作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

“在傳統(tǒng)貨架電商，尋求增量越來越難，基本要靠廣告和大促，總體的效果不太好，遇到了增長瓶頸”。來自東莞的文具類賣家速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，2020年開始嘗試跨境出海，雖然做到了類目的TOP10—TOP20，但在海外市場日趨白熱化的激烈競爭下，增長乏力、陷入困境。

為了改變現(xiàn)狀，速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)主動接觸TikTok Shop，在2023年6月成功入駐。經(jīng)過一段時間的摸索，速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)確信TikTok Shop能夠帶來增量，開始組建團隊、圍繞TikTok Shop重度投入。

剛剛過去的黑五大促期間，速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)單日訂單量約七八千單，和九、十月相比，有五倍以上的增長。其中，爆品熒光筆的終端價格不斷上調(diào)，從13、14美金到17、19美金，現(xiàn)在賣到22美金，仍然供不應(yīng)求；而在其他需要卷價格的電商平臺，同規(guī)格的熒光筆售價約10美金。相較之下，內(nèi)容電商的用戶粘性與口碑溢價，賦予了速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)另辟蹊徑的增長潛力。

文具類賣家速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)

“TikTok Shop的爆發(fā)性很強，從0到1用的時間和從1到100甚至10000用的時間可能差不多，而全托管模式能讓我們專注于擅長的部分，用低運營成本做出大規(guī)模?！彼俎D(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)的品牌網(wǎng)絡(luò)負責(zé)人甘傳威說。

在內(nèi)容電商所帶來的品牌效應(yīng)下，對速轉(zhuǎn)鋪網(wǎng)絡(luò)來說，薄利多銷已然成為過去，高品質(zhì)、高單價的“優(yōu)質(zhì)好貨”正在引領(lǐng)未來。

如今，“低價內(nèi)卷”已然成為跨境電商賽道的主題詞——據(jù)抽樣調(diào)查，今年上半年，超過半數(shù)賣家反饋營收出現(xiàn)下跌，其中有四成賣家營收甚至降低了30%以上，僅19%的賣家營收同比增長超過了30%?？缇称髽I(yè)的增收不增利，成為一種普遍情況。

然而，在一片紅海之中，以TikTok Shop內(nèi)容電商，卻以其與眾不同的商業(yè)機制，為跨境賣家們提供了穿越低價困境、逃離內(nèi)卷陷阱的另一種選擇。

隨著全球化貿(mào)易的不斷發(fā)展，跨境電商已成為推動國際貿(mào)易增長的重要力量。

國際消費市場擁有著巨大的探索潛力與掘金機遇，吸引著眾多賣家接踵而至、紛至沓來。但不同市場間的消費偏好因地而異、各不相同，跨境出海鏈路又曲折漫長、錯綜復(fù)雜，對初涉海外的跨境新手和工貿(mào)一體的工廠型賣家來說，無疑存在著較高的入場門檻。正因為此，“全托管”模式應(yīng)運而生。

2022年9月，拼多多旗下跨境平臺Temu在美國上線，打響了全托管模式的第一槍。隨后，速賣通、Shopee、Lazada、TikTok Shop等平臺也陸續(xù)推出了全托管模式，在全球市場跑馬圈地、掀起風(fēng)暴，改寫著跨境電商的發(fā)展路徑與競爭格局。

在全托管模式下，商家只負責(zé)供貨，跨境電商平臺提供運營、物流、售后、履約等服務(wù)，從而顯著減少中間環(huán)節(jié)，快速響應(yīng)市場需求，助力更多賣家快速進入市場，其本質(zhì)是對跨境電商貿(mào)易鏈路的效率改造。

但如今，全托管模式推出兩年有余，不少商家卻喜憂參半：雖然對工廠型賣家、運營能力較弱的賣家以及缺乏跨境電商經(jīng)驗的小型商家來說，全托管模式提供了一個較為簡單且低風(fēng)險的運營路徑；但與此同時，平臺與商家也面臨著流量與利潤之間的博弈，陷入低價競爭的泥淖之中。

