《投資者網(wǎng)》王健凡

在這個(gè)被咖啡因和茶多酚支配的年代，一杯奶茶似乎成了都市人群對(duì)抗疲憊的最后一道防線。

然而，當(dāng)街頭巷尾的奶茶店如雨后春筍般冒出，一個(gè)不可避免的問題也隨之浮現(xiàn)：茶飲行業(yè)已陷入一場(chǎng)看不見硝煙的"內(nèi)卷"困局。

9月中旬，一封題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信將喜茶這個(gè)明星茶飲品牌再次推到了公眾視野的聚光燈下。喜茶在信中直指行業(yè)痛點(diǎn)：行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，喜茶提出了自己的應(yīng)對(duì)之策。接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。同時(shí)，喜茶還表示不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

這場(chǎng)由喜茶發(fā)起的"去內(nèi)卷化"行動(dòng)，能否成為茶飲行業(yè)的一劑良方？還是僅僅是曇花一現(xiàn)的營(yíng)銷策略？隨著這些新舉措的逐步實(shí)施，業(yè)界和消費(fèi)者都將密切關(guān)注其效果和影響。

品牌角力暗潮洶涌

新茶飲市場(chǎng)一直以來(lái)可以說(shuō)是熱度不減卻暗流涌動(dòng)。

作為消費(fèi)領(lǐng)域少有的活躍賽道，它呈現(xiàn)出一幅頗具矛盾的畫面：整體規(guī)模急速膨脹，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化。

窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月15日的近一年內(nèi)，新茶飲行業(yè)新開門店138682家，凈增長(zhǎng)卻僅有12493家。這意味著在此期間，超過(guò)12萬(wàn)家門店關(guān)閉，平均每天有300多家店鋪退出市場(chǎng)。

盡管如此，主要品牌仍在持續(xù)擴(kuò)張。公開信息顯示，目前市場(chǎng)上主要品牌的門店數(shù)量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模：蜜雪冰城超過(guò)3萬(wàn)家，古茗、滬上阿姨、茶百道、益禾堂均在8000家以上，甜啦啦達(dá)7000多家，書亦燒仙草、霸王茶姬、CoCo都可和喜茶則都超過(guò)了4000家的規(guī)模。

創(chuàng)立于2012年的喜茶，在近年展現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不同于以前的“小而美”，自2022年11月開放加盟以來(lái)，喜茶的門店數(shù)量快速增長(zhǎng)：從不到900家增至2023年底的3200多家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，僅2024年前八個(gè)月，喜茶就新增了超過(guò)1100家門店，其總數(shù)達(dá)到4334家。這一增速也使喜茶成為行業(yè)內(nèi)擴(kuò)張最快的品牌之一。

如果說(shuō)，單一品牌的拓展，猶如精耕細(xì)作，或可碩果累累；而全行業(yè)的蜂擁而上，則如同過(guò)度開墾，恐將地力竭盡。

毫無(wú)疑問，隨著數(shù)年的快速擴(kuò)張，中國(guó)新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)曲線開始趨于平緩。

市場(chǎng)拐點(diǎn)已然顯現(xiàn)，行業(yè)正面臨重新洗牌。在這個(gè)新階段，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，不僅是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，更關(guān)乎生存本身。

茶飲江湖價(jià)格動(dòng)蕩

新茶飲行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了顯著的價(jià)格調(diào)整，反映出消費(fèi)者趨向理性消費(fèi)的大趨勢(shì)。

曾經(jīng)以高客單價(jià)著稱的品牌紛紛調(diào)整策略，向大眾市場(chǎng)靠攏。喜茶的轉(zhuǎn)變尤為明顯：從2020年52-56元的高客單價(jià)，到2022年初宣布不再推出29元以上的新品，再到2023年初明確表示要進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，喜茶的戰(zhàn)略調(diào)整清晰可見。

這種價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)在整個(gè)行業(yè)蔓延。今年以來(lái)，多個(gè)知名品牌相繼采取降價(jià)措施，幾乎每個(gè)月都有重要品牌宣布降價(jià)或推出低價(jià)產(chǎn)品線。

