這是深氪新消費第759期分享：對于飾物快消品來說，消費者“看到自己即時變美”才是第一購買欲。作者|Gawaine編輯|黃曉軍來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]封面圖|網絡

女生的錢最好掙，尤其是愛美的女生。

上到商場的高價專柜，下到街邊10元店，賣給男性顧客的生意少得可憐。埃森哲調研數據顯示，中國有近4億的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。這個數字，接近歐洲德、法、英三個國家零售市場的總和。

中國市場的零售業態的發展史，繞不過“兩元店”的火爆。

自打21世紀初，這些小店就憑借著廉價多樣的優勢橫掃國內低線城市，專賣女性飾品的潮流前線、艾朵朵、哎呀呀等品牌無不是遍地開花。

直到電商時代的來臨，小飾品生意才搬到線上，這些街邊小店才開始退出消費者的視野。

而2016年開始，新零售概念的冒頭，線上線下并軌的生意再度吸引飾品小店。其中，成立于2020年ACC超級飾，便是代表品牌之一。

據悉，該品牌僅成立半年就得到了包括小米在內的1億美金投資。次年，其銷售規模就突破10億，同比增長超140倍。擴張最密集時期，該品牌2個月開店超過100家,一度超過號稱“中國最牛10元店”的名創優品。

01
新模式：用快時尚的方式做飾品

飾品零售經歷了三次業態變換。

零散的街邊小店，是飾品行業零售的最初業態。獲得過全國最佳商業模式大獎的“哎呀呀”，是其中代表。該品牌于2004年創立，走的是平價零售的百貨小店路線，既賣飾品，也賣各種雜貨。

2005年,哎呀呀開放加盟，一年之后店鋪數量就突破400家。

（哎呀呀門店）

低價產品最重要的就是流量，當單一產品的客流量不能保證利潤，增加品類往往能辦到，哎呀呀為此設計了很長的產品線。

在僅有40平米左右的小店中，開敞式貨架上擺放了戒指、耳環、項鏈、手鏈等常規飾品，還有各種小掛件如手機套，鑰匙扣以及發夾等裝飾。

同時店內還銷售護膚品、彩妝、化妝工具、針織百貨等諸多小商品，且所有產品定價一律10元。

作為飾品品牌，哎呀呀會把門店里飾品的上貨比例控制在總貨品數量的50%以上。但過多的品類陳列，使得以哎呀呀作為代表的第一代飾品店，看起來更像是主營飾品的義烏小商城。

直到2010年左右，“她經濟”的趨勢卷著中國的時尚行業開始消費升級。繼哎呀呀之后，飾品行業的市場風向開始變為了由AJIDOU阿吉豆、SHINE萱子等代表性集合店品牌為主流的第二代業態模式。

（阿吉豆門店）

這些集合店撇去了其他與飾品無關的雜貨，僅以時尚配飾為主，選址清一色在駐購物中心，價格上也打破了統一定價的模式有所上漲。

更為高端的門店形象和更強的品牌感，也使得女性消費者們愿意為之買單。雖不比無孔不入的街邊小店那樣下沉，但AJIDOU阿吉豆也曾在全國140多個城市，開出了超過700家門店，而SHINE萱子也入駐了超過500家購物中心。

ACC超級飾的誕生，則催化出了目前的第三代業態。保持僅主營飾品的垂直性的同時，其將小店業態擴張成了會員制倉儲式大店模式。

（ACC飾品墻圖源小紅書）

幾百平米的大店場地幾乎摒棄了傳統貨架的展覽方式，采用了大面積的網紅墻擺法，即一面墻從天花板到地板都掛滿同一單品；再輔以大量的彩色射燈，不僅視覺效果看起來很好，也非常吸引年輕女孩們打卡拍照，自帶傳播屬性。

其門店所有的設計都在延長顧客逛店的時間，畢竟對于線下集合店來說，顧客停留時間越長則購買商品的概率越大。

對比傳統中高定位飾品潘多拉、施華洛世奇的深庫存，ACC采取快時尚策略，即多SKU、淺庫存，不光體量大，且上新也快。

會員制，是ACC拉攏顧客的核心手段。在ACC門店內，只要消費達到99元，就能成為會員享受半價。

幾副耳環標價99元，購買的同時就成了ACC的門店會員，商品結算時便只需要了49.9元。

畢竟對于消費者來說，半價優惠總比本身實惠更能刺激瞬時的消費欲，而99元相對ACC來說，比起作為滿減門檻，更多是用來吸引用戶加入會員從而實現重復購買的一種方式。

02
有別于同行的競爭力

正如女孩們的衣柜里永遠少一件新衣服，她們的首飾盒里，也永遠少一件時新首飾。

艾媒咨詢數據顯示，目前國內飾品市場規模有足足2000億之多，每年都在超20%的速度增長。對于Z世代的消費者來說，飾品已經是穿搭必備的“剛需”。

且2020年，Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年復購達3次.

