作者 | 莉莉絲

編輯 | 李小天

11月初，墨西哥迎來了一年一度的亡靈節(jié)。正如電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》一般，人們戴著異世界角色的面具，穿著色彩鮮艷的傳統(tǒng)服飾，在街頭歡聲笑語，參與這場可堪稱為視覺盛宴的大游行。

墨西哥街頭依然充斥著賣相關(guān)裝飾的攤位，但現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的墨西哥消費(fèi)者開始通過電商平臺(tái)購買亡靈節(jié)裝飾和服飾。

據(jù)Statista報(bào)告，墨西哥電商市場用戶數(shù)量正在持續(xù)增長。2024 年，墨西哥電子商務(wù)市場擁有約7400 萬用戶，而預(yù)測表明，這些數(shù)字還將在未來五年內(nèi)翻一番①。

亞馬遜上的亡靈節(jié)相關(guān)商品

圖源：亞馬遜

消費(fèi)者行為之所以發(fā)生轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槔离娚探暾谘杆籴绕稹?/p>

據(jù)亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業(yè)洞察報(bào)告》（簡稱《報(bào)告》），拉美已經(jīng)成為全球電商增長最快的地區(qū)之一。2023年，拉美電商規(guī)模為2720億美元②，同比增長30%，2023年至2026年的年復(fù)合增長率超越非洲、亞洲等多個(gè)市場，預(yù)計(jì)為21%③?（文末領(lǐng)取報(bào)告全文）。

越來越多的賣家，正在涌向這片藍(lán)海——截止2024年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數(shù)比去年同期增長了80%④。

對(duì)賣家而言，拉美不再是地圖上與中國最遠(yuǎn)的、充滿神秘色彩的地區(qū)，它的面紗逐漸被揭開，展露出嶄新的市場風(fēng)貌及無限的商機(jī)。

11月6日，亞馬遜重磅發(fā)布《報(bào)告》，意在進(jìn)一步揭示拉美這片跨境藍(lán)海的全貌。

當(dāng)我們談?wù)摾离娚淌袌鰰r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

繞不開的話題，一定是墨西哥和巴西——這兩個(gè)國家均位列拉美前五大經(jīng)濟(jì)體之中，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿ΑＧ易鳛槔廊丝谝?guī)模最大的兩個(gè)國家，其電商市場增長空間更為廣闊。

《報(bào)告》顯示，2023年，墨西哥跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)79億美元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將超過百億，達(dá)到118億美元，年復(fù)合增長率為10.61%⑤。巴西的數(shù)據(jù)同樣亮眼，2023年，巴西跨境電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)81億美元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模達(dá)126億美元，年復(fù)合增長率為11.73%⑥。

圖源：《報(bào)告》

而隨著中國與拉美國家經(jīng)濟(jì)合作的不斷加深，出口總額也在持續(xù)增長。已經(jīng)有越來越多的賣家，被這片未來的“百億市場”所吸引。

對(duì)于尚未涉足拉美市場的觀察者而言，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，將拉美市場視為“北美的年輕版鏡像”，或許是一種初步、簡化的理解方式。

首先，由于靠近北美，拉美消費(fèi)者的觀念受北美文化影響頗深。

在北美風(fēng)行的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）理念，對(duì)拉美消費(fèi)者來說同樣重要。《報(bào)告》指出，越來越多的墨西哥消費(fèi)者開始將可持續(xù)發(fā)展的理念融入其消費(fèi)行為中，當(dāng)前，已有54%墨西哥消費(fèi)者會(huì)在購買產(chǎn)品時(shí)考慮環(huán)境和社會(huì)影響，而這一趨勢(shì)還有可能在未來繼續(xù)上升⑦。

在這一背景下，有賣家會(huì)主動(dòng)與環(huán)保機(jī)構(gòu)合作開展公益活動(dòng)、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重其ESG影響等，來讓產(chǎn)品更好地被環(huán)境友好型消費(fèi)者識(shí)別。

圖源：Unsplash

不僅是對(duì)外部環(huán)境及社會(huì)的影響，拉美消費(fèi)者也注重產(chǎn)品對(duì)其自身的意義。在美劇中，我們經(jīng)常會(huì)看到做瑜伽、輕斷食這樣的生活方式，同樣，“健康生活”的概念在墨西哥也較為普及。有數(shù)據(jù)顯示，在墨西哥，擁有健身可穿戴設(shè)備/健康追蹤設(shè)備的受訪者比例已達(dá)到19%，且有20%的受訪者預(yù)計(jì)會(huì)在未來繼續(xù)增加在這些產(chǎn)品上的支出⑧。

