曾經(jīng)與山東老鄉(xiāng)明星范冰冰同臺(tái)比心的儒辰集團(tuán)董事長(zhǎng)李軍，最近有點(diǎn)煩。

“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，正成為當(dāng)下房企的真實(shí)寫照。在黃金時(shí)代，房企高舉千億目標(biāo)，規(guī)模幾何級(jí)增長(zhǎng)；步入黑鐵時(shí)代，房企再有雄心壯志，也往往力不從心。位居全國(guó)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)的山東儒辰集團(tuán)，如今處于風(fēng)口浪尖。

樓市資本論了解到，不久前，儒辰集團(tuán)因?yàn)槠飘a(chǎn)傳聞而被媒體廣泛報(bào)道，上海票據(jù)交易所發(fā)布的商業(yè)承兌匯票存在逾期付款問(wèn)題的企業(yè)名單上，儒辰集團(tuán)旗下的臨沂儒金置業(yè)有限公司，赫然名列榜單之上。

為此，儒辰集團(tuán)董事長(zhǎng)李軍還親自視頻向大家力證集團(tuán)沒(méi)事，“去年4月份，已經(jīng)明顯感覺(jué)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)的下滑力度太快！集團(tuán)員工五千人，一年的工資支出接近10個(gè)億，集團(tuán)納稅每年也在10個(gè)億以上。”

這家以“高溢價(jià)拿地”風(fēng)格著稱的山東房企，于2021年初開啟二次創(chuàng)業(yè)征程，力圖全國(guó)擴(kuò)張，李軍定下的300億年度銷售目標(biāo)，終究沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，儒辰集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)銷售金額245.3億元，離目標(biāo)差距不小。

與此同時(shí)，在規(guī)模追逐下高溢價(jià)拿地后遺癥、為規(guī)模擴(kuò)張盲目擴(kuò)充的人員離職動(dòng)蕩，也難免讓大家不對(duì)儒辰集團(tuán)陷入流動(dòng)性傳聞?chuàng)鷳n。

或許對(duì)掌舵人李軍而言，儒辰集團(tuán)未來(lái)的路怎么走，成為必須要思考的問(wèn)題了。

【一】從建材到地產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)路徑

性格決定命運(yùn)，企業(yè)發(fā)展亦是如此。

愛企查顯示，李軍不僅是儒辰集團(tuán)的創(chuàng)始人，更以51%的持股成為實(shí)控人。因而要探究儒辰集團(tuán)的發(fā)展，離不開對(duì)李軍人生經(jīng)歷的探尋。

樓市資本論了解到，山東人李軍于1998年成立了臨沂市宏鑫裝飾有限公司，從事建筑裝飾生意，彼時(shí)的他剛過(guò)而立之年。

創(chuàng)業(yè)初期，李軍就是個(gè)充滿干勁的人，在接到某個(gè)要求一星期內(nèi)交工的大工程時(shí)，李軍親自上陣，光著膀子就背起百十斤重的水泥塊往樓下走。

據(jù)接近李軍的人描述，“李軍是位魄力十足的掌舵人，嗅覺(jué)靈敏、快，擅長(zhǎng)‘質(zhì)變’，出手大膽而果斷。”

從宏鑫裝飾賺到第一桶金后，李軍也沒(méi)有止步于此，一方面向裝修建材產(chǎn)業(yè)鏈延伸，成立了臨沂市美佳木業(yè)有限公司，做起了木門制造生意；另一方面，則開始了與房地產(chǎn)的結(jié)緣之旅。

2002年，李軍就投身日照房地產(chǎn)市場(chǎng)，陸續(xù)開發(fā)了假日酒店、創(chuàng)富中心、嵐山海景假日等項(xiàng)目。

2006年，更是正式成立了臨沂金佰利置業(yè)有限公司，以環(huán)球國(guó)際項(xiàng)目在山東打響名號(hào)。

值得一提的是，在該項(xiàng)目建設(shè)期間，金佰利就因高價(jià)拿地陷入了流動(dòng)性危機(jī)。一方面各大銀行貸款到期，另一方面要繳納近千萬(wàn)元的土地出讓金。

據(jù)稱李軍靠著民間借貸、管理層抵押房子、員工延遲發(fā)放工資，才得以讓剛涉足房地產(chǎn)的金佰利轉(zhuǎn)危為安。

或許正是此次的陷入財(cái)務(wù)困境也不過(guò)如此，讓李軍后來(lái)更加放開了膽子干，如今的儒辰集團(tuán)成了山東境內(nèi)赫赫有名的“高溢價(jià)拿地王”。

此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，金佰利都承擔(dān)了儒辰集團(tuán)主要的地產(chǎn)開發(fā)工作，目前金佰利依然存續(xù)，并被儒辰集團(tuán)以51%股份成為其控股子公司。

