作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

今年，出海圈的熱門目的地無疑是拉美。

除了墨西哥的制造業、巴西的Fintech及泛娛樂，還有智利等國熱火朝天的礦業外，拉美的消費市場，也是熱度與日俱增的藍海。

據國際貨幣基金組織（IMF）數據，2023年，有兩個拉美國家人均GDP超過2萬美元，分別是烏拉圭和圭亞那——對比來看，中國去年的人均GDP為1.26萬美元——但很多朋友，可能都沒聽過這兩個國家的名字。

除了GDP驚人外，拉美也正處于電商快速發展期。2023年，拉美地區電商市場銷售額超過1170億美元，同比增長30%。預計2028年，銷售額有望達到2050億美元（Statista）。

“掘金拉美”成了出海圈內人盡皆知的口號，但信息差也開始涌現。

“（去拉美的）第一個關卡，不是合規、物流這些，而是信息差。外媒看不懂、簽證不好辦，坐在辦公桌前遙望大洋彼岸嘛，離市場遠，離賺錢就更遠。”一位出海人曾告訴霞光社。

兩個月前，霞光社在深圳組織了一場線下沙龍，主題圍繞拉美消費市場展開，著重討論了拉美電商市場的機遇。

這場沙龍的嘉賓里，有人飛往拉美市場做了深度的一線調研，有人時不時飛回拉美、并稱其為“快樂老家”，還有人持續關注拉美、見證了拉美消費市場變遷的每一個節點。

他們的分享，是寶貴的一手資料，也是市場上最為稀缺的一線經驗。

霞光社全程記錄了沙龍內容，并結合相關資料，將其整理為拉美消費市場九大洞察。

分享嘉賓：

洪培林-深圳市電子商務服務中心主任助理兼部長；

鄭圳秋Sam-眾為資本投資人（以下簡稱“Sam”）；

美客多官方經理；

Thomas-海外紅人營銷公司Bandalabs創始人。

洞察一：

拉美電商發展業態，約等于2010年的中國

一位嘉賓在沙龍現場提問，“你們知道現在拉美的線上消費和線下比例是多少嗎？”

有人大膽猜了3:7，但真實數據比這個還夸張，是1:9。

現在的中國電商業態已經發展得很成熟，“有事沒事刷抖音，可能都下了好幾單。”但當下拉美電商的發展業態，可以對標2010年的中國。

隨著智能手機的普及和互聯網基建的成熟，中國在2010年告別了PC互聯網時代，并正式拉開移動互聯網時代的大門。數字經濟業態逐步搭建成熟后，淘寶、京東等電商平臺也進入高速增長期。

而拉美仍然處于電商發展的初期階段。

現在的拉美消費者還未能完全習慣電商模式，但前幾年的疫情也讓他們感受到了網購的便利。“（消費者）還在不斷地轉變消費習慣，從線下消費轉為網購。而且，支付行為也在發生變化。前兩年，很多消費者用的都還是貨到付款。”美客多官方經理表示。

巴西商場內部。圖源：Sam

“剛開始”意味著未來大有機會，也意味著入局者可以飽嘗這幾年的高速增長紅利。

以美客多官方經理接觸過的一位賣家為例，其去年的銷售情況是“一個月出1000單左右”，到今年，已經是“一星期出1000單。”

洞察二：

“中國制造”，對拉美是降維打擊

來過中國的拉美人，往往會被眼花繚亂的“中國制造”驚嘆。

一位朋友曾說，他的拉美朋友來華旅游，花了兩天時間逛商場，“每家店都要進去看一圈，還會不斷發問‘這是什么？’對他們來說，中國的產品太多，也太‘超前’了。”

智利首都圣地亞哥。圖源：Pedro

由于本地工業化程度不夠，拉美的確很缺多元化的產品，電商平臺因剛剛起步，產品不足的特征更為明顯——甚至會有賣家在其他跨境平臺搬運產品，再去美客多倒賣。

也因為稅高，拉美物價并不低，因此消費者對性價比產品需求極高。“他們還會飛到洛杉磯的奧特萊斯去買鞋，就因為比本地便宜。”Thomas表示。

多元化、性價比，正是中國制造的優勢。

一位美客多內部人士透露，許多歐美大賣把熱銷產品轉移到拉美后，發現銷量也不錯，只是此前他們沒有重視這塊市場。

并且，拉美消費者并不盲目崇拜國際大牌，小而美的新消費產品，反而大有市場。

洞察三：

五大熱門消費品類，選對賽道很重要

消費力強、市場有潛力是好信號，但到底什么在拉美賣得好？

美客多官方經理結合數據表明，目前的爆款主要集中于五大品類。

第一是消費電子。智能手機、筆記本電腦，以及電子產品配件，在拉美都很受歡迎。目前拉美還是移動互聯網的增長市場，消費者對手機的需求高漲，巴西更被稱為“最愛玩手機的國家”。

