眾所周知，奶粉是人體攝入營養(yǎng)物質的重要來源之一，尤其是對無法母乳喂養(yǎng)的嬰幼兒來說，奶粉就是維持生命營養(yǎng)需求的最主要來源。因此，奶粉對孩子的健康和身心發(fā)展往往有著不可逆轉的重要影響，奶粉的品質和功效一直以來都是社會各方關注的焦點。

去年，隨著“史上最嚴”奶粉新國標的頒布，行業(yè)標準被重新定義。新國標也對奶粉成分的含量和效果提出了更為明確的要求。這不僅是對奶企品質的提升，更是對整個乳品行業(yè)科研實力的一場大考。

與此同時，消費需求也在往著更加科學化、精細化的方向演進，成分黨是新生代家長們最顯著的特點之一，奶粉行業(yè)正迎來一場以科學實證為核心的品質革命：通過奶粉臨床實證重新定義奶粉的“含金量”，為寶寶提供更加科學的、準確的、安全的營養(yǎng)支持。

乳企新熱潮，做奶粉實證

近期，筆者注意到，飛鶴、佳貝艾特、伊利、蒙牛和君樂寶等十幾個品牌都陸續(xù)發(fā)布了奶粉的臨床實證結果。更有業(yè)內人士表示，奶粉實證將成為一個熱門風向，接下來將有更多奶粉品牌投入到實證研究上。

為什么品牌們要掀起一股做奶粉實證的熱潮呢？這還要從去年頒布的“史上最嚴”奶粉新國標說起。

對比老國標，新國標最顯著的變化莫過于對奶粉中添加的成分含量，如維生素D、乳清蛋白等，做出了更明確的含量高低限制和規(guī)定。

中國營養(yǎng)學會秘書長韓軍花在解讀新國標時，就以不飽和脂肪酸DHA舉例指出，“新國標對DHA的添加設置了下限，每100千焦中DHA的含量至少需要達到15毫克。舊國標對DHA的添加量沒做最低限制，那么企業(yè)添加一點點也在合規(guī)范圍內，但設限以后，企業(yè)必須要達到最低限制的量。據一些企業(yè)反饋，如果添加到這個量，奶粉會有腥味。所以新國標也在推動企業(yè)從工藝和研發(fā)的角度，精進奶粉的品質。”

新國標如此重視成分的添加量其實也釋放出了一個信號：奶粉添加了某種成分就要有該成分應該表現出來的效果。而臨床實證研究是能夠最直觀的、科學的表達奶粉效果的最佳方式。

那什么是奶粉的臨床實證？據了解，臨床實證被廣泛應用于醫(yī)學研究領域，通過臨床試驗用來驗證某種藥物、醫(yī)療措施等對疾病的治療效果和安全性。

通俗來說，奶粉實證就是指通過科學的方法驗證奶粉中的營養(yǎng)成分是否安全、有效，且到底能為嬰幼兒的健康成長提供多大程度上的支持。目前已經公布了奶粉實證研究效果的品牌們采用的方式主要是通過臨床醫(yī)學研究，設計對照組實驗，記錄喝了奶粉寶寶和沒有喝奶粉寶寶的生長發(fā)育數據，并對比得出科學結論。

以君樂寶為例，其近期公開了“至臻奶粉”的實證研究過程，邀請了專家盛曉陽展開臨床實證研究，歷經3年，通過“母乳組”（喂養(yǎng)母乳）、“普通組”（喂養(yǎng)普通奶粉）和“至臻組”（喂養(yǎng)至臻“A2奶牛奶源+ OPO+CPP”奶粉）的對照實驗，最終以科學化、數據化的結果，得出了至臻奶粉的臨床結果。

從君樂寶的實例也可以發(fā)現，奶粉實證并非易事，想要得到客觀、嚴謹、真實的臨床試驗結論，權威專家、研究設計、研究樣本、研究時間以及數據分析缺一不可。與此同時，還要承擔著試驗過程中可能出現的所有意外以及最終試驗結論的不確定性。落實到企業(yè)層面上，則意味著要投入巨大的資本和精力，其中的壓力和難度可想而知。