3月，滬上阿姨推出子品牌"茶瀑布"，對(duì)標(biāo)低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者蜜雪冰城；5月，書亦燒仙草也加入降價(jià)大軍，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右；6月，古茗將檸檬水的價(jià)格從10元下調(diào)至4元。即便是以品質(zhì)著稱的茶顏悅色也未能獨(dú)善其身，7月旗下4款"習(xí)慣茶"零售產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元；8月，市場(chǎng)震動(dòng)更大的是喜茶的動(dòng)作，其在湖北省十堰市鄖西縣開出了"喜茶·波波站"奶茶專賣店，茶飲產(chǎn)品售價(jià)在12—18元之間，明顯瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

在這波持續(xù)的降價(jià)浪潮中，原本清晰的市場(chǎng)價(jià)格層級(jí)結(jié)構(gòu)逐漸模糊。

過(guò)去兩年，新茶飲各大品牌的"價(jià)格定位重疊"現(xiàn)象日益明顯。如果用一個(gè)金字塔來(lái)形象地描述原先的價(jià)格結(jié)構(gòu)，它的頂端是客單價(jià)約28元的高端品牌，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。中段則是客單價(jià)約15元的中端品牌，包括古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等。而金字塔底部，也是用戶基數(shù)最大的部分，是客單價(jià)10元以內(nèi)的平價(jià)品牌，典型代表是蜜雪冰城。

然而，隨著各大品牌紛紛調(diào)整價(jià)格策略，這個(gè)曾經(jīng)清晰的金字塔結(jié)構(gòu)正在快速瓦解。原本處于不同層級(jí)的品牌，如今在價(jià)格上的差異正在逐步縮小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量等直接轉(zhuǎn)向了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正在重塑市場(chǎng)格局。曾經(jīng)高高在上的"高端茶飲"概念已然褪色，30元以上的價(jià)格帶幾近消失。喜茶等品牌不得不調(diào)整策略，躋身中等價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不僅是價(jià)格的調(diào)整，更是經(jīng)營(yíng)理念的革新。

然而，在追逐市場(chǎng)份額的過(guò)程中，快速擴(kuò)張帶來(lái)的隱患逐漸顯現(xiàn)。部分品牌在高速拓店中遭遇質(zhì)量管控難題，加盟店運(yùn)營(yíng)水平參差不齊。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，行業(yè)面臨洗牌的風(fēng)險(xiǎn)日益加大。

對(duì)于喜茶等曾經(jīng)的"領(lǐng)跑者"而言，當(dāng)下或許是一個(gè)需要駐足思考的時(shí)刻。在這個(gè)價(jià)格敏感的市場(chǎng)中，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量，成為擺在它們面前的一道難題。

新茶飲品牌能否在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中找到平衡點(diǎn)，不僅關(guān)乎它們的生存發(fā)展，更將決定這個(gè)行業(yè)的未來(lái)走向。

600億背后的增長(zhǎng)焦慮

2016年8月，商界大佬，原樂百氏的創(chuàng)始人何伯權(quán)為聶云宸的"茶飲年輕化"理念搖旗吶喊，聯(lián)手IDG資本為喜茶送來(lái)了一筆億元融資，激起了整個(gè)行業(yè)的漣漪。

自此，喜茶踏上了融資的快車道，無(wú)時(shí)無(wú)刻不吸引著資本市場(chǎng)的目光。

從黑蟻資本和龍珠資本的4億B輪，到騰訊、紅杉資本的青睞，再到高瓴資本、寇圖資本的加持，喜茶的估值如同滾雪球般增長(zhǎng)，從90億飆升至160億，最終在2021年的D輪融資中攀升至驚人的600億。

這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜜雪冰城的200億、茶顏悅色的130億，成為了整個(gè)行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。

然而，資本的狂歡終有落幕之時(shí)。當(dāng)"奈雪的茶"和"茶百道"相繼登陸資本市場(chǎng)，喜茶卻始終未見遞表的身影。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新茶飲概念，如今似乎已失去了往日的光彩，狂熱的資本也漸漸轉(zhuǎn)為冷眼旁觀的姿態(tài)。

回首新茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程，品質(zhì)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈固然重要，但真正決定企業(yè)命運(yùn)的，或許是那些深藏不露的"內(nèi)功"。

正如一杯好茶，不僅需要上乘的茶葉，更需要恰到好處的火候和耐心的等待。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持初心，在資本浪潮中穩(wěn)住陣腳，或許才是決定一個(gè)品牌能否基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在。

喜茶能否真正擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，走出一條差異化發(fā)展的道路？投資者網(wǎng)將長(zhǎng)期關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）■