來源|深氪新消費(fèi) 王憐花

李玉鵬接任董事長(zhǎng)，成為紅星美凱龍少見的年輕高管。這位董事長(zhǎng)的履新，對(duì)紅星美凱龍來說不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭，更是家居行業(yè)從“渠道為王”向“生態(tài)賦能”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性一步。

通過對(duì)行業(yè)底層邏輯的重新解構(gòu)，緊接618，新帥李玉鵬正在推動(dòng)一場(chǎng)深度的范式轉(zhuǎn)換。

01
“新官上任”的“兩把火”

對(duì)于眾多企業(yè)來說，618只是上半年一場(chǎng)集中發(fā)力的銷售大促，主要目標(biāo)是沖擊銷售額。

但對(duì)紅星美凱龍來說，卻全然不同。

這場(chǎng)618戰(zhàn)役，是紅星美凱龍的關(guān)鍵一戰(zhàn)，既要在存量市場(chǎng)中撕開新的增長(zhǎng)裂口，又要在首個(gè)挑戰(zhàn)中考驗(yàn)紅星美凱龍的組織韌性。

站在一線以身作則，才是提振團(tuán)隊(duì)士氣最有效的辦法，作為新董事長(zhǎng)親自掛帥這場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)大演練，當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)于表面的流量爭(zhēng)奪與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，李玉鵬已經(jīng)帶領(lǐng)紅星美凱龍，以“四大舉措”，在內(nèi)部組織上變換出了最高效的應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

以往傳統(tǒng)零售模式下，尤其是大企業(yè)，各部門之間往往存在多層級(jí)的審批阻礙，溝通不暢，協(xié)同效率低下。

而這次以618為契機(jī)，一個(gè)老牌企業(yè)不僅能在短時(shí)間內(nèi)剎住慣性，精準(zhǔn)捕捉政策紅利，突破傳統(tǒng)促銷思維，快速聯(lián)動(dòng)了全國(guó)兩百多家商場(chǎng)接入政府以舊換新補(bǔ)貼名單，政企雙補(bǔ)政策直接覆蓋家電、家具等核心品類，用以激活存量市場(chǎng)消費(fèi)。

還能再穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，迅速打破部門之間的隔閡，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)推廣、銷售、物流到售后服務(wù)的全流程協(xié)同。形成“補(bǔ)貼引流—場(chǎng)景體驗(yàn)—服務(wù)閉環(huán)”的完整鏈路。

這種從慣性組織到敏捷組織的轉(zhuǎn)變，讓紅星美凱龍?jiān)诿鎸?duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能夠迅速做出反應(yīng)，靈活調(diào)整策略。

掌握市場(chǎng)環(huán)境，不僅要敏捷變通，更要主動(dòng)輸出，向市場(chǎng)釋放有效信息。

面對(duì)“流量碎片化”的行業(yè)情況，傳統(tǒng)的廣告投放模式不再像以前那么奏效了，李玉鵬選擇構(gòu)建一個(gè)“內(nèi)容即流量”的新生態(tài)。

“現(xiàn)在沒多少人看電視了，大家都愛沒事刷刷抖音和小紅書，做營(yíng)銷還是得要年輕化，跟得上時(shí)代。”

在抖音上打造“超級(jí)家居直播間”，通過邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、達(dá)人博主等實(shí)景探店，將線上賣場(chǎng)變?yōu)槌两降纳顒?chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化下的種草轉(zhuǎn)化。

而在小紅書平臺(tái)上，則聚焦“Z世代家居靈感”，聯(lián)合上千位家居博主發(fā)起了“#我的理想家”話題，這些UGC（用戶自發(fā)創(chuàng)作）內(nèi)容，帶動(dòng)了“#紅星美凱龍?zhí)降?”話題閱讀量的破億。

從抖音直播到小紅書種草，從達(dá)人探店到三方聯(lián)投，重新解構(gòu)“人貨場(chǎng)”：以達(dá)人內(nèi)容建立好感背書，加上場(chǎng)景化內(nèi)容激活情感共鳴，再借三方聯(lián)投（品牌方、平臺(tái)方、商場(chǎng)方）實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

李玉鵬致力于重建一個(gè)觸達(dá)路徑，在消費(fèi)者印象中，將紅星美凱龍從“家居賣場(chǎng)”重塑為“生活方式提案者”。

02
新任董事長(zhǎng)，破界生長(zhǎng)的三重杠桿

對(duì)李玉鵬來說，如何在混沌中錨定戰(zhàn)略坐標(biāo)，用信心杠桿激活組織士氣，是一場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施中的首要任務(wù)。

面對(duì)眼下行業(yè)“賣場(chǎng)過剩、消費(fèi)信心不足”的雙重壓力，李玉鵬選擇先以“刀刃向內(nèi)”的態(tài)度重建組織信任。

在上任后，李玉鵬直面“賣場(chǎng)過剩”、“流量分散”、“信心不足”等痛點(diǎn)，提出了紅星美凱龍需要進(jìn)行“存量深耕”的戰(zhàn)略方向。

