隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化進程的加速，出海，已經(jīng)成為越來越多中國企業(yè)尋求增長的一種新選擇。

但想把產(chǎn)品賣向全球，還能賣好，并不是一件簡單的事情。

過去，大把中國品牌在海外磕磕絆絆的血淚故事，時刻提醒著新的出海消費品牌，拿下海外市場，需要做好充足的準備，以及守好海外市場的規(guī)則。

近年來，得益于中國品牌出海先鋒們積極地講述品牌故事，以及輸出品牌價值，海外消費者一改往日對于中國品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是與創(chuàng)新多元化的品牌形象、標簽產(chǎn)生共鳴。

益普索數(shù)據(jù)也顯示，從2018年到2021年，中國品牌在海外市場的品牌認知度和購買意愿分別增長了了4.9%和1.4%。由此可見，中國品牌正在穩(wěn)步獲得越來越多的關(guān)注，同時也獲得越來越多海外消費者的認可。

據(jù)益普索發(fā)布的《2023國內(nèi)品牌出海發(fā)展報告》，益普索篩選出15個增勢良好、能滿足消費者的功能和情感價值、并積極投?于品牌建設(shè)的品牌，其中8個是在國內(nèi)市場起步后，再進一步拓展海外市場的品牌。這些品牌在海外的成功經(jīng)驗與實踐，進一步激勵更多中國企業(yè)走出國門。

圖源：《2023國內(nèi)品牌出海發(fā)展報告》

但是，新的挑戰(zhàn)也擺在跨出國門的中國企業(yè)面前：早期中國出海企業(yè)模式集中在價值曲線中段，低價內(nèi)卷和代工貼牌的生產(chǎn)方式下利潤薄弱且不可持續(xù)；未來，如何從“走出去”逐漸向“走得遠”轉(zhuǎn)型，是諸多企業(yè)面臨的難題。

12月19日，由霞光智庫聯(lián)合新黃河、經(jīng)濟觀察報舉辦的“WAVE2023全球領(lǐng)航者大會”在北京舉辦。在「潮起·奔流——2023全球領(lǐng)航者大會」消費分會場，多位嘉賓就國際化大背景下，企業(yè)如何出海發(fā)表了自己的看法，并梳理了中企消費品出海現(xiàn)狀。

近年來中國出口跨境電商交易規(guī)模不斷增長。EqualOcean預(yù)測，未來三年整個市場將保持目前的增長態(tài)勢；到2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模或?qū)⑼黄?萬億元。

冰冷的數(shù)據(jù)之下，是跨境電商平臺的火爆。

2023年，整個出海的風(fēng)頭幾乎都被跨境電商所蓋住：數(shù)年來不溫不火的阿里國際今年突然發(fā)力，成為阿里旗下增長最快的業(yè)務(wù)之一；TikTok自進入東南亞后，就一發(fā)不可收拾，引領(lǐng)了海外直播帶貨新潮流；低調(diào)了十余年的SHEIN不僅屢屢登頂海外最受歡迎購物應(yīng)用榜，還開啟了平臺模式加速海外并購；而最值得說的Temu，就像坐了火箭一般，僅用一年時間就在海外拿下140億美金GMV的成績，并攪動海外黑五購物季格局。

這些在海外火爆的電商平臺，背后其實都離不開中國的供應(yīng)鏈積累。以拼多多旗下的多多跨境為例，僅一年多的時間，其已深入廣東、浙江、山東、安徽、河南、河北等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動國內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區(qū)。目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。

同時依托國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢，消費品牌也獲得了全市場、全品類及全渠道發(fā)展的新機遇。

舉個例子，以前如果消費者想在美國買一個高速吹風(fēng)機，可選項可能只有一個戴森品牌，售價在129-150美元左右，而中國市場同類產(chǎn)品已經(jīng)可以做到199元人民幣（銷售價）。Newme創(chuàng)始人顧俊認為，供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓我們可以帶著最好的產(chǎn)品、最低的價格去全球市場競爭。

此外，疫情以來全球范圍內(nèi)物流、支付、獨立站建站、營銷等數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，也推動出海企業(yè)降本增效。