其次，與北美生態(tài)相似，拉美的社媒營銷熱火朝天。

不要忽視社交媒體的力量——在Netflix真人秀《曼哈頓金牌經(jīng)紀(jì)》中，有中介僅靠Instagram的粉絲就能賣出千萬級(jí)豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被稱為“最愛玩手機(jī)的國家”的國度，也有73%的線上消費(fèi)者會(huì)通過Instagram上的廣告進(jìn)行產(chǎn)品購買⑨。

墨西哥也同樣，有49%的Z世代及40%的千禧一代表示自己在購物時(shí)深受社交媒體影響⑩。社交媒體的普及與影響力，為拉美品牌賣家提供了新的營銷思路。

主營時(shí)尚眼鏡品類的品牌Cyxus CEO徐毅表示，“我們有專門的社交媒體團(tuán)隊(duì)，做站外社媒運(yùn)營，也會(huì)與當(dāng)?shù)氐募t人合作。經(jīng)常會(huì)有紅人購買產(chǎn)品之后在社媒上分享，為我們的亞馬遜店鋪帶來可觀的流量，注入了潮牌的品牌心智。”

正因?yàn)槭鼙泵老M(fèi)文化及生態(tài)影響，拉美與北美電商市場最相似的地方在于“品類”。在拉美電商市場中熱賣的品類，與北美市場的爆款重合度極高。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至8月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前20的產(chǎn)品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前20品類有85%-90%的重合?。

這意味著，在初期，中國賣家可以“一鍵復(fù)用”其在北美市場拓展的經(jīng)驗(yàn)，打開拉美這片機(jī)遇無限的藍(lán)海市場。

2019年，深圳市慈鯤科技創(chuàng)始人Lily復(fù)制了其在亞馬遜美國站、歐洲站銷售燈具的經(jīng)驗(yàn)，將其熱門款式同步上架到了墨西哥站點(diǎn)，但通過對(duì)銷售趨勢(shì)的觀察，Lily逐漸發(fā)現(xiàn)，“（拉美和歐美的）需求上有一些不同。”

在美國及部分歐洲國家，造型簡約的燈具更受消費(fèi)者歡迎，但同樣的貨品放在墨西哥站，反而是“造型復(fù)古、繁復(fù)的燈具有更高的認(rèn)可度”。

所以，盡管拉美與北美有諸多相似之處，但作為新興市場，拉美消費(fèi)者有自己的偏好。除此之外，這片熱土上，也呈現(xiàn)出了更多獨(dú)特的機(jī)遇。

首先，從宏觀上來看，拉美的電商發(fā)展仍處于初期階段，競爭遠(yuǎn)不如北美激烈，增長空間也相對(duì)廣闊。

《報(bào)告》指出，拉美一共擁有6.6億人口?，2024年，拉美地區(qū)整體電商用戶預(yù)計(jì)將增至2.9億人，相當(dāng)于拉美地區(qū)五分之二的人口?，增速極高。但值得一提的是，還有剩下五分之三的人口是潛在的電商消費(fèi)者，這些消費(fèi)潛力會(huì)在未來被迅速釋放。

Lily原本只是想在拉美市場測試產(chǎn)品表現(xiàn)，但最終效果令她驚訝。2020年，慈鯤科技在墨西哥的測試產(chǎn)品銷量的指數(shù)級(jí)增長，從最開始的每天10+單，迅速增長到了100+單以上。且關(guān)鍵在于高利潤，“墨西哥站的競爭較小，廣告、折扣花費(fèi)都比較少，利潤反而高”，Lily表示。這一結(jié)果促使Lily將團(tuán)隊(duì)重心轉(zhuǎn)移到了墨西哥站點(diǎn)，“墨西哥是我們公司生存的根基。”

其次，北美電商市場發(fā)展已久，向來群雄逐鹿，中小品牌入局的成本較高。而主營智能可穿戴和音頻設(shè)備的HAYLOU則發(fā)現(xiàn)，拉美消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的接受度提升，為中小品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

2019年，HAYLOU開始研究拉美市場，其電商負(fù)責(zé)人Shuning表示，“當(dāng)?shù)卮嬖诿黠@的兩極分化現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，銷量最好的產(chǎn)品要么是價(jià)格極低的產(chǎn)品，要么是特別知名品牌的產(chǎn)品。”但隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者開始逐漸接受高性價(jià)比的中高價(jià)位的產(chǎn)品，利好中小品牌在拉美的布局。

