作者|深氪新消費 沐九九

繼瑞幸、德芙聯名后，茅臺又牽手新搭檔。

11月下旬，茅臺生態農業公司與新銳預調雞尾酒品牌MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒上市。

新品上市一周內，首批1500箱（合計9000瓶）全部售罄，供不應求。據業內人士保守估計，如果按每杯30毫升、酒精度10-15度的標準來測算，茅臺雞尾酒每瓶大約可以調制出16至20杯專業的雞尾酒。一周賣了9000瓶，意味著至少會有15萬杯雞尾酒被制出。

另據可靠消息透露，新品上市首周，經銷商的訂貨量已經超過10萬箱，且在持續增長。按照生產節奏，預計12月下旬才會釋放出部分產能。

雖然茅臺所經之處自帶品牌價值、流量效應，但在競爭者云集的雞尾酒市場，茅臺雞尾酒要做到這個成績并不容易。而熱銷如潮的背后，是茅臺對雞尾酒的一次品類創新、一次對潛在需求的深度挖掘、一次東方化體系的呈現。

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聚焦核心飲酒人群讓酒重新有酒味

據了解，此次茅臺推出的“貴州味道”系列雞尾酒有辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令三款產品，酒精度均為30%vol，主打中高度雞尾酒。

國泰君安證券數據顯示，國內預調酒行業2022-2027年銷量CAGR預計達到20%，到2027年中國預調酒銷量規模或將達到60萬千升。同時，數據顯示，相較美國雞尾酒人均消費量在6.2L，日本雞尾酒人均消費量在12.6L，我國預調酒人均消費量僅為0.1L，仍有較大增長空間。

單從這個角度來看，茅臺布局雞尾酒并不意外。但在低度酒備受追捧的趨勢下，茅臺為何要反其道而行之，冒險做中高度雞尾酒？

如果從市場定位來看，這或許是避開低度酒紅海競爭中尋求差異化的結果；但從人群定位來看，這其實是茅臺對部分核心飲酒人群需求的洞察和滿足。

最近幾年，隨著低度酒快速發展，大眾對雞尾酒的概念變得模糊起來，甚至刻板地將雞尾酒和低度數聯系在了一起，而時下熱興的微醺狀態更是一躍成為低度雞尾酒的代名詞。

與此同時，中高度雞尾酒的存在感和價值感在不斷被弱化。

但事實是，微醺狀態代表的，是人們在飲酒過程中通過酒精從口感、味道到精神上所能夠達到的刺激。這并非是用酒精濃度的高低能夠來定義的。

而對于真正的酒類消費人群來說，低度酒顯然不在這個范疇之內。

相反，他們對高度酒有著高需求。比如某低度酒品牌在調查中就發現，雖然自身聚焦于低度數的酒，但仍有部分用戶表示需要一瓶口味更重的酒，希望酒有酒味。

因此，茅臺此次推出中高度雞尾酒，表面上看是一次品類創新，但往深了看，其更多在于找回中高度雞尾酒的價值意義，對酒的概念進行強調和重塑，讓真正愛酒的人喝到理想的雞尾酒。

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東西方文化融合鑄造品牌優勢

不過，聚焦核心飲酒人群，也意味著茅臺雞尾酒需要花費更多的精力尋找差異化，建立自身優勢，以說服這類高要求人群。

作為中國白酒文化的代表，在尋找差異化路徑中，茅臺自然地站在了東方視角，將貴州黔東南特色與世界經典雞尾酒相融合，讓東西方文化實現完美碰撞。

據了解，此次“貴州味道”系列雞尾酒的三款產品是將全球最受歡迎經典雞尾酒配方與貴州的當地特色"藍莓蒸餾酒"、"貴州紅酸湯"、“當地果汁”相融合，同時添加了1%的43度貴州茅臺酒和2%的53度漢醬酒，在蒸餾、發酵、調配等多道工藝中的技術革新后，實現了0香精、0防腐劑、0人工色素添加。

