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當務之急，是“不能急”。

1

消耗品牌價值

年終歲末，又到了做總結的時候。

幾天前，在2024年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，2023年茅臺集團預計實現營收1639億元，同比增長20%，利潤總額將首超千億元，同比增長超19%。

更早些時候，貴州茅臺發布公告稱，初步核算，2023年度公司生產茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸；預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

對茅臺來說，這份“提前”出爐的成績單，的確值得興奮。但回顧這一年，大家對茅臺最深的印象，不是業績，而是“跨界”——

7月，茅臺與中街1946聯合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”首發亮相；

9月，茅臺與瑞幸咖啡聯名新品“醬香拿鐵”上市；

9月，茅臺和德芙官宣，推出茅小凌酒心巧克力；

11月，茅臺生態農業公司與莫其托合作共創雞尾酒；

12月，茅臺保健酒公司以共創基金形式與庫迪咖啡進行合作……

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這一整年，互聯網上在忙著解鎖茅臺的新吃法、新喝法、新玩法。

頻頻的跨界背后，有人說這是茅臺在不斷拓寬產品邊界，意圖攻陷年輕人市場。

但實際上，像茅臺這種高端白酒，使用場景仍然局限在商務應酬場景之中。有多少年輕人會花幾千塊錢，只為和朋友小酌一杯呢？無論是燒烤攤、小餐館還是酒吧、夜店，似乎都不適合灌茅臺吧？

所以，無論是冰淇淋、咖啡還是巧克力、雞尾酒，年輕人在跟風嘗鮮之后，依然會回歸到原有的消費習慣。

而對茅臺來說，短暫的熱度過后，可能是品牌的加劇消耗。

想象一下，當羅曼尼康帝出現在你樓下觸手可及，當LV的門店開的和便利店一樣密，當勞斯萊斯造出2萬塊一輛的老頭樂……神秘和奢侈的品牌溢價一旦失去，你讓那些花大價錢買這些產品的有錢人作何感想？

甘蔗沒有兩頭甜，茅臺必須取舍。

2

傷了經銷商的心

在年終會議上，茅臺還提到了自己的數字化成就。

過去兩年時間里，茅臺打造了“i茅臺”和“巽風數字世界”兩大數字化IP平臺。資料顯示，目前“i茅臺”和“巽風數字世界”的注冊用戶已累計突破6000萬。其中，“i茅臺”自上線以來已實現超400億元銷售額。

另一個數據是，2023年上半年，以“i茅臺”為代表的直營化銷量占比達到了45%。茅臺的銷售模式主要分為直銷和批發代理兩種模式，其中直銷渠道主要指自營和“i茅臺”數字營銷平臺，而批發代理渠道是指社會經銷商、商超、電商等渠道。

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直營比例上升，意味著代理渠道的下降。事實上，這些年來，茅臺一直在“削弱”經銷商的影響。

早在2014年，茅臺就斥資1億元成立電商公司。2017年，更是啟動茅臺云商平臺，要求茅臺的專賣店、特約經銷商、自營公司等，必須將30%以上未執行合同量通過云商平臺銷售。

到了丁雄軍時代，茅臺的動作尤為迅猛。2022年2月，丁雄軍曾在集團會議上表示要實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平臺。此后，“i茅臺”也被強勢推出。

從經銷商數量看，茅臺2021年報顯示，其國內經銷商數量為2046家，相比2018年的2987家，三年時間，茅臺減少約900家經銷商。

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▲圖源：國信證券

茅臺如今砍經銷商干脆利落，但茅臺的成就，經銷商功不可沒。

時間回到1998年，酒業風云變幻。上面取消對茅臺酒定產定銷，逼迫企業自謀生路。與此同時，金融危機呼嘯來襲，朔州毒酒案影響巨大。到當年7月底，茅臺的銷量僅為700噸，只達到年度銷售計劃的30%。