蘇州工廠賣家劉宇，從2023年3月開始經(jīng)營某跨境電商平臺的全托管店鋪，主營戶外運動產(chǎn)品。他告訴霞光社，如果提供跟其他平臺相似的產(chǎn)品，他的供貨價需要更低，否則平臺不會通過核價，“利潤卡得很死?！彼f道，供給平臺產(chǎn)品單價都在5美元以內(nèi)。

并且，平臺為供應(yīng)商準(zhǔn)備了一場“生死淘汰賽”：如果產(chǎn)品“滯銷”（14天沒有動態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金），平臺買手會要求賣家一而再、再而三地降價；如果產(chǎn)品銷量合格，但有多個產(chǎn)品報價，平臺也會要求賣家競價，向最低價看齊。

“備貨一兩萬（件）后，工廠就會很被動。不降價的話就會退貨給賣家，但退貨過程包裝可能破損，無法再次出售，只能接受降價要求?！眲⒂钫f道。一旦降價至無法獲得利潤，很多賣家就會選擇“虧本清倉”，直接關(guān)閉店鋪，退出平臺。多數(shù)仍然堅持運營全托管店鋪的賣家，都看中其流量，盡管利潤微薄，勝在訂單量大，靠“薄利多銷”來維持生存狀態(tài)。

針對商家們的這一普遍困境，本色智庫執(zhí)行院長張周平向霞光社分析說：“全托管模式是類似平臺自營的模式，企業(yè)跟平臺的合作相當(dāng)于供應(yīng)商的角色，企業(yè)不參與定價和線上的諸多流程。優(yōu)勢在于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)或工貿(mào)型企業(yè)只需要做好自身優(yōu)勢的生產(chǎn)就行，角色單一但沒有缺人才等困擾，劣勢在于企業(yè)沒有參與感，如果從做品牌的角度來看，定價權(quán)不在企業(yè)手里，沒有溢價空間?！?/p>

正因為此，不少商家們?nèi)諠u將全托管視為滯銷品“清貨”以及新品試水的“試驗田”，迫切需要走出低價走量的惡性循環(huán)。

做鞋類跨境生意已經(jīng)十年之久的商家君同樂，也是深陷這一困境的賣家之一。

近幾年由于出單量小、利潤薄，君同樂幾乎要放棄鞋類生意。直到今年7月，君同樂抱著試一試的心態(tài)入駐TikTok Shop全托管，沒想到迎來了爆發(fā)式增長。團隊從1人擴張到近10人，負責(zé)上架、質(zhì)檢和出貨，目前TikTok Shop平臺GMV占比高達90%。

其中一款爆品紅色雪地靴售價 36 美金，從上架時日銷10單左右迅速增長至兩三百單，另一款男款加絨跑步鞋也從日銷幾千美金增長至近兩萬美金。黑五期間，君同樂鞋子銷量達到一萬多雙，位列美區(qū)同品類TOP5。

鞋類跨境商家君同樂旗下雪地靴

其背后的重要原因之一，是內(nèi)容電商別具一格的增長策略。

通過平臺的建議，以及短視頻評論和直播互動反饋，君同樂能夠及時有效地掌握美國消費者的審美偏好與消費傾向，從而適時調(diào)整產(chǎn)品款型與顏色。例如，直播間經(jīng)常有人詢問是否有43碼、44碼甚至45碼，君同樂便增加了大號碼數(shù)，極大提升了成交轉(zhuǎn)化率。

起初君同樂認為粉色雪地靴賣不出去，沒有市場，因此只是想上架清理庫存，沒想到，粉色上架后迅速斷貨，銷量遠超預(yù)期。在內(nèi)容電商的流量機制下，全托管不再是商家清庫存的被動選擇，反而成為激活銷量的增長引擎。