其中，辛辣貝瑞在經典雞尾酒配方“血腥瑪麗”的基礎上，加入了以貴州小米辣、野生番茄發酵60天制成的貴州紅酸湯，同時以貴州茅臺酒進行調香，讓咸鮮味包裹著復雜的莓果味，帶來獨一無二的奇妙口感。

藍莓絲令則在始于1915年的經典雞尾酒“新加坡司令”中，融入了貴州茅臺生態農業獨特酵母，采用小罐精釀發酵、繼以蒸餾而成的珍貴藍莓蒸餾酒，在青檸的酸、菠蘿的香甜和藍莓蒸餾酒之間達到平衡，從而得到特有的口感，回味悠長。

而以“威士忌酸”為原型的藍莓酸，則蘊含橡木桶風味、鮮明酸爽沖擊味蕾，濃郁焦糖和香草口感在茅臺醬香中升華。

除此之外，在包裝上，“貴州味道”系列雞尾酒也拋棄了傳統的易拉罐產品，轉而以500ml便于分享的瓶裝作為亮點，進一步強調酒的社交屬性，倡導“獨樂樂不如眾樂樂”。

自此，“貴州味道”系列雞尾酒的存在意義早已超過了產品本身，當東方食材的精髓碰上西方經典雞尾酒技藝，二者之間的完美融合不僅是兩種不同文化之間的融會貫通，其更是創造了一個全新的潮飲領域。

而這，勢必給飲酒愛好人群帶來新體驗。在這之后，茅臺雞尾酒的消費范圍則會像水滴一樣，以核心消費者為中心，不斷通過漣漪效應向外蔓延，尋找到新的消費人群。這其中，就包括茅臺一直想要吸引的年輕消費群體。

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酒香不怕巷子深“貴州味道”自引年輕人來

實際上，茅臺此次和MOJT莫其托合作，并由周杰倫擔任產品首席品鑒官，本身就有利于打開年輕潮流消費者的心智認同。

今年4月，零售洞察公司“魔鏡洞察”發布的研究報告顯示，社交平臺周杰倫相關推文下21~35歲的用戶占比最多，達69%。

這就意味著，與周杰倫合作有利于快速拉近茅臺與年輕人的距離，向年輕人靠攏。

而在產品口味上，“貴州味道”系列雞尾酒將中西方文化融合，給年輕人帶來的新體驗，又在某種程度上與年輕人追求經典和個性的融合、尋求人生新高度的嘗試相契合，加深了產品認知度。

此外，即使在渠道上，“貴州味道”系列雞尾酒也在進行年輕化探索，除天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯集團等電商平臺、KA商超及海外市場，后期茅臺也將進入Playhouse集團、夢田音樂livehouse集團等國內頭部連鎖夜店，布局夜間消費場景。

在多重賦能下，好的產品自然也會吸引來更多消費者。

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結語

總結來看，茅臺此次與MOJT莫其托合作推出中高度雞尾酒，實則是茅臺在自身基本盤上的一次新突破。

《增長五線》一書中曾提到，企業存在一條成長底線，這條線可以保住企業或業務的生命，是企業良性增長的基礎，為企業向其他領域擴張提供養分。

而保住這條線，主要在于三個基本點：基本盤、基本功和基本款。

基本盤是上游供應鏈建設，基本功聚焦在品牌與渠道的突破，而基本款則是產品的突破。

對于茅臺的供應鏈建設、品牌打造已無需贅述，其形成的壁壘早已建立了行業護城河。而關于渠道突破，現下的多元化嘗試已然明了，因此我們重點談談產品的突破。

最近幾年，白酒遭遇斷代危機被屢次提及，茅臺作為白酒王者近兩年來一直在謀變，包括推出悠蜜，以及與瑞幸、德芙聯名等。雖然從市場反響來看，這些新嘗試均在消費層面獲得了不小的熱度，也讓茅臺更接近年輕人，但茅臺的探索絕不止于此。

作為東方白酒文化的代表，茅臺始終希望以己之力，傳達東方味道。因此，此次新系列推出，茅臺與MOJT莫其托更多在于，希望用貴州味道，演繹世界經典，在世界經典雞尾酒添東方味道，一同革新全球預調雞尾酒領域新格局。