彼時(shí)正值房地產(chǎn)黃金年代，相比“搬磚”賺的辛苦錢，房地產(chǎn)的利潤(rùn)顯然更為吸引人。因此，2014年，李軍正式成立儒辰集團(tuán)，開啟集團(tuán)化運(yùn)作，并將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向了地產(chǎn)業(yè)。

至此，李軍已織就一張龐大的業(yè)務(wù)版圖，從家居建材到工程建設(shè)，再到地產(chǎn)開發(fā)，涉獵甚廣。

樓市資本論注意到，李軍不僅在創(chuàng)業(yè)中充滿激情，對(duì)生活也頗為熱愛，還有著“追星”的小愛好。

2018年儒辰集團(tuán)舉辦20周年慶典時(shí)，李軍就邀請(qǐng)到了同為山東老鄉(xiāng)的明星范冰冰，不僅得到其親筆簽名的手印，在現(xiàn)場(chǎng)也與之相談甚歡。

李軍與范冰冰同臺(tái)照

人生得意須盡歡，對(duì)事業(yè)和生活都充滿激情是好事。但在樓市資本論看來(lái)，地產(chǎn)江湖波瀾起伏，審時(shí)度勢(shì)、未雨綢繆極為重要。

【二】地王制造商的業(yè)績(jī)受挫

2020年，李軍提出“二次革命”計(jì)劃，旨在2020年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億銷售目標(biāo)。2021年，則稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，不僅業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)立為300億，更是提出走向江浙皖、布局長(zhǎng)三角、從區(qū)域房企向全國(guó)性房企發(fā)展。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，儒辰集團(tuán)不僅大手筆拿地，更是廣招人馬。

1.為高溢價(jià)拿地，質(zhì)押股權(quán)給暴雷信托

為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)，2020年，儒辰集團(tuán)一口氣成立了濟(jì)南、徐州、魯東、魯西四家城市公司，計(jì)劃在山東、江蘇進(jìn)行擴(kuò)張。

通過(guò)招拍掛高溢價(jià)拿地，成為儒辰外拓的主要方式，首入城市溢價(jià)率皆在80%以上。

如2020年，儒辰首入徐州，兩度刷新徐州地王價(jià)格，溢價(jià)率分別為101.99%和123.96%。2021年首入常州，溢價(jià)率也高達(dá)108.4%。

在誕生之初就有著高溢價(jià)拿地基因的儒辰，在大本營(yíng)臨沂拿地也不例外，多次拿下地王項(xiàng)目，有魯系“高溢價(jià)地王制造商”的稱號(hào)。

據(jù)一名山東本土開發(fā)商描述，只要是儒辰看中的地塊，往往會(huì)不計(jì)代價(jià)，收入囊中，山東本地房企鮮少有對(duì)手能與之抗衡。

而支撐起大舉拿地的，依然是實(shí)控人李軍通過(guò)旗下公司騰挪資產(chǎn)質(zhì)押而來(lái)。

樓市資本論了解到，儒辰置業(yè)通過(guò)旗下子公司金佰利控股，所持有的臨沂日月置業(yè)股權(quán)悉數(shù)質(zhì)押給了在資本市場(chǎng)以“激進(jìn)”著稱的四川信托有限公司，自2019年12月起，先后發(fā)行了多期“四川信托——儒辰臨沂項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃”。

隨著2020年5月，四川信托百億資金池兌付危機(jī)爆發(fā)，其與儒辰集團(tuán)在2020年初成立的規(guī)模4850萬(wàn)元的儒辰臨沂項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃第1期，成為暴雷后的清退項(xiàng)目。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在“三道紅線”“貸款集中度”雙重管理之下，中小房企應(yīng)更加專注已布局的區(qū)域，先穩(wěn)住再發(fā)展。尤其是對(duì)于儒辰集團(tuán)這樣沒(méi)有上市融資的房企而言，更需注意防范現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，降低杠桿穩(wěn)健發(fā)展。

事實(shí)上，伴隨2021年下半年樓市進(jìn)入寒冬，此前儒辰高價(jià)拿地的后遺癥，也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

2.大張旗鼓招人，業(yè)績(jī)受挫黯淡收?qǐng)?/p>

為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)，儒辰不僅備足土儲(chǔ)糧草，廣納賢才也成了其另一發(fā)展舉措。

首先，2020年，儒辰集團(tuán)請(qǐng)來(lái)了多位明星職業(yè)經(jīng)理人，領(lǐng)銜各業(yè)務(wù)線。其中，李軍親自來(lái)上海拜訪，“三顧茅廬”，以誠(chéng)懇的態(tài)度請(qǐng)來(lái)前萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)集團(tuán)總裁呂正韜，任執(zhí)行總裁一職。

