這是深氪新消費第827期分享：老字號煥新，從放下老字號的標簽開始。
作者|Gawaine采訪|Gawaine 大蒙編輯|大蒙來源|滿意公司[ID：mygsok]封面圖|網絡

這幾年的中國消費市場，存在極致對立的兩類品牌：

一類擅長營銷，他們憑借爆款邏輯快速拉伸銷售規模，而至于真正的產品打磨，基本都交給代工廠。

一類擅長產品，他們長年來一直在打磨產品，但在營銷方面幾乎空白。

到最后，速紅的營銷類品牌并沒有幾個真正成功的，比如拉面說、完美日記。

堅守產品的那些品牌，也鮮有人知。直到“狗不理退市了”“全聚德糊了”諸如此類的消息傳出，大家才唏噓，“他們可是老字號呀”。

做了上百年麻花生意的陳昌銀，算是第二類的代表。

作為重慶名特產、中國名小吃、老字號、非物質文化遺產……這個品牌與火鍋、小面并稱為“霧都三絕”的麻花，做成了川渝地區一個金字招牌。

但放在所有品牌都在追逐的新一代主流消費群體中，陳昌銀麻花的存在感依舊不高。

煥新，成為這些品牌亟待思考的問題。

01
走訪陳昌銀

帶著這個的問題，我們找到了陳昌銀麻花。

從這家公司從46樓辦公室往外望去，能夠看到人來人往的磁器口古鎮。陳昌銀麻花所在的磁器口直營門店，從早上10點到傍晚7點，都有游客排著長隊購買麻花。

陳昌銀麻花總經理楊學武，是一位80后，也是“磁器口陳麻花傳統制作技藝”第五代傳承人。

與他聊天時，常會分享一些劉潤的觀點、混沌的課程，也會對比衛龍、五芳齋、同仁堂甚至三只松鼠、良品鋪子等品牌。

顯然，他的種種表現，與這家老字號品牌有些違和，也讓我們看到了陳昌銀麻花煥新的希望。

據楊學武介紹，陳昌銀麻花第一次面世，其實和天津個大味甜的什錦麻花沒啥區別。這在嗜咸愛辣的重慶人嘴里，總是不太服帖。

直到茶館里的伙計說，客人們更喜歡用袖珍一點的麻花來佐茶。陳昌銀才改良成了小麻花，并快速俘獲老重慶人的味蕾。

這算是一場品類試驗的成功，并打響了“陳麻花”的名號。

但要真正成為一個品牌，陳昌銀麻花還有更多故事。就像HBG大滲透理論那樣，品牌增長其實是滲透率（品牌）×想得起（媒體）×買得到（渠道）的共同影響。

在接下來的訪談中，楊學武大致按此分享了陳昌銀麻花的成長史。

02
節點性傳播滲透
成就區域強勢品牌

陳昌銀麻花的第一次階段性成長，離不開時代的紅利。

磁器口古代時期叫白巖場，是百姓隔三差五趕集的地方。陳昌銀麻花是這個“場”上最早的一家麻花經營部。

2000年，重慶市人民政府批準通過《磁器口歷史文化街區保護規劃與設計》，這里迎來了旅游業的小爆發。而陳昌銀麻花的門口也開始排起了長隊，那時門店手工制作，每天產能也就100斤麻花。

2003年，央視《致富經》報道陳昌銀麻花，這使得全國各地的人都跑到磁器口來學手藝。

當年底，5元/斤的“陳麻花”年營業額做到了100萬。而學徒也將重慶小麻花帶到全國，成為了這個品類第一次全國化運動。

2005年，重慶本土的大時段民生新聞欄目《天天630》剛開播1周年。當年，《天天630》尋找了大量案例，去鼓勵本地下崗工人再就業，而陳昌銀麻花的幫扶創業故事，成為了其中之一。

