中國企業的全球化已經來到“下半場”。

在過去幾十年，主線是“制造出海”。本土企業承接來自全球的訂單，“中國制造”通過這種方式走向海外。

而如今，新的主線是“品牌出海”。你也許很難想象，在紐約、柏林、東京、巴塞羅那等全球最繁華的商圈，外國人排幾個小時的隊，只為搶購一件中國品牌的產品。

這種曾專屬于歐美日大牌的待遇，如今真實出現在中國品牌的身上。這背后，是全球消費者對中國企業產品力、供應鏈、品牌力的全方位認可。

實際上，這種向價值鏈更高處攀登的事情，早在30多年前就有企業在做了。

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走難走的路，領先不止一點

一份榜單打開了人們對全球化的想象。

1月8日，世界權威調研機構歐睿國際數據顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量排在第一。要知道，這已經是海爾第15次蟬聯全球第一！這個第一并不是單純的銷量第一，而是品牌零售量的第一！

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此外，海爾冰箱、洗衣機、冷柜、酒柜也再度保持全球第一。其中，海爾冰箱已連續16年全球第一、海爾洗衣機連續15年全球第一、海爾冷柜連續13年全球第一、海爾酒柜連續14年全球第一。

值得注意的是，海爾的全球第一是品牌零售量的第一，而非單純銷量的第一。品牌零售量第一是由一臺臺產品零售累積而來的，意味著每一臺產品背后，都有一個真實的用戶，一臺臺產品都有品牌，核心在于“零售”；而銷量是產品的臺數，銷售的不一定是自己的品牌，不一定有自己品牌的用戶，銷量第一可以做到賣出去的臺數第一，但是賣給誰可能并不知道。

有人也許感到好奇，為什么海爾能拿下品牌零售量全球第一，而且是15年蟬聯？

先來看一組數據：中國家電產量占全球家電產量的56%，但中國家電在海外市場品牌份額只有8.5%，在這8.5%里面，62%是海爾貢獻的。也就是說在海外，10臺中國家電的品牌，有6臺是海爾的。

這些，是我們看得見的，而更本質的東西，還在我們看不見的深處——先有全球化創牌，再有全球化的市場銷量。

時間回到上世紀90年代，外資大舉進入中國，全球第四次產業大轉移開始狂飆猛進。彼時，大多企業采用的是OEM代工出海創匯模式，不用承受風險、收入穩定，缺點是沒有核心技術，這類企業也是國人對全球化的最初理解。

但與此同時，有一些企業敏銳地意識到，代工貼牌做的永遠是別人的牌子，銷量再好、品質再好也是在給國外品牌打工。為了讓中國品牌站上世界舞臺，一部分企業選了一條最難的路——“出海創牌”。

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海外創牌，并非一朝一夕

羅馬并非一天建成。堅守長期主義，才能通過全球化品牌布局以及自主創牌實現品牌引領。

與如今海爾智家所獲得的全球贊譽不同，其最初的海外創牌并未受到廣泛認可。

當時國內普遍存在2種出海模式，一種方式是出口創匯，即為知名國際品牌代工，此方式風險小、投入低，且可以立竿見影獲得利潤；另一種方式則是創牌出海，要在研發、品牌、營銷等領域大手筆投入，且回報周期長、風險大。怎么選？

海爾智家并沒有像同行那樣被觸手可及的貼牌代工利潤所打動，而是不顧甚囂塵上的唱衰之聲，毅然決然地開啟了艱難困苦的自主創牌之路。因為在海爾智家看來，長期主義才是最終答案。

雖然投入大、費用高，作為“外來品牌”到國外去，要想站穩腳跟，必須建立自己的運營體系，這勢必要在財力與時間的投入上實施“長期”戰略。現在回頭看，這項全球創牌的戰略連續實施了20多年，才讓海爾智家實現盈虧平衡，走上良性發展的軌道。

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具體來看，這條難走的路海爾智家經歷了三個過程。

第一步，“走出去”。最早的時候，為了盡快在海外市場占有一席之地，海爾智家采取“縫隙產品策略”與“先難后易”的戰略——提供當地品牌沒有做、但是用戶又有需求的產品，以差異化縫隙市場切入。要知道，當時，國外技術先進、品牌成熟、市場穩定，海爾智家作為“外來品牌”，必然會面臨用戶不信任、市場不認可等重重困難。海爾智家并沒有就此“被勸退”，而是敏銳地去挖掘用戶容易被忽略的生活需求，創新滿足需求的產品。

例如，剛進入日本市場時，海爾智家發現當地的單身貴族占了相當大比例，單身女性用戶擁有的洗衣機容量一般在4-8kg之間，海爾智家就用了半年時間成功上市了差異化產品2.3kg容量的“個人洗衣機”。

