汪佳蕊

根據(jù)香港聯(lián)交所官網(wǎng)披露，高端育兒品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)BUTONG GROUP（以下簡(jiǎn)稱“不同集團(tuán)”）近日遞交招股書，擬于香港主板掛牌上市。?

此次選擇香港上市，不同集團(tuán)擬將募集資金用于提升生產(chǎn)能力，擴(kuò)大其在歐洲、東南亞及北美等海外市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大品牌活動(dòng)及銷售網(wǎng)絡(luò)，研發(fā)新品，以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般企業(yè)用途。

完成三輪融資 估值大幅增長(zhǎng)????????????????????????????????????????

不同集團(tuán)的前身為布童科技，成立于2018年11月，是一家家庭生活產(chǎn)品科技公司。 2019年，其創(chuàng)立了其核心品牌BeBeBus，戰(zhàn)略性切入高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)，主要吸引注重品質(zhì)、功能及美觀（大過(guò)成本）的家庭。 目前，BeBeBus已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。?

從增長(zhǎng)模式來(lái)看，不同集團(tuán)表示，其已建立一套行之有效的增長(zhǎng)模式，即首先進(jìn)入嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床及餐椅等產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁和高客單價(jià)的高門檻市場(chǎng)，使產(chǎn)品及品牌形象獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。在推出四大核心產(chǎn)品后，不同集團(tuán)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄放菩蜗蟮脑鲩L(zhǎng)模式，即把重點(diǎn)放在確定對(duì)家庭最重要的育兒場(chǎng)景。公司表示：“通過(guò)推出更多滿足各種育兒需求的產(chǎn)品類型，我們不僅實(shí)現(xiàn)了收入來(lái)源的多樣化，還進(jìn)一步增強(qiáng)了我們的品牌實(shí)力。”

根據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)的所有收入均來(lái)自于銷售BeBeBus品牌的產(chǎn)品。2022年、2023年及2024年前三季度（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期”），不同集團(tuán)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為5.07億元、8.52億元、8.84億元；相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為-2122.9萬(wàn)元、2722.4萬(wàn)元、4642.1萬(wàn)元。同期，不同集團(tuán)的毛利率分別為47.7%、50.2%、49.5%。

表1：不同集團(tuán)近三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

來(lái)源：招股書?

不同集團(tuán)將其產(chǎn)品劃分為出行場(chǎng)景（嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳）、睡眠場(chǎng)景（嬰兒睡袋和枕頭）、喂養(yǎng)場(chǎng)景（餐椅及餐具）、嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景。?

2022年，BeBeBus出行場(chǎng)景的產(chǎn)品收入占比為64.1%，隨著產(chǎn)品的多元化，2023年和2024年前九個(gè)月BeBeBus出行場(chǎng)景的產(chǎn)品收入占比分別降至55.7%和47.0%。與之不同的是，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景則實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，成為BeBeBus的第二增長(zhǎng)曲線。 報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自該場(chǎng)景的收入分別為0.42億元、2.01億元、2.70億元，占總營(yíng)收的比例分別為8.2%、23.6%、30.6%。?

表2：按產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景劃分的收入明細(xì)

來(lái)源：招股書?

對(duì)于嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景收入的增長(zhǎng)，不同集團(tuán)表示，主要是由于公司推出了新的紙尿褲系列（如Platinum+系列）且產(chǎn)品單價(jià)較高，同時(shí)2023年推出小包裝版導(dǎo)致銷量有所增加，另外公司品牌知名度提升及市場(chǎng)接受度廣泛也是原因之一。?

