這是深氪新消費第1320期分享：「去茶山」是如何保持自身優勢，實現多年持續增長的？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|Pixabay

深圳，前海購物中心，人潮洶涌。

在這片年輕人扎堆兒的圣土，在數家連鎖茶飲咖啡跟前，一家遠道而來，剛開業不久的西南特色茶飲店出奇叫好，不僅開業當天爆單，次月更是拿下前海商場茶飲品牌number 1。

極簡到仿佛置身山外的木色裝修，一個與現代都市完全相反的超自然氛圍空間。

在奶茶為王的現制茶飲市場，「去茶山」想要做一股清流，堅持為顧客提供“一杯好喝的水”。

「去茶山」是深氪新消費近期觀察到的一個茶飲品牌，其創始人從2000年開始涉足茶飲品類，至今已有23年。目前，其門店數即將達到30家，會員數超百萬，并在今年9月首次走出西南，在深圳開出首家門店。

據統計，國內現存連鎖茶飲門店共99772家。在近10萬家的茶飲競爭中，「去茶山」是如何保持自身優勢，實現多年持續增長的？又是怎么將貴州特色風味帶出西南，在深圳受到認可和關注的？在與創始人劉聲健聊了后，我們發現「去茶山」的經營邏輯主要有以下3點：

①明確品類賽道：聚焦西南特色茶飲，以新式茶飲煥發貴州產地原料風味。

②重倉產品經營：不斷創新升級，打造多品類的產品體系，只為“一杯好喝的水”。

③重塑用戶關系：以線下真實的消費場景將品牌認知關系轉變為用戶情感關系。

01

明確品類賽道
西南特色茶飲

“「去茶山」能持續20多年，靠的是一種運氣。”在回顧過去二十幾年的經歷時，劉聲健謙遜地講道，“貴陽當地人的認可其實給我們提供了不少支持。”

2000年，大量連鎖奶茶店進入大陸，當時在上海出差的劉聲健和同伴王宇在偶然嘗到奶茶后便愛上了它。味覺和商機的雙重刺激下，劉聲健和王宇回到貴陽便創立了「去茶山」。

由于搶占了品類優勢，「去茶山」在開業之初便受到了不少貴陽人喜愛。另一方面，消費者的喜愛又進一步提升了品牌價值，讓「去茶山」在原料采購上漸成氣候，甚至與知名咖啡品牌達成了合作，成為貴陽當地較早一批售賣咖啡飲品的門店。

在沒有太多“對手”的情況下，「去茶山」獲得了更多“找自己”的機會。

這首先體現在價格定位上。與大多品牌需要對標市場找產品定位、定價的策略不同，由于缺少競爭者，「去茶山」能夠堅持產品先行，按成本定價。

如果對比其他茶飲品牌會發現，在今天茶飲品牌“自降身價”下沉的當下，「去茶山」的價格并不低，多數在20元以上價格帶。

劉聲健對此提到，「去茶山」的價格主要是依據成本來定價，即先把產品做好，再看成本定價格，而不是預先設置價格再匹配產品。

而從單日最高銷量3.5萬杯，平均日出1.8萬杯的實際銷量和高復購率來看，即使不走低價路線，「去茶山」也依舊叫好。

其次，拋開價格因素不談，飲品流行的關鍵還是在于口味的大眾化。

因此，聚焦貴陽本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大膽嘗試，以“原產萬物，萬物稀奇”為愿景，在外來茶飲和貴州特色之間找到了一個平衡點：西南特色風土茶飲。

比如以貴陽傳統小吃冰漿為靈感，貴州黔靈山山水紋作構想，「去茶山」在2005年上新了山水紋冰旋系列飲品，直到今天依然暢銷。包括與貴州特色刺梨、結合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。

02

重倉產品經營：
只為做“一杯好喝的水”

錨定西南特色，意味著「去茶山」要比同行付出更多成本。

最直接的是，在原料選擇和采購上需要持續且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名稱出處，就根源于團隊為尋找優質茶葉頻繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」團隊親自去到具有千年香禾糯種植歷史的貴州黔東南黎平縣，自己嘗試制作后才帶回來了的。

去茶山QCS

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此外，西南特色自帶的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗費更多精力。

以近兩年爆火的“三王圣果”刺梨為例，作為生產于貴州的小眾水果，刺梨因富含豐富的維生素C、維生素P和SOD（超氧化物歧化酶）而受到關注，不少茶飲品牌也陸續開發了刺梨相關飲品。

但從市場反饋來看，市面上的刺梨茶飲產品呈現出兩極化口碑：要么過于澀口；要么不酸不澀，失去了刺梨特色。

而同樣制作刺梨飲品，「去茶山」的刺梨茉莉花卻大為暢銷，能夠做到店內TOP前三。

劉聲健表示，這是因為刺梨本身自帶酸澀口感，如果提純不夠，可能就會出現澀口的問題，而「去茶山」的刺梨產品之所以好喝且認可度較高，是因為品牌會在刺梨原液的基礎上進行二次提純，讓整體色澤更清亮透明，味道上也不會那么澀口。