Posee聯(lián)合創(chuàng)始人、樸西跨境CEO錢帥

在Posee聯(lián)合創(chuàng)始人、樸西跨境CEO錢帥的認知里，電商是中國品牌全球化的最大機會。他建議大家要抓住這波機會，這是個可以彎道超車的機遇。

最新一代的中國出海企業(yè)家，已展現(xiàn)出與前輩們諸多的不同。

他們更具備品牌意識，更重視建立與消費者的直接聯(lián)系。在這樣的前提下，我們可以發(fā)現(xiàn)如今的出海企業(yè)呈現(xiàn)出較為明顯的兩種形態(tài)，一是創(chuàng)立于中國并且依靠中國市場發(fā)展成熟，再到海外進行拓展的公司，比如小米、科沃斯等；第二種被我們稱為“天生全球化”的公司，雖然公司的生產(chǎn)運營主體還在國內(nèi)（比如SHEIN），但它們在國內(nèi)市場并沒有開展實際的業(yè)務(wù)，更多是依托國內(nèi)的制造優(yōu)勢，根據(jù)海外消費者的需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。

這兩種形態(tài)各有優(yōu)劣，也都有成熟的案例可以參考。

至于出海業(yè)務(wù)首站選擇哪里，則由不同團隊的不同基因來決定。

據(jù)天風(fēng)證券研究所副所長吳立觀察，印尼人口平均年齡是27歲，中國的平均年齡中位數(shù)是37歲，印尼的人均GDP是4600美元，中國是12000美元，相差差不多十年的時間。而且東南亞很多國家非常類似于十幾年前的中國，就像中國當時剛加入世貿(mào)組織的感覺一樣，各個行業(yè)增長的態(tài)勢非常明顯，這也意味著當?shù)赜袠O大的機會。

而縱觀全球，以美國、英國、歐盟各國以及日韓為代表的成熟市場，具有較高的消費能力與意愿，也是中國企業(yè)出海的理想目的地。以時尚和美妝行業(yè)為例，這些發(fā)達經(jīng)濟體已占中國出口總值的40%。

Newme創(chuàng)始人顧俊

顧俊也認為Tiktok渠道在美國仍有巨大的紅利機遇。他舉例稱，過去三個月Tiktok在美國實現(xiàn)了GMV從單天20萬美元到單天2200萬美元的增長，黑五當天更是超過3300萬美元，而且這還只是在美國只開了5%全量的情況下。

顧俊堅持一個觀點：

在最大的市場里面干的再差也有機會，但是要在一個小市場里面卷來卷去帶來的反饋會很差。

華熙生物董事、副總經(jīng)理、董事會秘書李亦爭

華熙生物董事、副總經(jīng)理、董事會秘書李亦爭認為，東南亞市場仍處在紅利期。

他指出核心的三點：

第一是東南亞人口紅利非常顯著。整個東南亞約6.8億人口，接近中國人口的一半。

第二從化妝品、護膚品角度看，中國企業(yè)有很多供應(yīng)鏈和產(chǎn)品認知上的優(yōu)勢。比如說印尼非常典型的需求有三個——美白、祛痘、去油，而我們的企業(yè)在這三點上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。

第三東南亞的電商滲透率已經(jīng)達到20%-30%，中國經(jīng)營者的各類電商玩法非常成熟，把這套玩法復(fù)制到東南亞也并不難。

ATM Capital創(chuàng)始合伙人梁民俊

ATM Capital創(chuàng)始合伙人梁民俊認為，選定出海地區(qū)和路線后還需要注意兩點，一是出海撈魚優(yōu)先找魚多的地方，二是找到那個適合自己的網(wǎng)。

因為如今中國品牌足夠多，覆蓋了非常多品類的產(chǎn)品，各個價位檔次也都有，這就給了我們很多出海選擇，要根據(jù)不同目的地作取舍。東南亞市場需求是偏中低價位的，高科技、高客單價的產(chǎn)品更適合去歐美，這要結(jié)合具體情況具體分析。比如說中國二線、三線、四線賣的好的產(chǎn)品適合去東南亞，那些算不上高科技但是有一定的制造門檻的大眾消費品也適合東南亞。