對(duì)外則通過618共創(chuàng)大會(huì)公開表態(tài)，強(qiáng)調(diào)“家居是永遠(yuǎn)的剛需”，釋放了“組織穩(wěn)定、戰(zhàn)略清晰”的信號(hào)，以此穩(wěn)住品牌商與投資者信心。

前端士氣先足，后端規(guī)劃也要跟上，第二個(gè)杠桿，則是“協(xié)同”。

依托建發(fā)集團(tuán)的地產(chǎn)、金融、汽車等資源，李玉鵬將此前的跨界合作升級(jí)為“生態(tài)化協(xié)同”。在“3+星生態(tài)”戰(zhàn)略下，60%核心資源聚焦家居主業(yè)，15%布局智能電器館，15%深耕家裝設(shè)計(jì)，10%探索新能源汽車展廳、健康家居等新業(yè)態(tài)，形成“買房—裝修—出行—生活”的一體式“家生活”全周期服務(wù)閉環(huán)。

當(dāng)前，家電行業(yè)已基本完成智能化的迭代轉(zhuǎn)型，智能成為家電的標(biāo)配。在產(chǎn)品完成智能化升級(jí)后，家庭全場(chǎng)景的智能化還在路上。以家庭微電網(wǎng)為代表的更多零碳家庭生活方式，在未來的3-5年內(nèi)可能將成為主流。

典型如“零碳生活家”場(chǎng)景，就是整合建發(fā)新能源的光伏設(shè)備、紅星美凱龍的環(huán)保家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供“零碳家庭解決方案”。

這種協(xié)同，不僅打破傳統(tǒng)賣場(chǎng)交易“過于單一”的屬性，更通過“地產(chǎn)+家居”的流量共享，拓展了行業(yè)邊界。

李玉鵬的上任，應(yīng)該會(huì)讓建發(fā)與紅星美凱龍的協(xié)同，更加順暢，眼下看來，紅星美凱龍?jiān)谛露麻L(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下，所探索賽道協(xié)同的生態(tài)邏輯，或許是要以裂變撬動(dòng)更大的價(jià)值空間。

李玉鵬所追求的價(jià)值，并非快速擴(kuò)張下的體量紅利，而是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)的坪效提升與人效優(yōu)化。

其所提出的“效率杠桿”，本質(zhì)就是要從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向精算驅(qū)動(dòng)。

“規(guī)模狂歡”的時(shí)代已去，針對(duì)傳統(tǒng)家居行業(yè)“跑馬圈地”的粗放模式痛點(diǎn)，李玉鵬認(rèn)為，“提高效率”非常重要。

在賣場(chǎng)內(nèi)，通過智能導(dǎo)視系統(tǒng)來優(yōu)化人流動(dòng)線，利用好每個(gè)賣場(chǎng)的現(xiàn)有空間。

在賣場(chǎng)外，圍繞周邊10公里的中高端樓盤進(jìn)行深度合作——聯(lián)合家居行業(yè)領(lǐng)先品牌，融合M+高端設(shè)計(jì)師、加碼國(guó)補(bǔ)同城保價(jià)，打造專屬家裝套餐及權(quán)益，為樓盤業(yè)主提供一站式專享家裝服務(wù)。

“用效率杠桿撬動(dòng)坪效”，才是存量時(shí)代下尋求價(jià)值增量的方法。

03
新帥“守舊”，長(zhǎng)期主義的三個(gè)不變法則

李玉鵬表示，雖然眼下紅星美凱龍正通過跨界尋找增量，但卻始終堅(jiān)定“不偏離主航道”的大方向。

在行業(yè)熱衷于“跨界造車、進(jìn)軍文旅”的喧囂中，李玉鵬重申紅星美凱龍“家居才是壓艙石”的定位，明確“要做家居運(yùn)營(yíng)者”的戰(zhàn)略邊界。

這種“守舊”背后，是對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的深刻認(rèn)知：新房市場(chǎng)飽和，一線和部分二線城市存量房將步入二次裝修和局部翻新升級(jí)高峰期，存量房才是未來家居消費(fèi)市場(chǎng)的重要支撐。市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)，下半場(chǎng)里，拼的是自身專業(yè)與資源積累。

而紅星美凱龍作為行業(yè)內(nèi)深耕多年的渠道龍頭，在主營(yíng)的家居市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他陌生領(lǐng)域。

圍繞家居主航道，紅星美凱龍為此展開了“3+星生態(tài)”下的深度布局。

在局改翻新領(lǐng)域推出“需求化設(shè)計(jì)”、“適老化改造”等細(xì)分業(yè)務(wù)，這種“壓強(qiáng)式投入”讓紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)增速放緩時(shí)，仍能保持著家居主業(yè)的基本盤不落下風(fēng)。

