美團(tuán)優(yōu)選黯然收縮，小象超市（原美團(tuán)買菜）與美團(tuán)閃購扛起即時(shí)零售大旗，標(biāo)志著本地生活服務(wù)競爭進(jìn)入新階段。這股“萬物皆可即時(shí)達(dá)”的浪潮，正以前所未有的速度重塑消費(fèi)習(xí)慣和零售格局。
對于早已身處變革洪流中的母嬰實(shí)體門店而言，巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向既是觸達(dá)新客的機(jī)遇窗口，更是一場關(guān)乎生存空間的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“狼”真的來了，母嬰從業(yè)者該如何看清趨勢，守好陣地？
棄社區(qū)團(tuán)購
6月23日，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“美團(tuán)優(yōu)選”宣布關(guān)停全國18個(gè)省市業(yè)務(wù)，涉及上海、重慶、河南、河北等地區(qū)。目前僅廣東（廣州、深圳）及浙江部分區(qū)域維持運(yùn)營，同時(shí)美團(tuán)APP上的“美團(tuán)優(yōu)選”頻道入口也已下線。
美團(tuán)此次收縮動(dòng)作，根源在于難以扭轉(zhuǎn)的虧損局面。美團(tuán)優(yōu)選自2020年7月上線以來，便承載著開拓下沉市場的重任。為了能夠一舉拿到更多的份額，美團(tuán)優(yōu)選還采用低價(jià)策略，由此被市場監(jiān)管總局點(diǎn)名，并收到了150萬頂格罰單。
但即便如此，依舊是事與愿違，美團(tuán)優(yōu)選的表現(xiàn)不佳。
美團(tuán)優(yōu)選所屬的新業(yè)務(wù)分部，從2020年-2024年分別虧損109億元、384億元、284億元、202億元和73億元。五年時(shí)間，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)板塊“燒掉”1045億元！在此之下，2022年美團(tuán)優(yōu)選就出現(xiàn)了收縮動(dòng)作，大面積關(guān)停西北地區(qū)的業(yè)務(wù)，包括甘肅、青海、寧夏、新疆四個(gè)省份，只有陜西得以保留。
2023年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中坦言：盡管美團(tuán)優(yōu)選的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著，這個(gè)市場比先前的預(yù)期更艱難。主要原因在于①規(guī)模增長低于預(yù)期難以降低件均履約成本；②激烈競爭使商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼難。
2024年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中直接不再披露美團(tuán)優(yōu)選的運(yùn)營情況。顯然，其對社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)沒有了早先的期待和耐心。2025年Q1，新業(yè)務(wù)分部仍錄得23億元虧損。面對連年的虧損，持續(xù)被拖累的業(yè)績，美團(tuán)為什么要揮刀斷臂就不難理解了。
需指出的是，美團(tuán)優(yōu)選的虧損，除卻上述提及的市場原因外，也離不開美團(tuán)優(yōu)選管理層的頻繁換血。負(fù)責(zé)人從陳亮到郭萬懷，再到整個(gè)組織架構(gòu)的頻繁變動(dòng)。要知道，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營需要公司內(nèi)部正確的戰(zhàn)略排布及高效的執(zhí)行，可如果公司高層頻繁變動(dòng)，那么就意味著戰(zhàn)略布局會(huì)很難達(dá)到統(tǒng)一，執(zhí)行也會(huì)變得低速，再有就是新鮮血脈涌入必定要有一個(gè)磨合期，這無疑是一個(gè)內(nèi)耗極大的過程。
對此，曾有外界聲音指出：各種政策，各種方向來回折騰。曾經(jīng)美團(tuán)優(yōu)選的品質(zhì)是要比多多買菜高的，由此吸引的也是對品質(zhì)要求高的客群，但是換了領(lǐng)導(dǎo)后要求跟多多比價(jià)，質(zhì)量隨著價(jià)格下來了，經(jīng)過了大半年的時(shí)間，把這部分客戶全逼退了后。又換了一波領(lǐng)導(dǎo)，要求高品質(zhì)，降冰衣，加價(jià)率也提高到了25%左右，這一波漲價(jià)把最后一批客戶又逼退了。沒有客戶體量，拿什么支撐每天的運(yùn)營費(fèi)，配送費(fèi)等各種費(fèi)用？靠加毛利，靠薅供應(yīng)商羊毛，這不是個(gè)惡性循環(huán)嗎？