李亦爭則以化妝品舉例，分析了如何用“本地化思維”抓住印尼消費者的心。他認為印尼市場對化妝品的需求特點非常明確，因為當?shù)厝司杖氡容^低，月均1000-2000元人民幣左右，所以他們追求極致性價比。“我們在考察的時候從當?shù)爻匈I了一些化妝品，外包裝很有意思，瓶子很大，但沒有裝滿、底下是很大的鏤空。這個設(shè)計能帶給消費者很大的獲得感，也能節(jié)約產(chǎn)品成本。而且每種產(chǎn)品有好幾種效果，既美白又祛痘，這樣的產(chǎn)品綜合性價比很高，才能符合當?shù)氐男枨蟆！?/p>

顧俊對產(chǎn)品本地化也有深刻感觸，他總結(jié)說很多產(chǎn)品在中國沒有需求，要到當?shù)夭拍苷业叫枨蟆Ｋe例稱，北美地區(qū)很多人住別墅，他們的傳統(tǒng)文化里認為需要在家里有一個專門給野生動物（主要是鳥類）喂食喂水的設(shè)備。中國有一家企業(yè)，就在喂食喂水的設(shè)備里加了一個攝像頭，等有小鳥過來的時候就給手機推送畫面，外國消費者覺得這件事情太不可思議了，于是一推出就取得了很好的成績。

企業(yè)下決心出海后，很快就會面臨下一個難題，即如何從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出海”。

回顧中國企業(yè)出海歷史，從“中國制造”到“中國智造”，從OEM到ODM和OBM，廠商的出海模式、路徑及目標均已悄然發(fā)生改變。“高性價比、高產(chǎn)能”不再是競爭關(guān)鍵，中國企業(yè)出海正從“產(chǎn)品”走向“品牌”，短期盈利不再是唯一目標，打造品牌價值成為企業(yè)的核心訴求。

而在中國企業(yè)逐步從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”、從“量”邁向“質(zhì)”的過程中，也面臨著因目的地法規(guī)所引發(fā)的系列困境。

幾天前，據(jù)多家媒體報道，印度執(zhí)法局以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕多名vivo印度公司高管，有消息稱被扣員工包括vivo印度公司臨時CEO和CFO。更早前，今年10月，印度金融執(zhí)法機構(gòu)也曾以涉嫌洗錢為由逮捕vivo員工。

事實上這不是中國手機品牌第一次在印度遭遇麻煩，自2020年印度加強對中國企業(yè)投資審查以來，包括華為、小米、OPPO、vivo在內(nèi)的多家中國手機品牌，均遭到印度政府相關(guān)部門的調(diào)查。

深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨

這一系列事件也反映“合規(guī)”的重要性。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨認為，企業(yè)合規(guī)是出海過程中必須注意的問題。她有一個切身的感受：我從事這個行業(yè)9年，見了太多企業(yè)因為不合規(guī)而出事的，“眼見他家起高樓，眼見他樓塌了”，一個星期之內(nèi)的、三個月的、半年倒閉的企業(yè)在我身邊特別多，看完之后特別心疼。大家不單單要注意財務(wù)合規(guī)、管理合規(guī)，還有認證合規(guī)、標準體系合規(guī)和規(guī)則的合規(guī)等等。

此外，她還提到，為了能快速、合規(guī)的融入當?shù)厥袌觯奥?lián)姻”是最好最快速的方法。比如找一個當?shù)氐暮匣锶顺闪⒑腺Y公司，可以避免很多風(fēng)險和問題，也能更快速的抓住消費者需求，過往的歷史也告訴我們，我國很多頭部大型企業(yè)都是用這樣的方法快速在當?shù)匕l(fā)展壯大的。

實際上，中國企業(yè)出海并非新鮮事，從被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值破千億美元的SHEIN，再到全球下載量排名靠前的TikTok，中國企業(yè)家打造的產(chǎn)品早就深入到全球消費者的日常生活中。而隨著國內(nèi)廠商全球化戰(zhàn)略布局不斷提速，未來會有更多中國企業(yè)走出去，讓中國消費品牌成為中國面向世界的一張有力名片。