《投資者網(wǎng)》韓宜珈?

1月14日消息，據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)圍繞TikTok的爭(zhēng)端可能最終在本周結(jié)束。

根據(jù)去年4月美國(guó)前總統(tǒng)拜登簽署的TikTok禁令議案，規(guī)定TikTok到2025年1月19日仍未從其母公司字節(jié)跳動(dòng)剝離并出售，就將在美國(guó)遭到封禁。

而TikTok在多方尋求解決方案無(wú)果之后，也決定與當(dāng)局“硬剛”。1月15日消息，外媒The Information報(bào)道，除非美國(guó)最高法院介入阻止禁令，TikTok 計(jì)劃于周日（1月19日）全面關(guān)閉其在美國(guó)的應(yīng)用。

徹底撤退的決心，也讓美國(guó)用戶產(chǎn)生了擔(dān)憂。隨著美國(guó)對(duì)TikTok禁令的發(fā)酵，不少人猜測(cè)哪個(gè)app能承接這波“洋抖”熱度，結(jié)果出乎大家意料的是，一個(gè)算法和推薦模式與抖音相似的國(guó)內(nèi)app——小紅書(shū)，接下了這潑天的富貴。

“洋抖難民”涌入小紅書(shū)

幾天前，美國(guó)TikTok上一則視頻，引起了眾多美國(guó)網(wǎng)友的追捧。

由于“Tiktok禁令”的出臺(tái)，眾多美國(guó)網(wǎng)友對(duì)TikTok表達(dá)出了強(qiáng)烈的不舍，從去年開(kāi)始，許多以“沒(méi)了TikTok我們?cè)撛趺崔k”為主題的視頻就在美國(guó)TikTok上發(fā)布，引起了眾多國(guó)外網(wǎng)友的共鳴。或許是禁令還沒(méi)到最后的Deadline，那時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作者還處于調(diào)侃階段。

然而隨著最后期限1月19日的臨近，美國(guó)網(wǎng)友們終于“慌”了。有網(wǎng)友在平臺(tái)上發(fā)出視頻，稱美國(guó)用戶應(yīng)該去下載“中國(guó)版的TikTok”——Rednote，那便是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友熟悉的小紅書(shū)。

這則視頻的發(fā)布，讓許多不支持TikTok撤退的美國(guó)網(wǎng)友都沖去下載了“小紅書(shū)”，幾天的時(shí)間，小紅書(shū)在外網(wǎng)熱度爆棚，在1月14日登頂美國(guó)App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一，這也是美國(guó)App store里首個(gè)純中文應(yīng)用登頂美國(guó)下載榜。

已經(jīng)習(xí)慣抖音算法模式的“老美們”，不愿再回到枯燥的Instagram Reels或者YouTube short，他們繼續(xù)尋找一個(gè)類(lèi)似的開(kāi)放社區(qū)，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的興趣推薦。專(zhuān)注于興趣社區(qū)的小紅書(shū)，無(wú)疑在此脫穎而出。

有的網(wǎng)友疑問(wèn)，為什么國(guó)外用戶不直接去下載抖音，這是由于抖音需要中國(guó)手機(jī)號(hào)來(lái)進(jìn)行注冊(cè)，而小紅書(shū)則是開(kāi)放注冊(cè)，可以通過(guò)郵箱等注冊(cè)用戶。開(kāi)放的注冊(cè)模式也為小紅書(shū)迅速引來(lái)了大批國(guó)外用戶。

近幾日，不少網(wǎng)友表示，自己的小紅書(shū)號(hào)一打開(kāi)就是一群“老外”，在中國(guó)的app上say Hi，表達(dá)著自己對(duì)新平臺(tái)的喜愛(ài)。他們稱自己為“TikTok Refugee”，被網(wǎng)友戲稱為“洋抖難民”，小紅書(shū)也就此迎來(lái)了一波熱度。不少網(wǎng)友在小紅書(shū)上熱情地歡迎國(guó)外用戶，并且在評(píng)論區(qū)交流最新的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，介紹小紅書(shū)的用法和特色，很快國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友就打成了一片。

實(shí)際上在此之前，小紅書(shū)就曾在國(guó)外平臺(tái)“聲名鵲起”。由于小紅書(shū)女性用戶為主，且最初是以美妝推介，變美攻略為主，大量的優(yōu)質(zhì)美妝穿搭類(lèi)筆記，讓小紅書(shū)成為許多網(wǎng)友心中的“小美書(shū)”。與此同時(shí)，此前有一位男性網(wǎng)友，在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布了“求改造，聽(tīng)勸”的帖子，讓網(wǎng)友幫忙改造自己，提升穿搭。評(píng)論區(qū)的熱心網(wǎng)友也從各個(gè)角度為其提出了建議，隨著改造的一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行，這位男網(wǎng)友的形象也在半年后“煥然一新”，并且順利地相親結(jié)婚，讓“改造類(lèi)”帖子在小紅書(shū)走紅。

而這一特色“功能”也被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友搬到了國(guó)外TikTok上，大家普遍認(rèn)為小紅書(shū)平臺(tái)的用戶審美好，能夠切實(shí)地提出“改造建議”，隨之而來(lái)的，是一堆“求改造”的“老外”涌入了小紅書(shū)，這是小紅書(shū)在外網(wǎng)第一次出圈。

小紅書(shū)官方曾統(tǒng)計(jì)，每篇“聽(tīng)勸”求改造的帖子，平均會(huì)收到43.9條善意回復(fù)。

此次國(guó)外用戶大規(guī)模入駐小紅書(shū)，也得益于之前的鋪墊。如今，在小紅書(shū)上#tiktok refugee

這個(gè)tag下，有4.1億次的瀏覽，34.5萬(wàn)篇筆記。許多企業(yè)和自媒體都跟風(fēng)發(fā)布相關(guān)視頻，更有哈爾濱文旅局發(fā)布英文版的旅游宣傳片，承接這一波熱度。