最終，美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)進(jìn)場時(shí)轟轟烈烈的項(xiàng)目黯然敗退市場了。
捧即時(shí)零售
事實(shí)上，美團(tuán)此舉的目的還在于“轉(zhuǎn)向”，意在搶奪“即時(shí)零售”這個(gè)潛力市場。其中，閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)積極拓展品類，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)；小象超市逐步拓展到所有一、二線城市，生鮮食雜商品覆蓋200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
值得一提的是，不止美團(tuán)，阿里、京東，甚至是抖音都在此布局。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2025年，即時(shí)零售賽道競爭白熱化。2月，京東依托京東物流與達(dá)達(dá)資源，推出主打快速配送與優(yōu)惠讓利的“京東秒送”；4月，美團(tuán)發(fā)布獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購”，承諾“30 分鐘好貨到手”；4月30日，淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁設(shè)置一級(jí)流量入口。
說到為什么這么火？離不開國家政策的大力支持。2023年伊始，中央一號(hào)文件首次提到要“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”；同年7月，商務(wù)部等13部門又發(fā)布《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025）》亦明確指出：支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式，賦能實(shí)體門店，拓展服務(wù)半徑。
與此同時(shí)，在消費(fèi)者“即需即買即得”的需求催變下，即時(shí)零售從“食品外賣”向“萬物外賣”轉(zhuǎn)型。通過本地零售供給，結(jié)合高時(shí)效的配送，讓實(shí)體門店貨架實(shí)現(xiàn)虛擬化移動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者也得到更便捷、更即時(shí)的購物體驗(yàn)。隨著運(yùn)力的快速提升，零售產(chǎn)品從用戶下單至配送到家的時(shí)間在不斷地縮短，從半日達(dá)、小時(shí)達(dá)，逐步演進(jìn)到如今僅需30分鐘甚至更短時(shí)間的極速送達(dá)。
在此之下，即時(shí)零售一直保持雙位數(shù)的年均增速。從《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》可見：2023年即時(shí)零售的市場規(guī)模達(dá)到6500億元。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國即時(shí)零售仍將保持增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2030年將超過2萬億元。由此，不難看出即時(shí)零售的熱度。
“狼來了”，母嬰實(shí)體人如何守好自己的“村莊”？
由于即時(shí)零售是觸達(dá)“本地”目標(biāo)人群的端口，所以吸引了大量母嬰門店布局。想依托第三方平臺(tái)觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，從而有效解決實(shí)體門店的客流問題。同時(shí)，自身只需要負(fù)責(zé)線上的店鋪運(yùn)營以及線下的揀貨打包，平臺(tái)上龐大的騎手資源，讓其具備了強(qiáng)大的履約配送能力。
盡管即時(shí)零售看起來很美，但對于實(shí)體母嬰店卻很危險(xiǎn)。隨著平臺(tái)上的母嬰即時(shí)零售玩家日漸增多，實(shí)體門店或?qū)⑾萑胄乱惠喖ち腋偁幹小Ｒ驗(yàn)槠脚_(tái)上很難體現(xiàn)出門店差異化服務(wù)，而千店一面的買賣模式就注定了門店若想脫穎而出大規(guī)模獲客，將不得不采取價(jià)格戰(zhàn)并且要跟更多的門店廝殺。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)門店顧客逐漸習(xí)慣于在線下單并享受送貨到家的便捷服務(wù)時(shí)，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)周邊存在更多的母嬰門店。在選擇產(chǎn)品時(shí)，顧客可能會(huì)更傾向于選擇價(jià)格更為優(yōu)惠的門店。這相當(dāng)于門店在為平臺(tái)引流，并將原本忠誠度較高的顧客推向了其他門店。