此外，還有原萬(wàn)達(dá)商管人力副總楊春、供職中海超16年的老將劉劍峰、原國(guó)瑞地產(chǎn)副總裁劉文玲、原大發(fā)地產(chǎn)副總裁張健擔(dān)任儒辰集團(tuán)副總裁，四人分別管理人力、成本、招采和營(yíng)銷四大業(yè)務(wù)。

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。奈何李軍的一腔熱血，換來(lái)的卻不盡人意。2021年，儒辰集團(tuán)以245.3億元銷售額僅完成年度目標(biāo)的81.7%。年初提出的將總部搬到上海，也不了了之。

在當(dāng)年末，李軍三顧茅廬請(qǐng)來(lái)的這一批明星經(jīng)理人，就不斷離開，并通過(guò)大規(guī)模人才優(yōu)化，裁員超1000余人。

【三】票據(jù)逾期&違規(guī)銷售

事實(shí)上，如今儒辰集團(tuán)不僅沒(méi)有如愿成為全國(guó)化房企，盲目擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力反而在多個(gè)層面上顯現(xiàn)出來(lái)。

1.資金端：旗下企業(yè)承兌匯票逾期

近日，上海票據(jù)交易所發(fā)布了截至2022年3月31日持續(xù)逾期名單，儒辰集團(tuán)旗下的臨沂儒金置業(yè)有限公司也在該榜單之上。

據(jù)悉，該名單上的公司，皆為2021年10月1日至2022年3月31日出現(xiàn)3次以上付款逾期，且截至2022年3月31日有逾期余額或2022年3月當(dāng)月出現(xiàn)付款逾期的承兌人。

樓市資本論了解到，儒辰集團(tuán)通過(guò)金佰利控股獨(dú)資持有儒金置業(yè)100%股份，因此，這也被市場(chǎng)看做是儒辰集團(tuán)流動(dòng)性不足的問(wèn)題。

值得一提的是，金佰利控股早在2021年6月28日就將儒金置業(yè)2000萬(wàn)股股權(quán)質(zhì)押給了廣發(fā)銀行股份有限公司臨沂分行，以獲取資金。

2.開發(fā)端：多次遭農(nóng)民工欠薪維權(quán)

去年年初，有農(nóng)民工在人民網(wǎng)留言板留言，稱儒辰集團(tuán)開發(fā)的鄒城滟瀾上府拖欠農(nóng)民工工資，請(qǐng)求領(lǐng)導(dǎo)給與關(guān)注并解決。

樓市資本論注意到，這并非儒辰集團(tuán)第一次遭遇農(nóng)民工欠薪討債。

網(wǎng)傳2021年濟(jì)寧儒辰辰悅無(wú)故扣押供應(yīng)商貨款，多次索要未果，以各種理由推脫，而且連挖掘機(jī)，鏟車施工的錢都拖著，再加上其他工友的各種費(fèi)用。

3.銷售端：違規(guī)銷售急回款

值得一提的是，在儒辰集團(tuán)項(xiàng)目銷售過(guò)程中，違規(guī)現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。

2020年，臨沂儒辰掌舵東岸小區(qū)業(yè)主，在發(fā)現(xiàn)小區(qū)綠化、公共裝修、室內(nèi)施工等方面均與最初宣傳不符，與開發(fā)商協(xié)商過(guò)程中，有業(yè)主竟被保安人員噴辣椒水。

不只未取得預(yù)售證銷售，旗下儒辰·辰悅更是在未取得建設(shè)工程確認(rèn)書的情況下，擅自開工，遭到當(dāng)?shù)卣姓幜P。

在樓市資本論看來(lái)，隨著房地產(chǎn)進(jìn)入下半場(chǎng)，當(dāng)下房企的發(fā)展路徑已非常明晰：聚焦高能級(jí)城市，降杠桿品質(zhì)為王。也可以說(shuō)，擺在儒辰集團(tuán)面前的道路方向已經(jīng)很明確了。

對(duì)于山東本土房企儒辰集團(tuán)而言，在房?jī)r(jià)越發(fā)分化的大趨勢(shì)下，本身土儲(chǔ)布局就存經(jīng)營(yíng)壓力，高溢價(jià)拿地的盲目擴(kuò)張之下，李軍和儒辰集團(tuán)的策略顯得過(guò)于激進(jìn)，且明顯不合時(shí)宜，反而加速公司掉進(jìn)更大風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)困境中。

如今，儒辰集團(tuán)出現(xiàn)品牌口碑不佳，外埠拓展不利，希望董事長(zhǎng)李軍能力挽狂瀾，穩(wěn)健財(cái)務(wù)并重鑄品牌號(hào)召力，做出適應(yīng)市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略抉擇。