第二是家具和工具類。出海家具企業去墨西哥建廠的新聞今年并不罕見，但對于跨境賣家而言，考慮到物流和庫存問題，美客多官方經理更建議Base國內的賣家做25公斤以下的產品。

第三是服裝及運動類。目前拉美電商平臺上的服飾產品更偏于單一顏色的標品，“非常缺有花色、有設計感的衣服，拉美女性很愛美，她們希望看到更多能凸顯身材的服飾。”美客多官方經理表示。

第四是汽車及摩托車配件，諸如汽車箱包、掛飾等。在拉美市場，大火的汽車及摩托車品牌偏向性價比路線，比如長城汽車、Honda摩托等，在做配件的時候需要考慮實用性和適配性。

第五，則是母嬰玩具類。需要注意的是，目前拉美地區生育率水平正在降低。以巴西為例，1960年代，平均每個育齡婦女對應6.3個子女，這一數據到2020年降為1.7個。但即便如此，因為巴西本地供應鏈并不完善，消費者依然很依賴中國的母嬰產品。

洞察四：

拉美消費者：敢花錢，也鐘情性價比

據Sam描述，有人在巴西做過面向30人的小調研，“一件80塊的商品，你會選擇一次性付完，還是分10期，每期付10塊？”

30個人都選了后者。

從巴西可以窺見拉美的消費現狀，Fintech的發達促使了消費者形成分期的消費習慣，他們在乎的并非要付出的總價值，而是每次付款的絕對金額。

許多人想到拉美，腦海中的畫面仍是貧民窟、黑幫和毒販。比起近鄰東南亞、富裕的歐美，拉美怎么看都像“吃力不討好”的市場。事實上拉美的消費力并不低，客單價“基本介于北美和東南亞之間”，分期的習慣對促進消費助益很大。

巴西圣保羅某藝術博物館。圖源：Pedro

年輕化的人口，也讓拉美消費市場充滿活力。一位朋友曾半開玩笑說，“去趟墨西哥發現那邊人每天都要喝兩大瓶可樂，怪不得沒見到幾個老年人。”

從數據上看，2022年，拉美地區人口約6.5億，位于15-64歲黃金年齡段的人口就占了67.46%。這群人既有勞動能力，也敢于“月光”。

當然，性價比也刻進了拉美人的DNA里。就連買得起游艇的富人，也會去Shein上買衣服。

“如果你想賣10美金的商品，就要標原價15美金，再放個30%的折扣。必須讓他們有賺到便宜的感覺。”美客多官方經理說。

洞察五：

看懂拉美消費市場，先從巴西開始

談拉美，繞不開巴西。

Sam在巴西深度探訪后，分享了幾個關于巴西的冷知識，也可從中窺見其消費市場的機遇。

第一是巴西的區域經濟版圖和中國極為類似。

“最有錢的地方是東部，類似中國的華東，江浙滬地區。南部則是意大利后裔生活的區域，類似中國的華南，非常富裕。東北部相對差一些，但越往西、越往北經濟就越差，有點像大西北，地廣人稀。”

所以，如果要看巴西市場的消費能力和趨勢，盯緊東部、南部的沿海地區就足夠了。

巴西高速公路。圖源：Sam

第二，巴西是全球頭部的整形市場之一，并且，自1998年起，在巴西做醫美整形就可以用醫保。

全民愛美的特點也讓巴西在移動互聯網興起后成為了“網紅營銷”大國，尼爾森數據表明，巴西全國擁有至少1萬粉絲的博主數量已超過50萬人。電商品牌若想進入拉美，就要擁抱KOL。

第三，巴西是除了日本本土之外，日本人最多的國家。據日本外務省數據，巴西約有200萬日裔巴西人。

19世紀末，巴西與日本建交，后決定從日本引進勞工以填補咖啡等種植業的人員空缺，經過一百余年的積累，許多日裔都在巴西成為了中產及以上的階級。

“現在日本人在巴西從事的職業都相對白領，社會地位也比較高。所以亞洲面孔，包括中國的產品都在巴西比較受歡迎。”

而日本人青睞的二次元文化也在巴西頗有市場，《原神》在巴西的風靡就驗證了這一點。

洞察六：

玩轉網紅經濟，是進入拉美電商市場的第一步

《原神》在拉美的成功，離不開網紅營銷的助力。

Thomas曾與米哈游合作在巴西地區的KOL傳播項目，但不僅是游戲行業，跨境電商也愈加依賴網紅營銷。

“拉美人非常容易受到網紅影響做出購買決策。”

在一項關于消費者過去一年內有無因網紅推薦而產生購買行為的調查中，全球平均水平為18%，而這個數字在巴西是41%，墨西哥是29%，哥倫比亞為20%。

并且，拉美目前的短視頻發展現狀就像國內快手、抖音剛興起時，其網紅經濟還在不斷發展中，導致許多網紅并不清楚自身的流量價值。

“一些網紅粉絲質量很高，商單報價卻不高。有一些拉美網紅最初的報價很貴、很離譜，但是對于殺價后的價格最終也能接受。從結果上看，找拉美網紅做市場推廣的ROI較高。”