目前，依托繁榮多元的內(nèi)容生態(tài)，商家在TikTok Shop全托管模式下，走出了獨樹一幟的增長之路。這一方面是因為，憑借內(nèi)容電商的邏輯，TikTok Shop一站式覆蓋了“種草-營銷-轉(zhuǎn)化”全鏈路用戶生命周期，從而具有更良性、持久的發(fā)展?jié)撃埽瑯?gòu)建為一種與用戶的長期友好型關(guān)系。

eMarketer測算，TikTok在2024年將40%的美國用戶轉(zhuǎn)化成電商消費者，這一比例超越了Facebook的37.3%和Instagram的36.6%。而美國財經(jīng)科技新聞網(wǎng)站Business Insider 的報告顯示，TikTok Shop 銷售額的 81% 來自回頭客。“TikTok Shop 的消費粘性凸顯了為用戶提供積極購物體驗的重要性。如果消費者知道他們將在 TikTok Shop 上找到他們喜歡的產(chǎn)品，并且他們會及時收到這些產(chǎn)品，他們就會建立信任并再次返回購物。”

深耕外貿(mào)19年的工廠類商家亞利韋，便是通過在TikTok Shop上進行內(nèi)容營銷，逐漸實現(xiàn)了口碑持續(xù)發(fā)酵、擊穿用戶圈層、收獲長尾效應(yīng)的典型案例之一。

2023年11月，主要銷售游戲手柄、游戲機充電底座等配件和游戲機的亞利韋，在招商活動中接觸到TikTok Shop后就迅速入駐。沒多久，亞利韋就賣出了第一款爆品，一款PS5的充電底座，在英區(qū)和美區(qū)現(xiàn)在累計銷量超過15萬。

而游戲具有強內(nèi)容屬性，短視頻能更好地傳播其可玩性，具有爆發(fā)潛力，英國本土達人種草PS5充電底座的視頻在一周內(nèi)實現(xiàn)了680萬的播放，并且熱度持續(xù)升溫，有一些短視頻能火一兩個月甚至更久，持續(xù)釋放交易潛力。

游戲配件賣家亞利韋的TikTok Shop短視頻

在TikTok Shop上，有一定內(nèi)容和人群的積累后，就不再需要卷價格，亞利韋讓品質(zhì)好貨實現(xiàn)了持續(xù)爆單，更重要的是，還帶動了其他渠道的銷售，價值外溢實現(xiàn)全域爆發(fā)。

另一方面，在短視頻、直播帶貨的場景下，消費者的轉(zhuǎn)化鏈路更短、沖動性消費更多。據(jù)TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，67%的消費者表示曾因TikTok的內(nèi)容種草，而做出增量的消費決策。

正如日本學(xué)者尾原和啟所著《過程經(jīng)濟：你的故事有價值》一書中所說，在現(xiàn)代社會中，商品供應(yīng)非常充沛，消費者應(yīng)接不暇。那如何讓消費者有不一樣的體驗，持續(xù)保持對產(chǎn)品的關(guān)注呢？過去通常認為，關(guān)鍵是要增加研發(fā)投入，加快技術(shù)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來吸引用戶。而“過程經(jīng)濟”則是一種新的思路，那就是把銷售的重點從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過程。與過去重視產(chǎn)品的功能質(zhì)量相比，人們更注重購買過程的體驗，因此企業(yè)可以通過展示生產(chǎn)過程，或豐富購買過程來吸引消費者，從而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。這也是直播帶貨、短視頻帶貨乘風(fēng)而起的背后原因之一。

關(guān)于這一點，臺州宸汐燈飾有限公司深有體會。在傳統(tǒng)貨架電商模式下，燈飾用圖文只能展示出靜態(tài)的效果，對消費者的吸引力大打折扣；而在TikTok Shop平臺上，通過短視頻可以動態(tài)呈現(xiàn)功能性、裝飾效果和氛圍感，宸汐燈飾的一款太陽能燈飾通過短視頻把“天黑自動亮”的賣點傳遞給用戶，受到用戶歡迎，成為爆款。

燈飾賣家臺州宸汐

去年TikTok Shop全托管開放注冊時，宸汐燈飾認為這會是一個很好的增長機會，至少能解決回款難題，所以第一時間注冊入駐TikTok Shop，并擴大團隊規(guī)模，一開始每天的銷量只有十幾單，今年9月增長至日均千單，黑五期間達到兩周2萬單的銷量。