如今，HAYLOU也在拉美取得了不錯(cuò)的成績——其拉美區(qū)域訂單占C端訂單量的50%，亞馬遜拉美站訂單則占亞馬遜訂單量的50%。

此外，霞光社曾在與巴西創(chuàng)業(yè)者的對(duì)話中發(fā)現(xiàn)，相比較于北美市場琳瑯滿目的消費(fèi)品市場，拉美的制造業(yè)和輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，線下零售業(yè)也不完善，導(dǎo)致拉美電商市場還處于填補(bǔ)SKU的階段，當(dāng)?shù)厝四茉陔娚躺腺徺I的產(chǎn)品十分有限。這意味著中國賣家可以憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，向拉美輸送大量填補(bǔ)市場空缺的產(chǎn)品。

圖源：《報(bào)告》

以家居生活品類為例，《報(bào)告》顯示，在墨西哥，3D打印機(jī)位于亞馬遜品類推薦指數(shù)綜合排名的前列，這意味著創(chuàng)新科技型產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾泊笥惺袌觥Ｔ诎臀鳎瑨叩貦C(jī)器人、辦公椅等產(chǎn)品的亞馬遜品類推薦指數(shù)較高，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的功能性，如掃地機(jī)器人的產(chǎn)品續(xù)航能力和電池壽命，以及產(chǎn)品能“用戶友好”，操作、售前、售后等要具有便利性。

從Lily發(fā)現(xiàn)墨西哥消費(fèi)者對(duì)燈具的偏好就可看出，若想將產(chǎn)品更好地在拉美落地，就不能單純復(fù)制北美的熱銷品，對(duì)拉美市場的本地化洞察與調(diào)整必不可少。

HAYLOU也有相關(guān)的體驗(yàn)。Shuning指出，以外觀為例，用戶更喜歡色彩鮮艷的產(chǎn)品。此外，拉美消費(fèi)者的聽歌偏好也傾向于重低音風(fēng)格，HAYLOU會(huì)匹配這部分用戶的需求，為拉美市場定制差異化產(chǎn)品。

當(dāng)然，入局拉美電商市場，并非沒有挑戰(zhàn)。被詬病的物流問題、復(fù)雜的稅務(wù)流程等，皆是阻擋賣家入局的門檻。

但跨過門檻后，也意味著賣家能擁有品牌壁壘，不會(huì)輕易卷入同質(zhì)化競爭。正如Lily所說，“我覺得有門檻是好事，因?yàn)橛辛碎T檻，我們這種小賣家才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。”

值得一提的是，中拉貨運(yùn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)合作正在持續(xù)增加。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》，近年來，中國已有多個(gè)城市陸續(xù)開通至拉美地區(qū)的貨運(yùn)飛機(jī)航線，如“合肥—墨西哥城”直飛貨運(yùn)航線、“深圳—圣保羅”貨運(yùn)包機(jī)航線等?。在關(guān)稅方面，亞馬遜物流北美遠(yuǎn)程配送計(jì)劃 (NARF)也可以協(xié)助賣家處理繁雜的手續(xù)。

如今，正是拉美電商蓬勃發(fā)展的黃金年代，若想入局拉美市場，則需搶占先機(jī)。

拉美是一片“不似北美，勝似北美”的市場，所以，曾于北美市場深耕過的賣家若想入局拉美市場，會(huì)更具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在《報(bào)告》中，亞馬遜公布了《揚(yáng)帆拉美跨境電商啟動(dòng)模型》，使賣家能夠更清晰地理解拉美電商市場入局路徑。

圖源：《報(bào)告》

模塊一正如前文所述，是“復(fù)制歐美模式，快速入局拉美”。

“便捷”是亞馬遜助力賣家拓展拉美市場的關(guān)鍵詞。首先，亞馬遜會(huì)提供一系列工具協(xié)助賣家抓住入局拉美的寶貴機(jī)遇，老賣家可以通過開通北美聯(lián)合賬戶、BIL工具、“一鍵Listing通全球”功能，迅速搶占市場。

Shuning表示，HAYLOU在拓展拉美站點(diǎn)時(shí)，就使用了北美聯(lián)合賬戶和“一鍵Listing通全球”等工具，其對(duì)上架、發(fā)布產(chǎn)品、管理訂單幫助很大。比如，HAYLOU能方便快捷地在賣家中心統(tǒng)一查看管理訂單、庫存和廣告，便于提升運(yùn)營效率，擴(kuò)大市場覆蓋。聯(lián)合站點(diǎn)的統(tǒng)一費(fèi)用結(jié)構(gòu)，也能節(jié)省訂閱成本。

其次，亞馬遜還會(huì)階段性公布墨西哥站和巴西站的熱銷品類趨勢(shì)，賣家可以根據(jù)自身已有的品類，參考數(shù)據(jù)和指數(shù)，挑選適合“復(fù)制”到拉美市場的產(chǎn)品，降低調(diào)研成本。