Thomas（左五）在巴西。圖源：Thomas

網紅的力量是巨大的——近期Netflix大熱真人秀《曼哈頓金牌經紀》里，美國的社媒紅人可以通過Instagram賣出千萬豪宅。

可以預見的是，直播電商產業也會不斷在拉美這片大陸上被強化。

洞察七：

稅務和物流仍是大關卡，碼頭要拜、保護費也要交

拉美的稅務和物流一直阻擋著跨境人的腳步。Sam透露，中國某大型企業，在巴西做了20年才扭虧為盈，主要就是因為稅制問題。

巴西的外號是“萬稅之國”：

跨境包裹價格低于50美元的，20%進口稅；價格處于50美元至3000美元區間的，60%進口稅。

除了聯邦稅外，還要額外繳納17%的ICMS州稅。

對賣家而言，同樣的商品賣到巴西后可能要提價3-4倍才有可能盈利。

墨西哥或許友好一些，但今年的情況也嚴峻起來。根據4月頒布的最新法令，紡織品、服裝、鞋類等產品進入將征收35%的臨時進口關稅。

墨西哥瓜納華托，也是電影《尋夢環游記》的靈感來源。圖源：Thomas

這與以巴西為首，輻射部分拉美國家的“重振工業化”行動有關。從上世紀80年代起，拉美國家普遍依賴進口，輕視了民族工業的發展，導致其產業鏈脆弱、工業化程度低。意識到問題后，拉美國家紛紛開始重視本國工業發展，決心要對進口產品“去依賴化”。

在性價比與盈利間找到平衡的問題，可能會長期困擾拉美的跨境賣家。

此外，拉美的物流問題也被詬病已久。

大部分在墨西哥的物流公司都會購買“武裝押運保險”，“那邊所有的貨物運輸都要配槍，如果不買保險，你的貨物大概率會被搶。甚至押運和搶劫的就是同一幫人。”美客多官方經理表示。

事實上，墨西哥的物流體系相對成熟，因為“前期已經有相當多的人在當地把關系網打通了”。因此，出海企業在當地，碼頭必須要拜，保護費也要交。如果暫時沒有實力，可以先依靠大平臺的海外倉模式保住貨品。

洞察八：

過度勞工保護，996和內卷“無處遁形”

面對稅務和物流的雙重壓力，有實力的大公司會考慮在拉美本地組建辦公室甚至建廠，但勞工問題成了焦點。

Thomas提到，他曾在拉美某地的寫字樓下，接到勞工律師遞過來的傳單和名片，對方問：“你要不要告老板？”在拉美，“狀告老板”甚至形成了產業鏈。

過度勞工保護的歷史原因可追溯至上世紀。在民粹主義影響下，部分拉美國家追求高福利制度，期望用“砸錢”的方式獲取中下層民眾的支持，但最終呈現的結果是“福利趕超”，勤勞的人沒有獲得應有的回報，懶散卻成了大部分人的習慣。

“在巴西的寫字樓里，下午六點后你幾乎不會看到當地人的。”Sam提到。

巴西圣保羅街頭。圖源：Pedro

白領相對屬于好管理的人群，面對更為復雜的基層藍領管理，有企業會找人力資源公司專門負責，但價格不菲。“如果員工基本工資一月1900美金，付給外部公司的價格是5000美金左右。成本大概要高兩倍。”

也有企業為了合理降低勞動成本，會招聘“Contractor”，即合同工，相當于中國的“外包”。

此外，中方企業和拉美企業的管理思維、管理文化都不盡相同。對于熱愛家人的拉美人而言，“996”“內卷”是萬萬不可接受的。

洞察九：

不要過分依賴經驗，賺錢往往需要“換個腦子”

前面的八點洞察談了許多關于拉美的事實，有好也有壞。但對于出海人而言，最關鍵的還是發現機會，而機會往往意想不到。

用洪部長分享的故事收尾吧：

“之前我去內地某省份考察，他們有一家公司在拉美做的主要產品是咖啡機。這種咖啡機和我們想象的不一樣，類似于磨稻谷的設備，非常工業化。對中國人而言，喝咖啡是一件很精致且小資的事，是一種享受，要用摩卡壺慢慢煮。”

“但他們做的不是這玩意兒，他們需要滿足客戶兩個最主要的需求，第一，是能放在戶外，經得住日曬雨淋，不要脫漆，電線不要爆皮，不能有漏電的風險。第二是滿足人數，至少能做出滿足很多人同時喝的大鍋咖啡，這樣所有人都能一起來喝。”

現在，這家公司已經在拉美做到品類頭部。最便宜的產品單價為2000美金往上，“一年能賣幾個億。”

在拉美市場，還有許多未被看見的消費需求。

“不要過分依賴你在成熟市場獲得的經驗，你應該打碎你的經驗，去迎接變化、擁抱新事物。在這個過程中，你會找到自己高速成長的機會。”