披露行政處罰的事由主要集中在財(cái)務(wù)造假、對(duì)外擔(dān)保、關(guān)聯(lián)交易、資金占用、重大涉訴情形、重大債權(quán)債務(wù)、未按期披露定期報(bào)告等方面，涉及上市公司各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段。
另外，文中還提到，相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2022年度上市公司信披違規(guī)處罰金額前四中，有三個(gè)均來自證監(jiān)會(huì)作出的處罰，處罰決定平均罰款金額約為1477.01萬元。
當(dāng)然，對(duì)于游戲公司來說，尤其是這樣一家游戲巨頭，一千多萬的罰款可能也不過九牛一毛，但是除了罰款，作為上市公司，面臨的情況要復(fù)雜得多。比如GameLook提到的，不得向特定對(duì)象發(fā)行股票、不得發(fā)行新股等，如果對(duì)投資者造成了損失，還可能會(huì)面臨集體訴訟。
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三七互娛因涉嫌違規(guī)披露被罰一事，也不是無跡可尋。
此前為三七互娛提供資產(chǎn)評(píng)估的評(píng)估機(jī)構(gòu)、提供審計(jì)服務(wù)的審計(jì)機(jī)構(gòu)也曾被罰。
根據(jù)財(cái)經(jīng)銳眼整理，2018年10月11日，中和資產(chǎn)評(píng)估有限公司被罰，原因是違反多項(xiàng)與證券法、資產(chǎn)評(píng)估法規(guī)相關(guān)的規(guī)定，被責(zé)令整改、沒收違法所得、處1倍罰款。
2019年11月6日，廣東正中珠江會(huì)計(jì)事務(wù)所及相關(guān)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，被出具警示函，原因是對(duì)其所執(zhí)業(yè)的三七互娛2018年的年報(bào)項(xiàng)目，存在商譽(yù)、研發(fā)費(fèi)用、收入、生產(chǎn)成本審計(jì)程序執(zhí)行不到位等問題。
目前說這些也不過是捕風(fēng)捉影，不過這也從側(cè)面說明了三七互娛內(nèi)部確實(shí)存在一些問題。
2
代理起家
三七互娛從2011年剛成立那會(huì)兒，在游戲內(nèi)容制作方面就不算特別純粹。
彼時(shí)剛從互聯(lián)網(wǎng)公司出走的李逸飛拉上朋友成立了三七互娛，拿到一些國(guó)外的游戲，在國(guó)內(nèi)代理發(fā)行運(yùn)營(yíng)。
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代理不需要自己研發(fā)，那么買個(gè)服務(wù)器定期維護(hù)運(yùn)營(yíng)一下就好，如果是一些單機(jī)游戲，那么連后期維護(hù)都不需要，只需要一個(gè)服務(wù)器的成本，游戲過時(shí)了大不了關(guān)閉服務(wù)器，再換一款接著來。
成本優(yōu)勢(shì)下，第一年，三七互娛就運(yùn)營(yíng)了一百多款游戲，早期國(guó)內(nèi)游戲競(jìng)爭(zhēng)還不那么激烈，靠著代理，三七互娛很快賺到了自己的第一桶金。
再加上當(dāng)時(shí)曾開天做渠道比較強(qiáng)，通過頁游幫助游戲研發(fā)公司做推廣，三七互娛也跟流量公司結(jié)下了不解之緣。
重“買量”，輕研發(fā)的基因，也就此埋下。（買量，可以理解為買流量吸引用戶）
2013年，三七互娛成立了子公司極光工作室，基于《奇跡》正版授權(quán)改編的游戲《大天使之劍》，讓三七互娛吃足了頁游的甜頭，上線僅60天就拿下3.2億元的流水。
在后來林子聰代言的《傳奇霸業(yè)》這款游戲中，三七互娛的頁游彈窗廣告更是無孔不入，娛樂圈著名“紀(jì)檢委”王思聰還跑到林子聰微博下破口大罵。
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但三七互娛還是賺得盆滿缽滿，《傳奇霸業(yè)》上線僅80天拿下3億流水。
一時(shí)間，類似的頁游彈窗廣告充斥在人們的電腦界面，從張家輝代言的《貪婪玩月》，到成龍的《一刀傳奇》，再到謝霆鋒的《傳奇世界3D》，總有些中年人為情懷買單。
但隨著頁游“買量”的內(nèi)卷，以及版號(hào)審批通道的收緊，李逸飛逐漸從頁游轉(zhuǎn)向手游，獨(dú)家代理了一些諸如《蒼翼之刃》《天將雄師》《冒險(xiǎn)之光》等手游，但也是換湯不換藥，始終缺乏像《王者榮耀》之于騰訊、《陰陽師》之于網(wǎng)易、《原神》之于米哈游的爆款代表作品，三七互娛根據(jù)小說改版的手游《斗羅大陸》，雖然火爆，但也主要來源于小說自身的覆蓋人群較為廣泛，三七互娛加持的存在感則相對(duì)沒有那么突出。
橫向?qū)Ρ葋砜矗呋始葲]有騰訊的用戶優(yōu)勢(shì)，也沒有網(wǎng)易的技術(shù)加持，更沒有米哈游孤注一擲做好內(nèi)容的“賭性”，更多是占領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，擴(kuò)大了自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過“買量”耗也能耗死一些小廠商。
但是對(duì)于整個(gè)游戲行業(yè)也好，對(duì)于自身發(fā)展也好，“買量模式”終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
3
“買量”還能撐多久？
“買量模式”雖然引來不少罵聲，但禁不住好用啊。
2015年，三七互娛借殼順榮股份上市（后逐漸更名為三七互娛），可以從三七互娛的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到，2015年?duì)I收還只有46.57億元，到了2020年，三七互娛營(yíng)收已經(jīng)增至144億，公司市值也來到了巔峰1049.37億元。
