作者 | 馮葉

編輯 | 韋伯

經過兩年低谷期，全球手游市場迎來了新的階段。

2024年起，充斥在行業中的悲觀聲音逐漸減弱，游戲廠商似乎也認清現實，放棄了此前“躺贏”的習慣，決心更冷靜、理性地尋找新增長路徑。

“比起抱怨大環境，更重要的是探索解法。”頭部游戲大廠員工曉陽告訴霞光社。

數據證明了行業內的積極動向。據第三方出海服務商匯量科技《2024H1海外手游市場白皮書——全球獲客及變現指南》（以下簡稱《白皮書》），海外市場手游下載量走勢已經止跌回升——盡管2023年H2較2023年H1下跌4%，但2024年H1較2023年H2上漲1.5%。

回顧2024年H1，廠商的發力趨勢明顯，如押注小游戲與混合休閑游戲、探索玩法創新與融合、發掘新興市場等，也因此取得了不錯的收益。

這些舉措撥開了此前全球手游市場的迷霧，同時也在指向一個現實，即手游出海已經愈加精細化，廠商不再單純追求短期利益，而是轉而注重可持續發展，并將戰略聚焦于用戶粘性提升、產品創新及本地化之上。

手游出海已經告別“一本萬利”的時代。現在，人們需要接受并主動參與這場考驗智慧、耐心和創新力的長期競賽。

“（2023年）T1市場肯定是更卷了，明顯能看到競爭越來越大，大家都在玩法創新、游戲美術上多花錢、多投入。”年初，一位游戲出海業務負責人告訴霞光社。

成熟市場的內卷，迫使廠商掉轉車頭，關注中東、俄羅斯、拉美等新興市場。

為了解除自身對石油的經濟依賴性，中東盯上了游戲產業的發展潛力，其政策扶持可謂大手筆。

沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出，要發展包含游戲行業在內的數字娛樂產業，表示會在游戲領域投資近380億美金，以孵化超過200家游戲企業。近年來，沙特已經斥巨資投資動視暴雪、EA等頭部廠商，并持續對電競等衍生賽事“砸錢”。

人均客單價高達270美元的重度氪金市場，以及“幾十個大R養活整個團隊”的神話，也讓出海游戲公司無法拒絕。《白皮書》顯示，中東買量手游數量每半年的平均增長率為17%，數量接近20000個。策略、RRG、體育等品類，仍是中東手游市場的主力軍。

圖源：匯量科技

拉美也是新興市場中極具增長潛力的“希望之地”。據匯量科技與點點數據聯合發布的《2024巴西市場中輕度手游洞察報告》，2023年，巴西移動游戲市場收入規模已經超過60億元。

作為拉美最大的游戲市場，巴西是游戲廠商出海拉美的首選地。Brazil Game Show商業協調與合作關系主管Thiago Caldas告訴霞光社，近一年內，巴西本地就有1000家新成立的游戲公司，且主要集中于移動端游戲。“巴西和中國不同之處在于，玩家并不是并存于PC、主機和移動端，更多的新生代玩家只會玩手游。”這也會為擅長手游的中國廠商帶來更多機遇。

拉美市場受歡迎的游戲品類呈現動與靜的兩極趨勢，FPS、MOBA等對抗性強的重度手游在拉美大受歡迎，以休閑、消除為主的中輕度手游也下載量攀升。綜合來看，拉美手游市場還處在初期發展階段，整體競爭格局尚未形成，也適合中腰部廠商入場試水。

此外，東南亞市場依然是2024年H1海外手游下載量最高的地區，也是休閑類出海游戲的主戰場之一。不過，依據當前東南亞市場的競爭激烈程度，已經很難將其再稱為“新興市場”。vivo程序化廣告團隊指出，“（東南亞手游市場）競爭不斷加劇，獲客成本持續增長。越來越精細化的投放需求，精準的用戶定位和嚴格的ROI控制是大勢所趨。”

圖源：匯量科技

值得一提的是，盡管T1市場競爭激烈，但廠商并沒有撤出的動作。

被業內人士笑稱“卷中卷”的美國，依然穩坐全球最大買量市場。《白皮書》數據顯示，海外近六成買量手游在美國市場進行投放。“高客單價和發達的經濟水平注定了它（美國）是一塊不可以放棄的市場，你看大家都說不好做，但也都在咬牙撐著，因為跑起來的回報很可觀。”曉陽表示。

廠商依然重視T1市場，只不過不再“All in T1”，而是將資源更加平衡地分配到紅海和藍海市場。

針對成熟市場，廠商會聚焦于挖掘付費用戶，采取更精細的策略提升整體收入。比如，通過數據分析更好地識別和理解用戶行為模式，引入創新的游戲機制并優化用戶留存策略以提升用戶的生命周期價值。

近年，在玩家群體中的顯著趨勢是，大家對重度游戲有些疲憊了。

拉美玩家Pedro曾告訴霞光社，“很多時候我需要游戲去逃避現實，但是太需要消耗精力的游戲只會讓我更累。碎片時間里，我更傾向于《Candy Crush》。”

全球大環境不僅影響了玩家習慣，也會動搖廠商的決策。

對廠商而言，重度游戲品類向來研發成本高、回收周期長，又持續面臨用戶留存降低的困擾，轉型回收快的休閑手游，是未來幾年內更靈活的取勝方式。以騰訊為例，今年初，騰訊游戲就公布了“春筍計劃”，宣布要推動更多中小級別項目的立項，將針對新機會、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發資源。

在獲客數據上，混合休閑和小游戲也呈現了明顯增長趨勢。據《白皮書》，環比2023年H2，買量手游數量增速最快的是生活模擬游戲，益智是混合休閑領域買量數量最多的手游類型。

