編譯 | 麻吉

美團旗下應用KeeTa在香港推出后，加劇了外賣市場本已激烈的競爭。KeeTa經過短短6個月時間發展，截至2023年12月，按GMV計算，已經拿下香港外賣市場約21%份額。

然而，這引發了外賣行業面臨的一個熟悉問題：如何維持由高激勵推動的激進增長戰略？

自KeeTa首次亮相以來，Measurable AI持續密切關注其在香港的發展，并通過專門的交易電子收據數據挖掘了更多細節。

據Measurable AI數據，截至2023年第四季度，KeeTa在訂單量方面擁有相當大的市場份額，但由于其平均訂單價值（AOV）相對較低，其總商品價值(GMV)的份額略小。

作為一名新玩家，KeeTa進入香港的前三個月里，市場份額占比不到5%。在此期間，其服務還沒有擴展到全香港。而此后幾個月內，KeeTa訂單量增速迅猛。截至去年12月，KeeTa的外賣訂單（不包括自助取貨和雜貨訂單）市場份額已躍升至37%。

然而，值得注意的是，KeeTa在香港的另外兩家競爭對手——Foodpanda和Deliveroo，在香港同時提供在線雜貨和自助取貨服務，這對兩家訂單量和商品交易總額的貢獻巨大。

如果算上所有服務，KeeTa去年第四季度的市場份額實際約為15%。其中，去年12月，KeeTa出現了“前所未有”的增長，以GMV計算，占據了約21%的市場份額。與此同時，Foodpanda和Deliveroo仍分別以約54%和25%的市場份額領先。

*2023年香港外賣市場份額（按GMV）

來源：此圖表中的GMV估算基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數據，基于促銷和折扣后每筆訂單的金額，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內。數據范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

*2023香港外賣市場份額（按外賣訂單量）

來源：此圖表中的估計訂單量基于Measurable AI獲得的每月外賣訂單數據，在線雜貨訂單和自提訂單不包括在內。數據范圍為2023年5月22日至2023年12月31日。

KeeTa在香港積極開展促銷活動，其平均訂單價值（AOV）明顯低于競爭對手。根據Measurable AI的交易電子收據數據，KeeTa在香港的平均訂單價值約為102港元，而其競爭對手全年的AOV通常在170至180港元之間。值得注意的是，KeeTa的外賣訂單AOV僅略高于Foodpanda和Deliveroo的自提訂單AOV。

*2023香港外賣平均訂單價值

來源：Measurable AI根據促銷和折扣后的每筆訂單金額，得出此圖表中的估計AOV，僅包括食品配送訂單（不包括在線雜貨）。數據范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

與市場上的競爭對手相比，KeeTa還不提供在線雜貨配送、取件服務或會員服務。

雖然KeeTa在短時間內實現了僅食品和僅外賣訂單的顯著增長，但考慮業務的其他方面也很重要。在過去的幾年里，Foodpanda和Deliveroo已經通過他們的專有服務Pandamart和Deliveroo Hop，以及與其他雜貨商家的合作，在在線雜貨配送領域建立了重要地位。這部分也構成了兩家總銷售額的很大一部分。

值得注意的是，根據Measurable AI數據，Foodpanda的在線雜貨訂單占其2023年香港總交易額的近10%。

*香港Foodpanda 和 Deliveroo平臺的食品外賣VS雜貨配送

來源：Measurable AI，數據范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

如今外賣業務的另一個重要方面是自提服務，它正在為外賣公司帶來更大市場份額。疫情發生后，外賣服務日益受到用戶和外賣平臺的青睞。雖然運營成本低得多，但該平臺仍然能夠獲得可觀的訂單份額，同時讓用戶堅持使用這些應用程序。

*2023年香港外賣市場份額（按GMV，自提VS配送）

來源：基于Measurable AI獲得的促銷和折扣后每個訂單金額數據，在線雜貨訂單和自提訂單包括在內。數據范圍為2023年1月1日至2023年12月31日。

2023年，Foodpanda和Deliveroo都繼續對自提訂單進行促銷。正如Measurable AI的數據顯示，2023年，Foodpanda上約35%訂單是自提訂單，而Deliveroo上的這一比例也從約16%增長到37%。這兩家公司明年的自提訂單將如何增長，值得關注。

*Deliveroo和Foodpanda平臺每月自提VS配送數據

來源：基于Measurable AI獲取的每月外賣訂單量，在線雜貨訂單也包括在內。數據范圍為2023年1月1日至12月31日。

KeeTa目前缺少的最后一項服務是高級會員服務。Foodpanda和Deliveroo提供成熟的高級會員資格，用戶可以享受獨家優惠和免費送貨。Deliveroo Plus和Panda Pro在其用戶群中都擁有相當比例的高級用戶。Measurable AI數據顯示，會員用戶的忠誠度明顯高于普通用戶。

不久前，香港競爭事務委員會宣布接納Foodpanda和Deliveroo的承諾，以解決對其合作餐廳的某些要求可能損害競爭的擔憂。就在上月底，歐盟委員會接受了這兩家公司的承諾，修改了它們與合作餐廳的協議，允許它們更自由地與多個外賣平臺合作，并設定自己的定價。然而，這些變化不包括與KeeTa的合作，因為它已經超過了小型平臺的市場份額門檻（10%）。

回顧過去五年，香港的外賣市場中曾經有三家公司——UberEats、Foodpanda和Deliveroo共同爭奪市場主導地位。Deliveroo曾在2019年以超過60%的市場份額領先。

然而，疫情改變了游戲規則，Foodpanda和Deliveroo幾乎平分了市場，UberEats在2021年底退出市場前，只獲得了5%的份額。在UberEats之后，Foodpanda獲得了發展勢頭，自2022年開始，按收入計算，它占據了超過60%的市場份額。

*本文編譯自大數據平臺Measurable AI博客。未來香港外賣市場還將如何變化，我們將持續關注。