曾經(jīng)隨著線上購(gòu)物的興起，“去場(chǎng)景化”的聲音在開始行業(yè)中出現(xiàn)。

針對(duì)“去場(chǎng)景化”的爭(zhēng)議，李玉鵬提出了“賣場(chǎng)即體驗(yàn)中樞”的理念，與其“去場(chǎng)景”，不如“升級(jí)場(chǎng)景”。

例如紅星美凱龍?jiān)诒本〇|五環(huán)商場(chǎng)的“智能電器生活館”，設(shè)置了“廚房黑科技”“客廳影院”等沉浸式體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試掃地機(jī)器人避障能力、體感游戲設(shè)備適配度等，

數(shù)據(jù)顯示，把賣場(chǎng)通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)創(chuàng)造出“體驗(yàn)價(jià)值”后，出租率、坪效同比都得到了大幅提升。紅星美凱龍的首家“智能電器生活館”開業(yè)的6個(gè)月間，就創(chuàng)下2億元的銷售紀(jì)錄。[1]

一個(gè)有著良好體驗(yàn)的物理場(chǎng)景空間，依然是家居消費(fèi)在“用戶決策”影響上不可替代的一環(huán)。

家居行業(yè)素來具有“低頻高價(jià)”的顯著特性，用戶決策往往只帶來單次消費(fèi)，復(fù)購(gòu)頻次卻很低。

這就意味著，傳統(tǒng)的交易模式無法長(zhǎng)期觸達(dá)消費(fèi)者，用戶價(jià)值過于單一。

以往，像紅星美凱龍的服務(wù)主要集中在商場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者完成購(gòu)買后，后續(xù)服務(wù)相對(duì)分散，缺乏系統(tǒng)性和連貫性。

“生意可不能只局限于賣場(chǎng)。”

李玉鵬敏銳地察覺到這一痛點(diǎn)，選擇深耕服務(wù)升級(jí)為“第二增長(zhǎng)曲線”，堅(jiān)持“服務(wù)復(fù)利”法則，提出了“服務(wù)鏈-信任鏈-復(fù)購(gòu)鏈”的路徑。

通過超千家工作室，數(shù)千名設(shè)計(jì)師的M＋設(shè)計(jì)中心資源，在售前，推出“1對(duì)1全屋設(shè)計(jì)咨詢”；在售后，則深入社區(qū)樓盤服務(wù)，推出家電清洗、家居保養(yǎng)、空氣治理等系列到家服務(wù)，延伸鏈路致力于主導(dǎo)一個(gè)“從設(shè)計(jì)到成交，再到保養(yǎng)”的全生命周期服務(wù)體系。

這種體系的構(gòu)建，將服務(wù)變成了企業(yè)的新資產(chǎn)，和組織承接復(fù)購(gòu)和口碑的關(guān)鍵能力場(chǎng)。

“服務(wù)建設(shè)并非口號(hào)，而是要學(xué)習(xí)山姆、胖東來等零售標(biāo)桿。”

李玉鵬表示，要從“用戶滿意”向“用戶留存”演進(jìn)，才是家居消費(fèi)這種低頻行業(yè)的護(hù)城河。

04
從老路中殺出新線：新董事長(zhǎng)打開的不只是618窗口

這不是一家企業(yè)簡(jiǎn)單的領(lǐng)導(dǎo)人更替，而是紅星美凱龍?jiān)谝粓?chǎng)持續(xù)重構(gòu)與戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向中的中樞刷新。

傳統(tǒng)零售巨頭，轉(zhuǎn)身本就不易。李玉鵬的變革邏輯，本質(zhì)是“守正出奇”。

守住家居主業(yè)的“正”，錨定存量翻新、家居主營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)等核心業(yè)務(wù)；“出奇”則是在生態(tài)協(xié)同、數(shù)字營(yíng)銷等創(chuàng)新領(lǐng)域，探索新的增長(zhǎng)空間。

在李玉鵬的帶領(lǐng)下，紅星美凱龍正在找回節(jié)奏、殺出新線。

這場(chǎng)戰(zhàn)略選擇，既直面了行業(yè)痛點(diǎn)，又避免了盲目多元化的風(fēng)險(xiǎn)，是傳統(tǒng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的良好示范。

站在2025年的新節(jié)點(diǎn)，紅星美凱龍的探索遠(yuǎn)不止于618的短期戰(zhàn)役。

當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)“線上沖擊還是線下堅(jiān)守”時(shí)，李玉鵬已用“場(chǎng)景化體驗(yàn)+生態(tài)化協(xié)同+服務(wù)化留存”的組合拳，重新定義家居零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正如他在共創(chuàng)大會(huì)上所言：“真正的長(zhǎng)期主義，不是不變的堅(jiān)守，而是在變化中找到不變的本質(zhì)——對(duì)家居行業(yè)來說，這個(gè)本質(zhì)就是‘讓每個(gè)家庭住得更好’。”

這種對(duì)初心的回歸與對(duì)變革的勇氣，或許正是紅星美凱龍?jiān)凇白儭迸c“穩(wěn)”之間乘風(fēng)破浪的真正關(guān)鍵。