而今年的黑五大促，TikTok Shop平臺所展現(xiàn)出的截然不同的增長面貌，再次印證了內(nèi)容電商全托管模式，成為商家脫離“低價內(nèi)卷”困境的成功路徑。

遙控玩具商家凌恒，在2023年8月的一次招商會上接觸到TikTok Shop，并迅速開啟入駐。在入駐TikTok Shop之前，凌恒也在其他電商平臺經(jīng)營跨境生意，但由于入行時間相對晚和其他原因，經(jīng)常會有比較高的庫存。

剛開始，凌恒只把TikTok Shop當(dāng)成清貨的渠道，逐漸意識到TikTok Shop的爆發(fā)潛力之后，凌恒開始在TikTok Shop上推新品，不久，一位英國達人短視頻帶火了凌恒的遙控玩具車，在達人帶火之前，這款玩具車月銷兩三百單，短視頻火了之后，月銷達到一萬單。

遙控玩具商家凌恒

這款遙控玩具車的價格也從5—6英鎊，逐漸上升至10英鎊左右。黑五期間，爆品遙控玩具車賣了7萬單，凌恒的整體日均銷量也有80%左右的增長。

無獨有偶。主營皮草、皮夾克、棉服等秋冬類產(chǎn)品的服飾類賣家歌姍，也在業(yè)務(wù)瓶頸期，通過TikTok Shop全托管另起爐灶、突圍而出。今年8月入駐TikTok Shop全托管后，歌姍的一款售價高達50美元的中長款皮草外套迅速成為爆品，黑五期間完成了7萬件銷售。

服飾類賣家歌姍

數(shù)據(jù)顯示，今年黑五期間，TikTok Shop全托管模式的“利潤好貨”平臺GMV爆發(fā)221%，高價好貨爆品頻出，平臺超過17000款高價好貨被賣爆，參與商家真正收獲了一屆“高質(zhì)量”增長的黑五大促。

事實上，“低價內(nèi)卷”，是讓消費者與商家都深受其擾、兩敗俱傷的惡性競爭策略。

美國歷史學(xué)者溫迪·沃洛森曾在其所著《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》一書中，講述在全球工業(yè)生產(chǎn)與貿(mào)易體系的驅(qū)動下，美國廉價商品的發(fā)展歷史。他談到：“價格低廉、粗制濫造、材料劣質(zhì)、無甚意義，也不指望能經(jīng)久耐用的消費品，充斥在日常生活的各個方面，讓人難以察覺，就好像是實體化的白噪聲。然而，低價的商品并不意味著物超所值?！?/p>

而不再盲目追求虛無縹緲的"絕對低價"，對消費者來說，意味著回歸更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、商品與服務(wù)；對商家來說，是放棄利潤空間極致壓縮、最終導(dǎo)致口碑反噬的惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)向品質(zhì)、用戶體驗等更高維度的價值競爭，走向良性發(fā)展路徑。

如今，跨境電商行業(yè)正站在一個全新的十字路口。而TikTok Shop正在通過內(nèi)容電商的差異化路徑，不斷推動著商家和消費者的互利共贏。近期，TikTok Shop重磅升級了全托管模式商家經(jīng)營策略：攜手商家將高品質(zhì)、高單價的“優(yōu)質(zhì)好貨”賣向全球；倡導(dǎo)商家積極提升商品品質(zhì)，不卷低價。

TikTok Shop跨境電商服飾全托管負責(zé)人 張慶

一方面，TikTok Shop發(fā)布優(yōu)質(zhì)好貨上新激勵，好品質(zhì)、好工藝、好風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)好貨上新即可參與排位賽，根據(jù)上新數(shù)量給予豐厚現(xiàn)金激勵。另一方面，在雙旦大促、圣誕大促、新年狂歡購等跨境賣家必爭的關(guān)鍵性增長節(jié)點，TikTok Shop平臺會定向邀約擁有優(yōu)質(zhì)好貨的商家參與，給予海量節(jié)慶大促曝光及流量支持。