卷無可卷，如何再卷？

那么，奶粉品牌們做這件事真的有價值嗎？又或者說乳企們斥巨資投入這場科研革命的意義在哪？

近年來，隨著新生兒出生率下降，嬰配粉行業(yè)震蕩，市場大盤持續(xù)萎縮，行業(yè)正逐步進入存量競爭時代。根據鯨參謀數據顯示，2023年，京東平臺的奶粉市場銷量為7800萬，同比去年下降19%。線上渠道難做，線下渠道更難。在渠道走訪中，數個母嬰店均向筆者反映，奶粉動銷乏力，利潤太低，一些母嬰店甚至直接放棄了奶粉品類。

在殘酷的存量競爭中，玩家們?yōu)榱瞬槐惶蕴鼍郑荒懿粩嗵綄ば碌姆较颍垢偁幧仙叫碌母叨龋鳛樽陨淼脑诩ち业氖袌龈偁幹邪踩娴牟町惢瘍?yōu)勢，“卷上加卷”是常事。

在此背景下，奶粉實證為消費者提供了做消費決策時需要的數據。以奶源為例，市場已經不再滿足于單一的牛奶或羊奶，而是更加細分為娟姍牛奶、荷斯坦牛奶、山羊奶、綿羊奶等不同品種，甚至還出現了“A2基因篩選技術”。

不過，“卷奶源”只是奶粉內卷競爭的“冰山一角”。一句話，奶粉生產全鏈路中的每一個細節(jié)都是當下乳企可以實現突圍的機會點。

卷無可卷，如何再卷？在這場實力的拉鋸戰(zhàn)中，究竟如何才能跑在最前面？最底層的邏輯永遠是要有強大的科研實力做背書。

一場奶粉實證研究不僅需要至少2-3年時間上的投入，對資金、科研實力、學術水平、研究能力等都提出了高要求。

實際上，我們也看到，過去乳企尤其是頭部乳企在科研上的投入已經很重。本質上，奶粉實證也是一場新型營銷。但問題是，這種營銷手段真的能觸達到消費者的內心嗎？

適應消費心理變革，提供數字決策依據

如今，年輕一代的消費觀念正變得越來越理性，品質與質感是最核心的關鍵詞。在母嬰行業(yè)中，這種趨勢也十分的明顯。新生代父母已經不再一味的追求大品牌，而是更加關注成分、配方等更多回歸到產品本質上的東西，“質感育兒”是大勢所趨。

據數字100數據研究院數據結果顯示，在購買時，母嬰產品專業(yè)細致的講解以及產品真實的測評是母嬰消費者最需要的，這表明家長們已經從以前抽象的“買最好的”，轉向真實的“買最好的”。

圖片來源：數字100數據研究院

在渠道走訪中，很多母嬰店老板也告訴筆者，現在的家長們是非常“挑剔的”，她們已經不再只是“單純的消費者”，很多家長的專業(yè)水準已經到達了一定的高度，她們在購買前會提前做大量的功課學習，尤其是對于孩子要入口的東西，她們不僅要看成分，還會看配方，甚至還會和門店一起探討這個配方到底會呈現出什么效果、能有多大的效果。

一句話，母嬰消費群體越來越不好糊弄了，拼真材實料的時候到了。而在擺事實、講依據的消費觀念下，數據是消費者需要的決策依據。

不難發(fā)現，奶粉臨床實證研究提供了消費者做決策判斷的所需要的數據依據。過去，消費者購買奶粉時，可能更多依賴廣告宣傳、導購推薦等，雖然一些消費者會看科普或民間測評等提前做功課，但這些評測內容和方式等都很難與專業(yè)的臨床實證研究相比，難以獲得科學的、準確的判斷依據。

因此，奶粉實證最顯著的價值莫過于突破了以往的奶粉營銷套路，迎合新消費觀念的新型營銷模式。這其實也給廣大奶粉行業(yè)從業(yè)者們提了個醒，營銷目的只局限于擴大品牌知名度、增強消費認同是不夠的，還要與時俱進，時刻了解新的消費觀念轉向，洞悉消費心理，抓住痛點，迎合痛點，才能長遠立足于市場當中。