值得一提的是，2020年7月至2021年5月，不同集團(tuán)先后經(jīng)歷A輪、A+輪和B輪融資，股東名單上出現(xiàn)了諸多知名機(jī)構(gòu)的身影，包括天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等。

具體來(lái)看，2020年11月，不同集團(tuán)前身布童科技以增資方式完成A輪3000萬(wàn)元融資，其中，天圖投資和天圖投資的投資副總裁陳汝嫻分別認(rèn)繳2802.70萬(wàn)元和200萬(wàn)元資金，每股股份的支付成本為4.50元。

2021年1月，其再次以增資方式完成A+輪融資，天圖再次追加363.08萬(wàn)元，高榕創(chuàng)投旗下兩家公司分別投了1958.45萬(wàn)元、217.61萬(wàn)元，經(jīng)緯創(chuàng)投旗下的經(jīng)緯創(chuàng)榮投了1088.03萬(wàn)元，此輪每股股份的支付成本為6.00元，合計(jì)融資金額達(dá)3627.16萬(wàn)元。

隨后，在2021年8月的B輪融資中，泰康人壽認(rèn)繳7350萬(wàn)元，此輪天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投、高榕創(chuàng)投再次跟投，此輪融資合計(jì)金額達(dá)到1.4億元，對(duì)應(yīng)每股股份的支付成本為25.58元。三輪融資后，不同集團(tuán)的投后估值由3億元增長(zhǎng)至20億元。

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新生兒數(shù)量下降 境外擴(kuò)張圖布局??????????????????????

隨著消費(fèi)者教育水平的提高和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，全球?qū)τ齼寒a(chǎn)品的需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，全球育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2019年的764億美元增至2023年的936億美元，2019年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到1195億美元，2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到5.0%。?

從中國(guó)育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，受可支配收入增加及家庭兒童支出增加推動(dòng)，中國(guó)育兒產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年中國(guó)育兒產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由1213億元擴(kuò)大至1374億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.2%。預(yù)計(jì)到2028年這一數(shù)值將達(dá)到1719億元， 2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)4.6%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，近年來(lái)，育兒產(chǎn)品市場(chǎng)中，注重上乘質(zhì)量及先進(jìn)功能的高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已超過(guò)更側(cè)重實(shí)惠性及實(shí)用功能性大眾市場(chǎng)。2019年至2023年，中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由254億元增至310億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1%；同期大眾市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.6%。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)458億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為8.1%，相比之下，大眾市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)較慢，到2028年，大眾市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1261億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.5%。

表3：按產(chǎn)品定位劃分的中國(guó)育兒產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

來(lái)源：招股書?

但需要提及的是，由于育齡人數(shù)的減少以及平均結(jié)婚/生育年齡不斷推遲，我國(guó)新生兒人口已由2019年的1470萬(wàn)減少至2023年的約900萬(wàn)。不同集團(tuán)表示，盡管新生兒人口有所下降，中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加也會(huì)不斷推動(dòng)育兒產(chǎn)品需求的持續(xù)增長(zhǎng)。招股書數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)富裕家庭的數(shù)量預(yù)計(jì)將從2019年的490萬(wàn)增加至2028年的540萬(wàn)，該等人口結(jié)構(gòu)變化可能促使父母更愿意高價(jià)購(gòu)買注重質(zhì)量、安全及設(shè)計(jì)的育兒產(chǎn)品，從而促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展和需求的多元化。

另外，中國(guó)育兒產(chǎn)品行業(yè)高度分散，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告披露，按2023年高端育兒產(chǎn)品的GMV計(jì)，前五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)約占18.4%，這就使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)均處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，新進(jìn)入者相對(duì)容易找到市場(chǎng)空間，但現(xiàn)有企業(yè)也要面對(duì)眾多新增競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，公司表示：“我們可能面臨有效競(jìng)爭(zhēng)的困難，這可能會(huì)影響我們的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)率。此外，我們亦無(wú)法確保我們能夠繼續(xù)自其他育兒產(chǎn)品公司中脫穎而出，或成功營(yíng)銷所需產(chǎn)品以留住現(xiàn)有客戶及吸引新客戶。未能保持我們的競(jìng)爭(zhēng)地位可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景造成重大不利影響。”

而此次不同集團(tuán)正計(jì)劃實(shí)施境外擴(kuò)張戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)布局到全球范圍，然而擴(kuò)張需要大量的投資，對(duì)此，不同集團(tuán)提示：“如果我們無(wú)法拓展至其他新市場(chǎng)，可能會(huì)對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和前景造成重大不利影響，而且我們可能無(wú)法在這些新市場(chǎng)取得與迄今為止相同程度的成功。”此外，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)使公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，包括但不限于不利的監(jiān)管環(huán)境、政治不穩(wěn)定、貨幣波動(dòng)、稅收挑戰(zhàn)等。