但從玩法來看，混合休閑游戲指向的并非都是純輕度的“殺時間”游戲，其主要組成元素是休閑游戲玩法、深度玩法、多種元素、社交性，主張將多種游戲玩法進行“排列組合”，以創新出更具用戶留存性的輕中度手游。

以依然延續爆款趨勢的《菇勇者傳說》為例——其游戲風格、畫面以“魔性”著稱，玩法融合了經典放置類和開寶箱模式，以“放置+裝備收集”為主。得益于隨機機制和養成體系的創新設置，玩家在線時長被大大延長，《菇勇者傳說》在日本、韓國T1市場均攀升至暢銷榜頂部。

創新不止在玩法上，還貫穿至了游戲的獲客等環節。

以獲客為例。今年，玩家會更容易在社交媒體信息流中刷到動態的可玩廣告，比如為瑟瑟發抖的小人添柴火、挪動方塊以完成消除等。

目前，已經有越來越多的混合休閑游戲以可玩廣告形式測試市場反應——據《白皮書》，2024年H1，從益智、生活模擬、策略、合成品類來看，圖片素材及可玩廣告的投放比例普遍提高。可玩廣告的好處不僅是轉化路徑短，更重要的是，廠商可以根據廣告數據表現評估不同素材的效果，從而決定項目的可行性和發展潛力。

圖源：匯量科技

在與多位行業內人士的溝通中，霞光社也觀察到，手游的變現模式已經從單一趨向多元，IAA與IAP的混合變現模式已經成為公認的趨勢。

《白皮書》數據顯示，2024年6月，買量手游中，采取混合變現模式的數量比以IAA或IAP為主的數量高出數倍。對比2023年6月，采取混合變現的買量手游數量增長率最高，達28%。

融合廣告收益及內購選項，創造多樣化的盈利模式，對拓寬收益來源及提升用戶滿意度都有助益。

開發了大爆款《弓箭傳說》《彈殼特攻隊》的海彼游戲CEO就曾公開表示，“純粹只做付費深度，對于大DAU游戲的可玩性會下降，在這種下降的情況下，游戲生命周期和口碑都會堪憂。因為我們不能像眾多游戲有強勁的長線收入，所以我們堅持做混合變現，即使只有10%-20%之間的比例、我們仍然會讓免費玩家為我們產生收益。”

從端游和頁游時代就出海的中國游戲，一向以“簡單粗暴”聞名，這種風格也一直延續到手游出海時期。

“你去看最早走出去的那批手游，SLG挺多的，但玩法都很粗糙，主打氪金，但現在不能這樣了，用戶很快就跑了，因為有更多精品游戲在等著他們。”曉陽告訴霞光社。

對于玩家而言，近些年的游戲顯然供過于求。在游戲出海賽道里熱錢涌動的時期，每天，都有無數上新的游戲在應用商店中等著他們。但與此同時，玩家口味也逐漸變得挑剔——他們很難對一款游戲鐘情太久。

“一款游戲打全場”已經無法再適配當前的需求，市場對廠商的研發、發行、營銷等各環節的精細度都提出了新的標準。

以手游本地化為例——足夠典型的本地化案例，是國內手游通常包含較多武俠等傳統文化元素，若不進行“文化翻譯”，則很難讓目標市場玩家理解游戲。比如，網易游戲此前推出的武俠手游《永劫無間》曾試水土耳其市場，在游戲進行本土化時，就要順應伊斯蘭教習俗，謹慎使用“祭拜”等任務詞匯，而是采用“禱告”代替。

不過，語言轉換只是本地化中最基礎的任務。Kwai Network負責人管世恒認為，游戲本地化應該覆蓋游戲生產的全流程。

“從快手海外商業化實戰經驗來看，本地化營銷遠不止于語言的轉換，而是深入挖掘并融入目標市場用戶的偏好，仔細打磨產品開發到營銷推廣等各個環節，在尊重并融入當地文化的同時，注意規避文化禁忌。例如在某些文化中，蝴蝶象征著吉祥，而‘OK’手勢可能被視為不敬，顏色的選擇亦承載特殊含義，例如咖色在一些地區可能與不幸相關聯。”

當前，也有更多廠商會使用游戲精細化運營工具，將本地化策略貫穿至獲客環節。

《白皮書》指出，出海游戲廠商可以借助智能投放工具，實現科學買量。以東南亞市場為例，廠商可以按照宗教文化、BGM、互動競猜等標簽，對素材打上分類，并基于此拆解素材的點擊率、花費、轉化率等指標，以判斷哪些素材更受本土玩家歡迎。

圖源：匯量科技

去年的黑馬，拿下多個榜單第一名的《Whiteout Survival》也在買量上做足了本土化。冰雪實景素材、荒涼的氛圍感契合歐美玩家的“末日情結”，在一開始就抓取用戶的注意力，奠定了游戲基調。

隨著手游出海的浪潮愈發洶涌，我們見證了賽道從粗放型增長向精細化運營轉變的過程。手游廠商正逐漸摒棄以往簡單直接的推廣方式，轉而采用更為理性和長期主義的策略，以應對流量成本的上升、用戶需求的多變和市場競爭的加劇。

匯量科技聯合創始人及CEO曹曉歡表示：“出海之路從未平坦，但正是這樣的挑戰，激發了我們不斷超越自我。”

手游出海，正從最初的藍海變成充滿機遇與挑戰的深海。廠商需要以更加開放的心態、更加敏銳的市場洞察，以及更加精細的運營策略，應對新的變化。