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作為資本市場(chǎng)炙手可熱的一家上市公司，三七互娛從規(guī)模上來說，幾乎是僅次于騰訊、網(wǎng)易的游戲公司。
而此時(shí)的“買量”雖然有爭(zhēng)議，不過從一門生意的角度，有得賺，誰管你名聲好不好。
三七互娛的千億市值擺在這兒呢。
彼時(shí)包括三七互娛在內(nèi)的不少游戲公司，經(jīng)常直接把“買量模式”寫入財(cái)報(bào)，甚至寫入募資申請(qǐng)書，主打就是一個(gè)有錢掙。
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但就在三七互娛市值突破千億后不久，突然出現(xiàn)好幾家券商公司一起發(fā)研報(bào)，明確指出買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三七互娛成本可能會(huì)暴增。
資本市場(chǎng)可以不那么關(guān)心外界對(duì)你的評(píng)價(jià)，只要你能賺錢帶著他們分利就好，但是對(duì)于公司盈利模式可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，就無法視若無睹了。
被券商機(jī)構(gòu)戳破“買量模式”鼓吹出的幻泡后，三七互娛的股價(jià)開始持續(xù)下跌。“買量模式”的弊端更是早在此之前，就從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。
根據(jù)財(cái)經(jīng)銳眼整理，2018年，三七互娛全年凈利潤(rùn)首次下滑37.30%，2019年在低基數(shù)的基礎(chǔ)上暴漲109.9%，2020年的增速又暴跌至25.61%，2021年更是再次陷入負(fù)增長(zhǎng)。
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另外，長(zhǎng)期依賴“買量模式”的路徑，三七互娛在研發(fā)方面，始終是“口到心不到”。
2018年，李逸飛在接受采訪時(shí)就表示，“三七互娛要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，就不是短期賺一些快錢，要花時(shí)間沉淀下來，做成一個(gè)真正長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的東西。”
但從數(shù)據(jù)上來看，2018年-2022年，三七互娛銷售費(fèi)用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元、87.33億元，占營(yíng)收比分別為43.85%、58.49%、57.04%、56.27%、53.23%。
尤其是2021年和2022年，公司銷售費(fèi)用的絕對(duì)數(shù)值合計(jì)就將近180億元，其中“互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用”兩年分別就有87.7億元、81.7億元，合計(jì)近170億元。銷售占營(yíng)收比也遠(yuǎn)超同行，頭部游戲公司中，也只有昆侖萬維略超30%，大多也就25%左右。
而研發(fā)方面，2018年-2022年，三七互娛研發(fā)費(fèi)用分別為5.38億元、8.20億元、11.13億元、12.50億元、9.05億元。
三七互娛也表示過，將通過投資布局的方式，來儲(chǔ)備外部研發(fā)。
但從長(zhǎng)期股權(quán)投資數(shù)據(jù)上來看，2021年、2022年公司長(zhǎng)投分別為5.09億元和6.22億元，占凈資產(chǎn)比例分別為4.73%和5.1%；同期世紀(jì)華通長(zhǎng)投分別為37.15億元和23.66億元，占凈資產(chǎn)比例分別為11.95%和9.81%；完美世界長(zhǎng)投則分別為27.52億元和26.14億元，占凈資產(chǎn)比例分別為26.75%和28.54%。
口號(hào)喊得響亮，但從數(shù)據(jù)上來看，公司依舊深陷“買量模式”不能自拔。
4
尾聲
為什么“買量模式”那么難以擺脫？
關(guān)于這一點(diǎn)行業(yè)早已有過許多探討，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在2021年的一篇文章中討論了“換皮游戲的行業(yè)痛點(diǎn)”，“買量”和“換皮”的底層邏輯都是相通的，“買量”和“換皮”都是為了最大程度地跳過游戲開發(fā)設(shè)計(jì)這個(gè)充滿不確定性的過程，一方面可以節(jié)省游戲開發(fā)所需的成本，另一方面可以減少未來游戲投入市場(chǎng)的試錯(cuò)成本。
我們?cè)谇拔闹v述三七互娛的發(fā)家過程時(shí)，其實(shí)并未對(duì)三七互娛的代理運(yùn)營(yíng)和買量作過多批判，因?yàn)楫?dāng)時(shí)作為一家缺乏根基的小工作室來說，自研游戲的成本確實(shí)很難承擔(dān)。
但是當(dāng)三七互娛逐漸成為一家能夠連接更多人力以及社會(huì)資源的行業(yè)頭部公司時(shí)，也是時(shí)候挑起一定的責(zé)任了。
有道無術(shù)，術(shù)可求；有術(shù)無道，止于術(shù)。
誠(chéng)然，作為一家上市公司不得不考慮資本逐利和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但作為一家游戲公司，公司是載體，逐利是手段，好的內(nèi)容和玩法才是根本，“買量”和“換皮”終將走向末路。
