《投資者網(wǎng)》朱敬凱
“杯子連起來可繞地球40圈”，曾經(jīng)靠著這句廣告語讓香飄飄名噪一時，也造就了奶茶沖泡時代的“王者”。憑借當時的市場占有率及銷量，公司成功在A股上市，成為當時“奶茶沖泡第一股”。
近期，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”，股票代碼：603711.SH）發(fā)布公告稱，楊冬云因個人原因辭去公司董事及總經(jīng)理職務，辭職后不再擔任公司任何職務。公司總經(jīng)理一職將由實控人兼董事蔣建琪接任。
人事調(diào)整后，業(yè)績承壓的公司究竟走向何方，一切有待時間檢驗。
總經(jīng)理任職不到一年便離開
據(jù)公開信息顯示，楊冬云是2023年12月21日受聘為公司總經(jīng)理，接替蔣建琪。在此人事變動之前，是由實控人、董事長蔣建琪兼任總經(jīng)理一職。沒想到楊冬云空降至香飄飄不到一年后，便因個人原因離開了。
據(jù)悉，楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團中國區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。從過往履歷來看，其擁有多年的消費品行業(yè)及管理經(jīng)驗。
彼時楊冬云加入香飄飄還引起外界不少關注，一度以為公司將逐步邁向“職業(yè)經(jīng)理人”管理模式，弱化“家族企業(yè)”的標簽。并且在楊冬云加入時，蔣建琪還與其簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將手上持有的約5%股份轉(zhuǎn)讓給楊。今年，楊冬云還在二級市場進行了增持，增持金額合計828萬元。
香飄飄自2005年由蔣建琪創(chuàng)立以來，一直是典型的家族企業(yè)。企查查平臺顯示，創(chuàng)始人蔣建琪持股50.44%，其胞弟蔣建斌持股8.76%，其妻子陸家華及女兒蔣曉瑩，分別持股7.01%和4.38%。
其實，這也不是香飄飄第一次從外部引入職業(yè)經(jīng)理人。早在2017原加多寶集團分公司營銷總監(jiān)盧義富加入香飄飄擔任營銷中心總經(jīng)理。然后2018年，原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠也加入并擔任副總經(jīng)理。不到一年，盧義富便宣布離職，夏楠也在上任不足4個月時遞交了辭呈。
近年來，公司不斷引入“外部人”擔任高層，雖然想假借外部力量重振公司業(yè)務，但奈何家族企業(yè)文化根深蒂固，導致“外來的和尚難念經(jīng)”。
如今，創(chuàng)始人蔣建琪再次兼任總經(jīng)理一職，并重回一線帶領公司邁向轉(zhuǎn)型之路。
有行業(yè)人士向《投資者網(wǎng)》表示，楊冬云的離職與業(yè)績的不理想有一定關聯(lián)，不過任職時間不長也很難驗證其經(jīng)營能力。像香飄飄這類企業(yè)，他們的銷售旺季一般在冬季，也就是第四季度和第一季度，楊冬云還未趕上今年的銷售旺季便草草離開了。
短期流量難支撐長期業(yè)績
回看近期，香飄飄公布的2024年第三季度業(yè)績報告。報告顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤1773.25萬元，同比增長408.98%；扣非凈利潤虧損575.49萬元。其中第三季度，公司實現(xiàn)營收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬元，同比下降0.62%。
拆分來看，公司沖泡業(yè)務前三季度實現(xiàn)收入11.10億元，同比下滑8.27%；即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)8.01億元，同比增長7.89%；第三季度沖泡業(yè)務實現(xiàn)收入4.96億元，同比下滑14.88%，即飲業(yè)務實現(xiàn)2.54億元，同比增長17.82%。
不難看出，公司沖泡主業(yè)承壓下滑，不過即飲產(chǎn)品在穩(wěn)步增長。