眼下正是整個飾品行業跑馬圈地的時候，在ACC開店的同時，其他幾家品牌如Me+飾品熱搜站、洋蔥倉庫等飾品集合店，也在不斷向一二線城市的商圈里擴張。

只是，ACC年入10億的業績，使其成為了這個行業最大的黑馬。

抽絲剝繭，ACC核心競爭力不外乎都在于設計和供應鏈。

根據業內媒體的相關報道，ACC背后有約300人的專業團隊進行專職設計，共有5類設計師，按類別分。

比如珍珠系列，就只設計珍珠相關的產品，包括耳飾、項鏈、發飾等。

除此之外，ACC還有相當成熟的零售體系頂層設計、優化和過程管理能力，以確保品牌在保持過半的原創設計之下還可以有足夠的運轉能力進行快速迭代。

洋蔥倉庫的會員制度和ACC如出一轍，同樣都是滿99元成為會員，打5折，但洋蔥的多數產品，都能在某寶上找到相應的同款，且更為便宜。

以其店內的絲巾為例，洋蔥倉庫所售的多款絲巾都是某寶上的熱銷款，價格30元左右3條，而洋蔥門店內的單個絲巾就要29.9元，比起ACC的飾品原創率，其競爭力明顯相對更低。

（洋蔥倉庫）

萱子旗下的ME+沒有走會員制的路線，所有產品均按零售價計，產品方面又和洋蔥一樣，缺乏核心的設計能力，每日上新的ME+更多是走款走量。但其產品均價卻在50元以上，相比ACC多以19.9-59.9元且還可以再半折優惠的產品為主，又顯得單價略貴。

不止如此，ACC的原創上新頻率，也相較同行高出許多。

這背后，其實是供應鏈基礎的比拼。追溯ACC創始團隊的履歷不難發現，其最早是名創優品的核心供應商，還為迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供貨。這意味著，該品牌是從后端走向臺前，在供應鏈端已經養成了一套以效率為先的生產體系。

03
大數據銷售厚積薄發
一年成為零售黑馬

欲先善其事,必先利其器。和其他品牌不一樣的是，作為一個飾品零售商，ACC看起來更像一個“基建狂魔”。

“為了追求經營效率，ACC從創立前期就很重視其門店運營上系統能力的搭建，成立到現在，在系統層面投入已經有近一個億的規模。”ACC的COO王杰賢表示，“數額體現了ACC對于消費者信息反饋的重視程度。”

從數據上來說，ACC自建的龐大的數據系統不只是有用戶運營和采購，本質上是為了更好地了解消費者需要什么，哪些沒有被滿足，哪些能更好地服務。服務背后包括更精準地做產品開發、上新、新增貨品的管控。如果出現庫存損耗，應該怎么更好地去調撥、處理。

而ACC的數據系統追蹤到每個SKU的數據之后，后續不管是追單或調撥，都幾乎全靠系統自動分配。其精確到每一個商品、每一個時間段，包括上游供應鏈整體的動態情況，以及消費層面。

（代言人歐陽娜娜）

“ACC會參考所有呈現出來的消費數據結構，再去匹配，門店上貨的決策一定是有嚴謹的數據支持的。”相比于其他同類玩家，ACC超級飾的多數決策都是以數據驅動的邏輯進行。

因為SKU比較多，足量的數據反饋能夠判斷當前的消費者對于某個品類、某類風格的喜好程度，即用實時的銷售數據幫助優化飾品的陳列面比例。消費者喜歡的類型進行更大范圍地陳列，反之則減少或下架。

這種類似抖音、SHEIN的興趣算法模式幾乎是每個大體量零售品牌都會采用的策略。

“ACC有一個輿論分析系統，能夠爬當前全球時尚的一些潮流趨勢。爬完之后，會給到相應的開發人員。設計師也好，包括外部合作的一些工作室也好。做完之后，我們就會跟蹤這個產品的銷售，這個是整套閉環的邏輯。”對于如何捕捉時尚趨勢從而進行產品設計，ACC的團隊也制定了一個相應的數據系統。

（揀貨倉庫）

從結果來看，前端打開銷售增長，后端實時跟進商品管理，ACC的庫存耗損能降到很低。畢竟快時尚的零售模式如果沒有足夠敏捷的供應鏈進行支撐，雖非主業但同樣經營飾品分區的快時尚品牌H&M，其面臨的高庫存壓力就會是品牌們顯而易見的結局。

而ACC過往一年的零售成績也是資本眼中樂于見到的黑馬。其深圳卓悅匯店作為全國首店，開業當月業績就達到140萬元；廣州正佳店開業不到半個月也突破百萬業績。當月整個ACC超級飾的GMV有2000萬，復購平均在20-30%。

去年5月初，ACC超級飾獲得近1億美元A輪融資，由蘭馨亞洲投資集團領投，小米集團、順為資本跟投，創下了國內飾品行業最大的一筆融資紀錄。

04
結語

在飾品行業這個前期拼資源（供應、選址、運營），后期拼黏性（設計、品牌）的賽道里，目前大多數品牌都在前往線下商圈擠占消費體驗。

畢竟對于飾物快消品來說，消費者“看到自己即時變美”才是第一購買欲，所以品牌們除了供應鏈之外的資源布局大同小異。真正的能拼出黏性的，是讓線下的消費者們，買到線上沒有的東西，哪怕花更多的錢。

畢竟如果集合店的品牌僅僅成為一個賣線上貨的渠道商而非自主產品生產商，本質上就成為了和線上店去競客，體驗比不過線下同行，價格打不過線上批發。

也是美妝品牌集合店們為什么掀起一陣熱潮之后便陷入窘境的原因之一，發展可以靠外部資源，長青則要靠創新自研。