模塊二，是“攜手專業(yè)服務(wù)商，全面運(yùn)營支持”。

針對(duì)物流、收付款、Listing運(yùn)營等難題，亞馬遜為商家提出了解決方案。

以收付款為例，賣家可使用與美國站一致的收付款信息進(jìn)行快速的賬號(hào)設(shè)置。布局墨西哥站的賣家則可以通過ACCS服務(wù)，與其他站點(diǎn)一起實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的收款管理，不用再擔(dān)心“收款/回款難”的問題。

在有了SKU數(shù)量基礎(chǔ)，也跑通了交易流程后，賣家則會(huì)來到模塊三，在品牌出海的浪潮下，“打造品牌優(yōu)勢(shì)，率先立足拉美”。

消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)品牌Creality跨境電商總監(jiān)胡曉娟認(rèn)為，“亞馬遜不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是品牌出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵展示窗口。亞馬遜自身就有龐大的用戶基礎(chǔ)以及高知名度，對(duì)于我們來說亞馬遜是目前唯一能夠自營拉美的渠道。”

同時(shí)，亞馬遜也會(huì)為賣家提供品牌注冊(cè)、品牌推廣、品牌保護(hù)等一系列支持工具，賣家還可以通過亞馬遜所發(fā)布的“品牌成長階梯”規(guī)劃出其在拉美的成長路徑。

最后，賣家仍需要尊重市場特有的文化和規(guī)律，在抓住拉美與北美相似處的基礎(chǔ)之上，專注于模塊四，“聚焦本地差異，塑造獨(dú)特亮點(diǎn)”。

徐毅表示，在將其他國家熱銷產(chǎn)品引入拉美后，他也逐漸意識(shí)到，想要打造全球設(shè)計(jì)師品牌，就必須注重本地化調(diào)整，確保產(chǎn)品和策略符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

Cyxus在價(jià)格、款式、營銷等方面，均做了本地化調(diào)整。例如，墨西哥消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，重視性價(jià)比；巴西消費(fèi)者則注重商品的質(zhì)量和耐用性，愿意為高品質(zhì)付費(fèi)。Cyxus也會(huì)據(jù)此給出不同的定價(jià)策略。除了消費(fèi)習(xí)慣外，Cyxus也會(huì)在選品時(shí)注重文化適配，推出與當(dāng)?shù)毓?jié)日相關(guān)的款式和促銷活動(dòng)。

在眾多賣家看來，本地化都是“聽上去簡單，但實(shí)操很復(fù)雜”的技術(shù)活。《報(bào)告》指出，亞馬遜會(huì)從產(chǎn)品、渠道、推廣等多個(gè)層面，推出工具助力賣家落地拉美，如通過買家之聲、商機(jī)探測器等工具，賣家可以更好地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、功能等方面的特定需求。

如今，Cyxus已開通了亞馬遜的所有站點(diǎn)，其拉美站銷售額在所有站點(diǎn)的比例中超過10%。

回顧這些年的經(jīng)歷，徐毅總結(jié)道，“美歐日是基本盤，而拉美是跑在前面的角色，可以給未來帶來更多的想象力。拉美現(xiàn)在處于投入期，有持續(xù)的增長，幾年之后或許就是收獲期。”

年輕化的人口結(jié)構(gòu)、對(duì)健康和可持續(xù)性的重視，以及對(duì)數(shù)字化的開放態(tài)度，共同塑造了拉美獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)。而亞馬遜也將持續(xù)為賣家賦能，助力其快捷地進(jìn)入拉美市場，把握這一不可多得的機(jī)遇。

隨著支付數(shù)字化的大趨勢(shì)和社媒興趣電商的擴(kuò)張，未來，會(huì)有更多跨境賣家涌入這片市場，以爭奪最后一片藍(lán)海。

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引用來源：

①E-commerce in Mexico – statistics & facts,2024,statista

②E-commerce in Latin America - Statistics & facts, 2024, Statista

③The 2023 Latin America E-commerce Blueprint, 2023, PCMI

④亞馬遜數(shù)據(jù)

⑤eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Mexico, 2024, Statista

⑥eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Brazil, 2024, Statista

⑦Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger

⑧Consumer Lifestyles in Mexico, 2024, Euromonitor

⑨Retail Ecommerce and Digital Buyer Trend in 2024: Brazil, 2024, eMarketer

⑩Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger

?亞馬遜數(shù)據(jù)

?Latin America and the Caribbean Population, 2024, Worldometers

?Number of e-commerce users in Latin America from 2017 to 2019, 2024, Statista

?中拉貨運(yùn)“跨越半球”更暢通，2024，人民日?qǐng)?bào)海外版