分渠道來看，今年第三季度，公司經(jīng)銷渠道收入為7.1億元，電商渠道收入為0.25億元，分別同比下降3.4%及46.4%。電商下滑明顯主系公司資源投入力度相對削弱。
雖然前三季度歸母凈利潤同比大增，公司歸結(jié)于其毛利率提升，控制經(jīng)營支出所致。不過第三季度的營收和凈利潤依然下滑，整體表現(xiàn)乏善可陳。
今年上半年，香飄飄還憑借“嘲諷日本核污水傾倒”事件再次火爆出圈。當時，有人看到日本超市售賣的香飄飄Meco果茶的杯套上印有“嘲諷日本傾倒核污水”等字樣。公司借此事件做了一大波營銷，高管們還在直播間宣傳賣貨，一度帶動股價上漲，享受了一波“潑天的富貴”。
不過之后遭外界質(zhì)疑產(chǎn)品只是“擺拍”，可能是人為刻意營銷。隨后公司官方直播間的流量經(jīng)歷短暫沖高后，逐漸回落至常態(tài)，如今香飄飄官方直播間的白天觀看人數(shù)只有寥寥兩位數(shù)。
短暫的流量紅利并沒有給香飄飄帶來長久的營收表現(xiàn)。據(jù)公司2024年上半年財報披露，上半年公司營收為11.8億元，同比微增0.8%，歸母凈利潤為-0.3億元，同比減虧1454萬元。其中，2024年第二季度實現(xiàn)營業(yè)收入4.5億元，同比下降7.5%，歸母凈利潤-0.5億元，同比虧損增加482萬元。
從中看出，此次營銷事件并未給公司帶來實質(zhì)性的增長。
加大研發(fā)創(chuàng)新，迎新茶飲挑戰(zhàn)
回看香飄飄2020年至2023年的財報數(shù)據(jù)，營業(yè)收入分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，歸母凈利潤為3.58億元、2.22億元、2.14億元、2.8億元。總的來看，近年公司的業(yè)績表現(xiàn)無論是收入端還是利潤端都較為起伏。
近年越來越多的新茶飲品牌接連推出，如茶百道、喜茶、霸王茶姬等，導致目前茶飲賽道一片紅海，并且單品價格最開始的三十幾元左右一路下降至是十幾元，單價下降從而迎合百姓的當前消費需求，但也間接沖擊了沖泡飲品領域。
俗話說，“打敗你的不是對手,顛覆你的也不是同行。”
香飄飄從早年推出沖泡奶茶并靠一則“繞地球數(shù)圈”的廣告，讓廣大消費者記住了它。這兩年，公司也在不斷投入研發(fā)、堅持品牌創(chuàng)新。據(jù)公開資料顯示，2018年香飄飄先后推出Meco杯裝果茶、蘭芳園杯裝奶茶、蘭芳園凍檸茶與香飄飄大紅袍牛乳茶等即飲產(chǎn)品系列，并同期植入在一些熱門影視劇及綜藝節(jié)目中。
奶茶業(yè)務作為公司“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，不斷改良推出多款健康化產(chǎn)品，如“原葉現(xiàn)泡奶茶”、“原葉輕乳茶”等產(chǎn)品，并制定了“品類健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場景化、消費日常化”的“四化”戰(zhàn)略，推動旗下奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新。今年上半年，公司研發(fā)投入力度有所加強，研發(fā)費用同比提升約 21.4%。
值得注意的是，即飲業(yè)務作為公司近年新的“盈利增長點”，圍繞著“Meco 如鮮”“蘭芳園”兩大即飲產(chǎn)品品牌，打造差異化、健康化等標簽，并且不斷推出一系列新口味，以及打造多款季節(jié)限定產(chǎn)品，吸引廣大消費者。
通過研發(fā)新品及一系列營銷事件助推下，公司即飲業(yè)務呈現(xiàn)出一股上漲勢頭。今年前三季度，即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)8.01億元，同比增長7.89%；第三季度即飲業(yè)務實現(xiàn)2.54億元，同比增長17.82%。
面對新茶飲品牌的崛起和市場環(huán)境的變化，香飄飄也在不斷求變求新。雖然“家族式企業(yè)”標簽猶在，但隨著創(chuàng)始人蔣建琪再次重回一線，未來如何引領公司轉(zhuǎn)型重新找回增長動力，我們將長期保持關注。（思維財經(jīng)出品）■