第二步，“走進去”。初步打入海外市場后，如果僅僅是將國內的產品型號原封不動地搬去海外，由于不同國家、不同文化、不同習慣之下的用戶需求也不盡相同，將很難在主流渠道獲認可，成為主流品牌。為防止陷入“水土不服”的困境，海爾智家提出了“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”的三位一體本土化戰略，并構建全球“10+N”創新生態體系，做到因地制宜，從而占領海外主流國家、主流市場。

例如在歐洲，為契合當地用戶環保洗衣理念，海爾智家主推A級節能洗衣機，比市場上G級能效洗衣機降低超51%的能耗，在AO、Currys等主流渠道備受認可。

第三步，“走上去”。光有產品還不行，要想真正塑造品牌，得有引領行業的拳頭產品，并打造自己的差異化競爭力。基于這個考量，在海外市場，海爾智家成為主流國家的主流品牌后，又堅持高端品牌戰略，根據各地用戶的本土化需求，不斷拓展高端產品陣容，提升高端產品的引領性和競爭力。

例如在北美市場，海爾智家高端品牌收入增長超過40%，其新上市的 GE Profile UltraFast Combo洗烘一體機，可在兩小時內完成滿載洗烘，同時采用智能技術，控制溫度及氣流強度，最大限度保護衣物，收到當地一致好評。

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時至今日，依靠過硬的產品、豐富的積累和完善的售后服務體系，海爾智家已覆蓋全球近200個國家和地區，服務著全球10億+用戶家庭，并且旗下的多個高端品牌矩陣，都在全球不同區域實現了引領——

在美國，GE Appliances持續轉型高端，連續2年成為當地第一大家電公司；

在歐洲，海爾智家連續8年市場增速最快，份額增速持續保持第一；

在日本，海爾智家收入增長創新高，2023年前10月銷額已超2022年總和……

品牌零售量第一背后是創牌第一，海爾智家長期主義的創牌成果，也讓國內企業意識到代工不是長久之計，一味貼牌即使獲得規模第一，沒有名字，永遠不可能真正獲得全球市場。今天，越來越多的企業對海外創牌達成共識，開始加快貼牌向自有品牌的轉換。

可以說，這正是中國企業全球化“下半場”的經典縮影。

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時代創牌，進化不曾停止

與海外創牌同樣引人注目的，是海爾智家與時俱進的品牌進化與升級之路。縱觀過往，海爾智家的創牌有過三次大的變化。

上世紀90年代，當同行都在做代工貼牌的時候，海爾智家選擇率先“出海創牌”，去世界的海洋里競技。

2006年以前，國內高端家電市場長期被外資品牌壟斷，看到這一點的海爾智家果斷推出了高端品牌卡薩帝，這是一家在中國本土誕生的世界高端家電品牌。在海外，海爾智家也打造了多個高端品牌，并在全球不同區域實現了引領。

近些年，感知到物聯網時代的需求后，海爾智家快速挺進場景品牌、生態品牌“新賽道”。2020年9月，海爾智家發布了全球首個智慧家庭場景品牌——三翼鳥。三翼鳥并非單純地提供智能家電，而是提供完整的、個性化的一站式智慧家定制解決方案。

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數據顯示，2023年1月—9月，三翼鳥場景交易額達40億元。成立三年來，三翼鳥已經為超過34萬個中國家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過2900家門店。

這種智慧場景體驗背后，同樣離不開生態的支撐。如今，海爾智家已經搭建起食聯網、衣聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等開放生態圈，打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業最大智慧家庭場景生態。

從海外創牌到三級品牌戰略，正是海爾智家與時代同行的過程。依托三級品牌戰略，海爾智家將用戶從“智慧家電”帶入“智慧家庭”新時代。同時，海爾智家的案例也告訴我們，真正的中國品牌，目光不應該局限于國內，更要勇于走向世界的大海，勇于在不同時代力爭上游。

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結語

縱觀偉大企業的發展歷程，那些看不見的往往決定了看得見的。

當“不出海，就出局”成為歷史抉擇，我們不得不感慨海爾智家的前瞻眼光。大家能看到的，是它在全球市場的縱橫捭闔，看不到的，是它幾十年如一日的創新與探索。

從更大的視角來看，縱觀全球，每一個大國的崛起背后，都伴隨著品牌的崛起。日本的索尼、松下、優衣庫，德國的奔馳、寶馬、保時捷，美國的蘋果、微軟、IBM……

某種程度上，衡量一個國家品牌競爭力的強弱，就看它有多少世界級的品牌。

以前談到全球化，尤其是高溢價品牌的全球化，主角通常是歐美企業。但如今，有越來越多像海爾智家這樣的中國企業涌入到大家的視線中來。他們已經走上了世界舞臺的中央，堪稱全球化的優秀樣板。

這才是中國企業在世界該有的模樣！