賣家備戰(zhàn)大促，必然要面對急劇增長的訂單需求以及供應(yīng)鏈管理壓力，TikTok Shop平臺基于去年黑五的經(jīng)驗沉淀與數(shù)據(jù)觀察，能夠為商家提供切實可靠的建議，助力商家提早備戰(zhàn)、未雨綢繆。

在今年黑五大促期間，男裝商家廣州芭魅根據(jù)TikTok Shop平臺提供的銷量建議，結(jié)合近七天的平均銷售數(shù)據(jù)，按照1:5或1:7比例備貨，確保在黑五大促前一個月就準(zhǔn)備好充足庫存。

當(dāng)黑五期間銷量爆增，面臨斷貨風(fēng)險時，芭魅立即協(xié)調(diào)工廠加班加點生產(chǎn)，并優(yōu)化物流，確保當(dāng)天發(fā)貨、次日送達倉庫，從而實現(xiàn)了高效的供應(yīng)鏈管理，確保了銷售高峰期的及時補貨。通過這些積極調(diào)整，芭魅避免了斷貨斷碼問題，確保了爆品的持續(xù)供應(yīng)，進而推動了爆品的進一步增長。

廣州芭魅男裝

經(jīng)濟學(xué)家邢予青曾在其著述中分析，中國制造風(fēng)靡全球的重要原因之一，便是中國企業(yè)深度參與全球價值鏈，利用全球性跨國公司的技術(shù)、品牌和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從而創(chuàng)造出舉世矚目的出口奇跡。

而以TikTok Shop為代表的跨境電商平臺，正在吸納與整合廣州番禺服飾產(chǎn)業(yè)帶、深圳電子產(chǎn)業(yè)帶、義烏小商品貿(mào)易產(chǎn)帶等全國產(chǎn)業(yè)帶商家，充分釋放供應(yīng)鏈潛能，賦能賣家走向全球。

今年2月，TikTok Shop跨境電商正式啟動“產(chǎn)業(yè)帶100”計劃，如今已全新升級為“產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)品100+”，TikTok Shop發(fā)揮內(nèi)容電商生態(tài)優(yōu)勢，深入產(chǎn)業(yè)帶線下場域，打造10000+全球爆品，助力100+產(chǎn)業(yè)帶的商家好貨暢賣全球。

但對賣家們來說，海外市場消費需求與國內(nèi)相差迥異，如何才能精準(zhǔn)有效地捕捉消費趨勢風(fēng)向，是亟需解決的一大難題。而內(nèi)容電商的商業(yè)邏輯，能夠讓賣家通過短視頻流量及達人反饋，直觀可感地洞察海外市場的流行風(fēng)潮。

TikTok Shop全托管“優(yōu)質(zhì)好貨”商品畫像

前文所述的游戲配件賣家亞利韋，便是根據(jù)消費者的需求、達人的反饋實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。PS5的充電底座先是通過雙風(fēng)扇升級散熱性能，后面又增加檔位選擇，讓用戶自主平衡散熱性能和音量，一款產(chǎn)品在一年內(nèi)升級三次。

在亞利韋TikTok Shop團隊負責(zé)人看來，“TikTok Shop一方面可以帶來穩(wěn)定的流量新增量，另一方面全托管模式可以解決賬期問題?！?/p>

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說：企業(yè)有且只有兩個基本功能——創(chuàng)新和營銷。在海外市場漸成紅海之際，差異化，是從競爭中脫穎而出的藝術(shù)，也是尋求價值增量的關(guān)鍵。

而以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商，正在以其模式創(chuàng)新與變革潛力，成為跨境商家們實現(xiàn)彎道超車、逆勢突圍的突破口。隨著新市場的拓展和商品種類的增加，依托于TikTok龐大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容創(chuàng)造的強勁動力，TikTok Shop的全托管模式有望迎來新的增長高峰。放眼全球，內(nèi)容電商已然成為勢不可擋的強勁風(fēng)口，重塑著全球電商生態(tài)；而對賣家來說，抓住這一機遇紅利，是拒絕價格戰(zhàn)、實現(xiàn)高客單價的良好時機。