在這樣的情況下，袁仁國組建了茅臺史上第一支包括他在內的18人營銷“敢死隊”，并立下軍令狀：兩個月內必須完成剩下70%銷售目標。

舉辦白酒研討會和名家詩會、80年的陳釀茅臺送給經銷商、親自下廚招待糖酒公司負責人……袁仁國成功了，到1998年底，茅臺如期完成2000噸銷售任務，同比增長13%，創下歷史最好業績。

還有2014年前后，出于對茅臺的信心，不少經銷商拿出所有的錢甚至貸款來增加進貨量，維持茅臺價格。當時白酒第一陣營中，只有茅臺酒沒有調低出廠價，高端品牌的調性自此深入人心。

茅臺從一款普通的白酒變成酒界的奢侈品，同樣離不開經銷商的努力。

記得幾年前，網絡有一個問題：到底是囤茅臺酒好，還是囤茅臺股票好？

對絕大多數人來說，這是一個兩難的問題，但茅臺的經銷商不存在這個煩惱，他們都要。在貴州，一個叫星力百貨的茅臺經銷商，竟然將近80噸飛天茅臺酒拿去質押變現。許多人第一次知道，茅臺不僅成為了“藏品”，還是“金融品”。早年間，雪球等論壇甚至流傳著這樣一種說法——

最大的囤酒客就是經銷商，他們不但囤茅臺的酒，還囤茅臺的股票，實現了“雙贏”（贏兩次）。

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可以說，正是這批忠實經銷商幾十年的追隨，茅臺才能有如今的地位。反觀茅臺近年來的渠道動作，明顯是在拋棄這些昔日“戰友”。

3

丁雄軍太急了

回看這幾年，作為茅臺的掌舵人，丁雄軍似乎總是很急。

他對業績很急。2022年上任之初，丁雄軍就在大會上直言：不能再“踩小步”，必須“大踏步”。

他對價格很急。2022一開年，茅臺就全面推新漲價，什么珍品升級版、虎年生肖酒、茅臺1935，都在炒作提價。就在不久前，茅臺更是時隔六年再次提價。

他對渠道改革很急。無論是“i茅臺”的推出、數字體系的搭建還是各種聯名出圈，都是如此。

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▲圖源：茅臺官網

不過，翻看茅臺的高管名錄，丁雄軍的急切似乎也能理解。

丁雄軍上臺前，茅臺三年間三次換帥——這個“換帥”的頻率，超過了98%的A股上市公司。

更重要的是，茅臺的內部管理一度讓外界詬病。茅臺集團是貴州省國有企業，茅臺的高管既是貴州的官員，又是茅臺集團的打工人，是沒有股份的。所以，哪怕茅臺再賺錢，市值再高，他們注定很難實現高薪。

但另一方面，茅臺高管手上，又掌握著很大的權力。一瓶茅臺，出廠價只有969元，批發價卻超過3000元，批發價是出廠價的三倍。

巨大的利益之下，權力尋租開始蔓延。南都大數據研究院梳理發現，被通報的茅臺集團腐敗案件中，涉事高管100%涉嫌受賄罪。

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此外，根據券商中國此前的統計，在茅臺集團及其子公司，甚至茅臺學院，包括袁仁國共有16位高管被查處。算上高衛東，那就是17個了，以至于坊間有人調侃——

韓國總統、茅臺高管，都是高危職業。

當茅臺被捧上神壇，當權力與巨大的利益掛鉤，這種事件，注定很難避免。

這樣的背景下，丁雄軍急于做出成績，難免走向短期思維。

毋庸置疑，茅臺依舊是甚至長期將是中國最優秀的酒企之一，它的財務數據、品牌價值和產品力，都堪稱出色。

但很多事情，注定急不來。尤其對茅臺這樣的超級航母來說，更不能急。有一句話，值得丁雄軍反復琢磨——

雖然理想一定要有，但還要結合一個東西，叫做“現實”。