天風(fēng)證券研報(bào)指出，小紅書(shū)憑借獨(dú)特、豐富、多元的內(nèi)容和真誠(chéng)分享利他的社區(qū)理念，成功從美妝護(hù)膚品類(lèi)分享平臺(tái)拓展為圍繞年輕人的生活方式平臺(tái)。看好國(guó)際版持續(xù)“出圈”打開(kāi)用戶天花板，提升內(nèi)容豐富性，打開(kāi)平臺(tái)變現(xiàn)空間。

1月14日登頂下載榜當(dāng)天，小紅書(shū)概念板塊掀漲停潮，福石控股和壹網(wǎng)壹創(chuàng)20cm漲停，姚記科技、歌力思、天下秀、遙望科技、三維通信、華揚(yáng)聯(lián)眾、愛(ài)慕股份、皮阿諾和引力傳媒漲停。

“潑天富貴”接住了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱度來(lái)得快，去得也快。小紅書(shū)想要穩(wěn)穩(wěn)地接下這次的熱度，還有許多努力要做。

從最近的需求來(lái)看，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小紅書(shū)，還沒(méi)有形成完善地應(yīng)對(duì)海外用戶的功能。對(duì)比TikTok的自動(dòng)翻譯，小紅書(shū)在語(yǔ)言支持方面略顯局限，尚未內(nèi)置翻譯功能，外國(guó)用戶主要依賴英文交流或借助第三方翻譯軟件進(jìn)行溝通。

為了應(yīng)對(duì)這一波外國(guó)用戶流量的到來(lái)，有消息稱，小紅書(shū)內(nèi)部近期已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)外國(guó)用戶進(jìn)行功能優(yōu)化。近期可能會(huì)推出翻譯功能，也會(huì)有針對(duì)國(guó)外用戶的新功能。

同時(shí)，隨著多種語(yǔ)言的涌入，小紅書(shū)平臺(tái)也面臨著內(nèi)容審核方面的新挑戰(zhàn)。有網(wǎng)友表示，小紅書(shū)正在招聘平臺(tái)上發(fā)布英文內(nèi)容審核的崗位，急招英文審核，以確保平臺(tái)內(nèi)容的合法性和安全性。

但不能忽略的是，這些優(yōu)化都是針對(duì)短期內(nèi)的用戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行提升，而想要真正承接住國(guó)外用戶，最重要的也是最現(xiàn)實(shí)的，便是如何將熱度落實(shí)到商業(yè)化。

小紅書(shū)的特點(diǎn)，便是通過(guò)其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和種草文化，成功構(gòu)建了一個(gè)以用戶生成內(nèi)容（UGC）為核心的平臺(tái)。獨(dú)特的種草內(nèi)容和興趣社區(qū)，讓小紅書(shū)擁有了大量的“活人”用戶。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)如今擁有3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一、二線城市用戶占比50%。社區(qū)分享者超8000萬(wàn)，日均用戶搜索滲透達(dá)到60%，UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。

這些數(shù)據(jù)足以讓其他app“眼紅”。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，95后的女性用戶是消費(fèi)的主力軍，不僅消費(fèi)意愿強(qiáng)，且活躍度高。而小紅書(shū)也懂得充分利用自身的這一優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)最開(kāi)始的電商平臺(tái)立足于跨境購(gòu)物，在2014年上線“福利社”；2016年起電商自營(yíng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小紅書(shū)開(kāi)始進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型，2016年開(kāi)放第三方平臺(tái)入駐；2018年，小紅書(shū)還在線下開(kāi)了家店。

到2019年底，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)始測(cè)試直播業(yè)務(wù)，然而在初期階段直播并未成為電商業(yè)務(wù)核心；2022年，小紅書(shū)逐步加大對(duì)于直播的投入，開(kāi)始主動(dòng)扶持主播直播，并推出商品筆記功能，進(jìn)一步完善拔草階段的轉(zhuǎn)化路徑。

2023年，小紅書(shū)買(mǎi)手電商模式確立。2023年上半年，以董潔為代表的明星買(mǎi)手開(kāi)始在小紅 書(shū)平臺(tái)直播帶貨，開(kāi)始了差異化的“直播帶貨”風(fēng)格。小紅書(shū)開(kāi)始關(guān)注并確立“以買(mǎi)手為核心”的電商模式，并在9月陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社，集中資源與流量發(fā)展買(mǎi)手電商。

在過(guò)去一年，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域加碼投入。2024年，小紅書(shū)新入駐的商家數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，年銷(xiāo)過(guò)億的商家數(shù)增長(zhǎng)3.3倍，年銷(xiāo)過(guò)五千萬(wàn)的商家數(shù)增長(zhǎng)4.6倍；成為買(mǎi)手的人數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，買(mǎi)手直播間的購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)3.4倍，單場(chǎng)直播千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)增長(zhǎng)2.6倍。

然而買(mǎi)手模式依靠的是國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)摹熬W(wǎng)紅博主”們，此次海外用戶涌入，國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)并不具備能夠完全承接TikTok的商業(yè)化土壤，外國(guó)網(wǎng)友并不認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)的“網(wǎng)紅”，他們也還沒(méi)對(duì)這個(gè)app熟悉到開(kāi)始買(mǎi)東西的階段。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如何重拾跨境電商成了新的挑戰(zhàn)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■