除對優質原料風味的堅持外，「去茶山」能夠長達多年暢銷，是因為其打造出了多品類發展的產品體系。

大多數茶飲品牌會選擇一個大單品切入，然后延展至奶、咖、茶全品類以拓寬消費場景和需求。不同于此類橫向拓展，「去茶山」選擇的是在茶飲賽道內做SPU、SKU 的縱深延展。

目前，「去茶山」有超50個SKU，包含鮮奶茶、氣泡嗨、精品咖啡和茶等8個SPU，店內還有專門滿足小朋友需求提供的酸奶產品。用劉聲健的話說，“我們能做到，無論哪個年齡階段、何種需求的顧客來到「去茶山」，都能在這里找到適合他的產品。”

而多產品線的設置，則主要源自于品牌“一杯好喝的水”的品牌定位。

準確來說，是產品找到用戶，而用戶確定了定位。與其他品牌先找定位再找客戶、產品不同，劉聲健透露，由于「去茶山」從一開始就在做產品集合，因此在消費者心中品牌也逐漸形成茶咖一體，什么都好喝的心智，并由此衍生出“一杯好喝的水”的品牌定位。

當然，在多年發展過程中，「去茶山」的產品也并非一成不變。相反，其始終保持創新，不斷研發新品，以及對舊產品進行迭代升級。比如其茉香小丸子、鮮奶茉香雖然始于2000年，但這期間品牌在不斷堅持原材料升級，采用更適合的茉香花茶和新鮮牛奶來保留“老味道”。

03

重塑用戶關系：
以社交空間連接用戶

成立多年，「去茶山」至今已擁有超百萬會員。

令人驚奇的是，面對這上百萬的會員，「去茶山」并沒有通過RFM模型等去刻意做用戶管理，但品牌社交賬號下的用戶活躍度卻依然很高。

“我們的用戶基本已經形成消費習慣了，”面對上述疑問時，劉聲健作出解釋，“他們知道只要用會員就能打折，這是我們和顧客之間心照不宣的連接和習慣。”

但在筆者看來，會員折扣帶來高活躍度是表，「去茶山」以社交空間打造的用戶強鏈接才是里。

今年9月，「去茶山」深圳萬象前海店正式開業。

在這家門店上，依然能找到「去茶山」單店模型標準化的影子。首先在選址上，萬象前海作為深圳前海自貿區最大購物中心，一貫以生活美學為核心，與「去茶山」堅持購物中心選址的品牌基調相契合；其次在門店空間設計上，該門店依舊延續了「去茶山」倡導自然樸實的理念，采用了木色的裝修風格，鳥叫的背景音樂，以及外擺的坐席區，致力于在繁忙的城市間給顧客提供一個精神角落。

而不變之中求變，是「去茶山」對體驗空間的極致表達。

雖然在購物中心選址、外擺區陳設和背景聲等方面做到了足夠標準化，但在店內可設計的部分，「去茶山」仍在不斷探索自然之美，傳達寧靜與淡然。

在貴陽花果園店，「去茶山」在吧臺和墻上采用了傳統夯土工藝設計；

在玖福城門店，「去茶山」又選用竹絲來搭建了頂部，并做了隔斷，極具空間感的同時又整體營造了自然寧靜和諧之美；

而在成都來福士的門店，「去茶山」又打造了度假風格，讓顧客能在此看太陽西沉，品自然風味，享人間之美。

在自然寧靜的社交空間打造中，「去茶山」給行色匆匆的人們提供了一個寧靜祥和的落腳地，自然也得以受到顧客的青睞。

劉聲健表示，“我們和很多顧客關系已經處得像朋友一樣了。”他提到，有一位女性顧客，他和「去茶山」一起見證了這個女孩從學生時期到結婚再到生孩子，現在她的孩子都長到一米八了，但她依然經常來「去茶山」。這種熱愛執著到什么程度，據說那個女孩生小孩時還心心念念著要喝一杯「去茶山」。

而在「去茶山」，像這樣的顧客占大多數。甚至有游客來到貴陽后3天喝了5杯。

很多人已經理解到品牌不再是營銷的噱頭，而是企業的無形資產。但這種“無形”最能體現在何處，其實就是“品牌-用戶關系”。

劍橋大學嘉治商學院副教授尹一丁在《高勢能品牌》一書中就談到，高勢能品牌不是用戶高認知，而是用戶高情感。

多年以來，「去茶山」正是在將這種認知關系轉變成情感關系。

04

寫在最后

整體來看，「去茶山」建立的底層邏輯其實是4C理論。即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論強調，企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

而在和劉總交流過程中，他提及最多的也是用戶。無論是在座位旁放置綠植以方便吸煙的顧客，還是在產品定價時考慮到顧客的購買意愿，以及在點單上對過敏源的詳細備注……都體現了這一點。

一個能夠長期堅守用戶需求的品牌，又怎么會走不長呢？

我想，這或許是答案。