大手筆投入品牌營(yíng)銷

招股書顯示，BeBeBus品牌開展了多種營(yíng)銷活動(dòng)以推廣產(chǎn)品，如直播活動(dòng)、在線推廣活動(dòng)以及內(nèi)容營(yíng)銷及線下營(yíng)銷活動(dòng)。BeBeBus通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升品牌在市場(chǎng)上的知名度、 擴(kuò)大消費(fèi)者群體及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并努力了解消費(fèi)者偏好，通過(guò)多種策略提升品牌知名度。

2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元、2.71億元，占收入的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，用于營(yíng)銷的費(fèi)用占據(jù)了當(dāng)期超過(guò)三成的收入比例。“我們無(wú)法向閣下保證我們的營(yíng)銷活動(dòng)將準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的行為模式，進(jìn)而使我們產(chǎn)品的購(gòu)買量增加，或我們的銷售及營(yíng)銷策略將有效地應(yīng)用于我們可能推出的新品牌，未能做到任何一項(xiàng)均可能對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟛焕绊憽！辈煌瘓F(tuán)表示。

再來(lái)看研發(fā)投入水平及專利情況。截至2024年9月30日，不同集團(tuán)在中國(guó)擁有545項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、173項(xiàng)注冊(cè)專利（10項(xiàng)發(fā)明專利、85項(xiàng)實(shí)用專利、78項(xiàng)設(shè)計(jì)專利）及30項(xiàng)版權(quán)，以及在國(guó)際擁有68項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)及13項(xiàng)注冊(cè)專利。而報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)的研發(fā)開支分別為1624.7萬(wàn)元、2384.5萬(wàn)元、1586.1萬(wàn)元，各期研發(fā)開支分別占總收入的3.2%、2.8%、1.8%。

根據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)向第三方制造商外包兒童安全座椅及餐椅的若干生產(chǎn)流程，包括塑料加工、織物縫紉、鋁加工及金屬加工。同時(shí)，公司亦外包其他產(chǎn)品的全面生產(chǎn)，包括嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。于往績(jī)記錄期間，所有該等產(chǎn)品均由第三方制造商生產(chǎn)，不同集團(tuán)已與157家制造商保持合作以支持生產(chǎn)需要。

雖然產(chǎn)品外包是一種常見的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，但大量的產(chǎn)品外包也會(huì)暗藏諸多風(fēng)險(xiǎn)。一方面，不同的外包供應(yīng)商可能對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的理解和執(zhí)行程度不同，很可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另一方面，企業(yè)自身對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量監(jiān)控存在難度，生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)則難以估量。對(duì)此，不同集團(tuán)坦言：“第三方制造商可能無(wú)法及時(shí)或以具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向我們提供足夠高質(zhì)量的產(chǎn)品。”

另外，從新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴中可以看到，BeBeBus品牌的投訴量有數(shù)十條之多，除了對(duì)于售后服務(wù)及虛假宣傳的投訴，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反映也頗多，包括嬰兒車把手晃動(dòng)、走不了直線、座椅角度與宣傳不符、剎車缺陷等問(wèn)題，另外對(duì)于紙尿褲的投訴情況也較多，涉及問(wèn)題包括存在蟲子和異物等。

附圖：黑貓投訴情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：黑貓投訴網(wǎng)站?

對(duì)于遭受投訴的相關(guān)問(wèn)題，不同集團(tuán)表示，其在日常業(yè)務(wù)過(guò)程中會(huì)遭受投訴、糾紛及訴訟，這可能導(dǎo)致其產(chǎn)生巨大的成本及資源分散，并可能對(duì)其聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。“此外，對(duì)我們提出的投訴、糾紛及訴訟可能是由于對(duì)我們的不當(dāng)供應(yīng)造成，而我們的供應(yīng)商可能不會(huì)及時(shí)或根本不會(huì)賠償我們因該等投訴、糾紛及訴訟產(chǎn)生的任何費(fèi)用。在該情況下，我們的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到負(fù)面影響。”

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