另外，親子坊的黎裕章在媒體采訪時(shí)還坦言：“（即時(shí)零售平臺(tái)型玩家）最大的問題是基礎(chǔ)費(fèi)用的增加，如果線上引流來都是老客，便是虧的。人、貨、場的費(fèi)用和整體賦能費(fèi)用總和肯定超過銷售額的30%。”
更值得警惕的是，母嬰門店你不只要跟隔壁老王爭，還可能跟平臺(tái)爭。當(dāng)美團(tuán)閃購、淘寶閃送、京東秒送等平臺(tái)紛紛推出自營業(yè)務(wù)，并銷售跟母嬰門店同質(zhì)化的大牌和通品，門店將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。若無法在價(jià)格上與平臺(tái)抗衡，其會(huì)員資源可能被平臺(tái)虹吸；同時(shí)，門店在渠道和流量獲取成本上也難以匹敵平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢。
那么此時(shí)，母嬰實(shí)體人如何守好自己的“村莊”？有三點(diǎn)建議：
做私域型的即時(shí)零售。搭建自有的線上平臺(tái)等，例如孩子王的“孩子王到家”，抑或是小程序、微信社群，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的用戶留存、復(fù)購。
別盯著大牌死磕。與其賣低價(jià)走量，不如選有品質(zhì)、有控貨、有利潤的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！
靠專業(yè)服務(wù)的差異。面對面的專業(yè)咨詢、看得見摸得著的產(chǎn)品體驗(yàn)、即時(shí)性的服務(wù)響應(yīng)，以及基于長期互動(dòng)建立的深厚信任感，這是冰冷的線上頁面和客服聊天框永遠(yuǎn)無法比擬的。
美團(tuán)等巨頭重押即時(shí)零售，預(yù)示著本地消費(fèi)“所見即所得”的體驗(yàn)已成為標(biāo)配。對于母嬰實(shí)體店，這絕非簡單的“上線平臺(tái)”就能高枕無憂。平臺(tái)型即時(shí)零售在帶來客流的同時(shí)，也帶來了同質(zhì)化競爭加劇、客戶忠誠度稀釋甚至平臺(tái)自營競爭的風(fēng)險(xiǎn)。
7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范即時(shí)零售市場秩序，聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競爭，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》。其中指出，近期，部分平臺(tái)發(fā)起的即時(shí)零售價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，依賴資本力量的低價(jià)競爭不僅擾亂市場公平競爭秩序，更導(dǎo)致實(shí)體商家正常經(jīng)營受挑戰(zhàn)、商品品質(zhì)縮水、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下降、商家利潤承壓等連鎖反應(yīng)，嚴(yán)重威脅行業(yè)可持續(xù)發(fā)展根基。
為守護(hù)市場公平、保障消費(fèi)權(quán)益、推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值競爭本源，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)特向全體會(huì)員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出如下倡議：規(guī)范低價(jià)補(bǔ)貼競爭行為，維護(hù)市場公平秩序；堅(jiān)守經(jīng)營底線，保障消費(fèi)權(quán)益；構(gòu)建多元競爭體系，樹立長期經(jīng)營理念；加強(qiáng)主動(dòng)自律，強(qiáng)化合規(guī)管理;踐行社會(huì)責(zé)任，守護(hù)行業(yè)生態(tài)。
守好自己的“村莊”，關(guān)鍵在于筑高墻、廣積糧、深挖井：構(gòu)建私域流量池掌握用戶主權(quán)，深耕差異化選品避開價(jià)格紅海，并極致放大線下專業(yè)服務(wù)與情感連接的核心優(yōu)勢。但母嬰實(shí)體店唯有提高自身價(jià)值，才能在巨頭環(huán)伺的格局中，不僅守住陣地，更能尋得新的生機(jī)。