這是陳昌銀麻花打響本土市場的轉折點。當時，重慶一些超市就開始找來尋求供貨，只可惜由于產能有限都被拒之門外。

直到2007年，陳昌銀麻花成立了重慶麻花行業的第一家股份制公司，并在歌樂山上建設生產基地。

自此，“陳麻花”完成了手工小鋪到食品公司的轉型，開啟了這個本土第一麻花品牌企業化、規模化的經營運作。

當然，期間也有不少模仿陳昌銀的麻花門店也開了出來。任何一款相同規格的麻花產品，他們無一都采取了保守跟隨的定價方式，略低于陳昌銀麻花。

然而，這絲毫不影響陳麻花一直穩坐整個區域最暢銷的品牌。

用當下新消費行業熱議的話題來看，陳昌銀可謂搶占了品類心智。每當消費者談到要買重慶麻花，談論的都是“必買的陳昌銀”，而不是“選一家麻花鋪子”。

其足夠的品牌力，已經不需要在“麻花”這個關鍵詞下，和其他同行用高價搶流量。

03
渠道延展
道阻且艱的全國化探索

2007年，應當是重慶本土食品飲料行業最熱鬧的一年。

這一年，長期在成都舉辦的春季糖酒會，被重慶搶到了唯一一次承辦權。近水樓臺，陳昌銀麻花與諸多重慶本地食品品牌第一次走進糖酒會，并在全國各地的經銷商面前露臉。

當時，好幾家外地經銷商采購了“陳麻花”，但不知為啥第一批貨發出去后，便沒有了回購。

2008年，成都確定為春糖會永久舉辦城市，陳昌銀麻花也跟著去了成都的世紀城新國際會展中心。

在3000多家企業、10萬余專業觀眾以及客商中，陳昌銀麻花的產品依舊脫穎而出。只可惜，問題與上一年類似，回購率不高。

10多年后，楊學武才反思到，這是品牌身上的特產標簽把它困在了區域以內。“要一個消費者在陜西的貨架上購買重慶特產，這樣的場景是不符合邏輯的。”

好在本地業務倒是芝麻開花。在那屆重慶糖酒會上，陳昌銀麻花被重慶本土大型商超新世紀百貨看中，并將其產品帶向了重慶下面二三十個區縣。

當時，新世紀賣場里陳昌銀麻花一共有9個SKU，但其銷量超過了擁有28個SKU的康師傅。

從那以后，陳昌銀麻花成了商超中的必備品牌，重百超市、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場都紛紛參與合作。

據稱，陳昌銀麻花在家樂福試水的第一款產品400g經典手工系列，頗為暢銷。僅在半年內，該產品就擁有了家樂福的專屬大展架。

相比于其他只能老老實實呆在特產區大通架的普通貨品，陳昌銀麻花已經成了形成了獨有的品類認知。

而直到現在，陳昌銀麻花在全國擁有300多家經銷商。

這個品牌開始有意識地去掉“特產”標簽，主打以“重慶小麻花”品類的休閑小零食，進入到各地的連鎖商超門店，甚至遠銷國外。

這些渠道，成為陳昌銀麻花穩步增長的基礎。

其實從所有老字號品牌來看，他們沒有過多的營銷動作，但總體增長并不遜色于高舉高打走營銷的品牌。關鍵在于這些老字號在渠道上擁有的穩定滲透，好比大樹扎根，廣而細密。

而渠道滲透，本身就是一種“觸達”，開拓更多渠道，銷量同樣隨之增長。渠道觸達的效率，往往也比營銷觸達的效率更高。營銷是投放在“中間過程”，而渠道是直接推動“終端購買”。

當一個產品能觸達消費者的渠道數量越多，能夠隨時隨地出現在視野中時，消費者的決策成本越低。

有了線下的堅實基礎，線上的建設亦是水到渠成。

2017年，陳昌銀麻花設立了電商部，開始在線上一邊建設自有渠道，一邊擠入薇婭、羅永浩的直播間。

旅游業普遍受到疫情影響的當下，一眾以特產起家的老字號們的傳統線下渠道都受到了不小的沖擊。但陳昌銀麻花的電商業務，卻能每年為其補上2000-3000萬的銷售額。

在楊學武看來，陳昌銀麻花的步伐依舊是保守的。有了2007年第一次線下探索后，他們更希望從線上的銷售數據中找出其全國化增長的落腳點。

04
媒體嘗試
穿透消費者密度和關聯度

回到我們文章開篇問題，當年輕消費者不再討論某品牌了，大家會感知到，這家老字號好像“不行了”。

這其實品牌“聲音”傳播出現了問題。一般而言，品牌的“聲音”分為兩類：

一類稱為“縱向聲音”，即企業主動散發出去的聲音，如打廣告、做聯名等，主觀上讓消費者感知品牌；

另一類是顧客自己發出的聲音，便是顧客之間的自主相互討論，相互推薦，客觀上進行裂變，稱之為“橫向聲音”。

比如海底撈，無需品牌方自己發起，消費者每天都能熱衷于互相討論分享“如何吃海底撈最劃算”“怎么白嫖自制海底撈鍋底”；消費者聲量特別好的品牌如iphone，其用戶甚至會組建起“果粉教會”等。

老字號之所以是老字號，評選標準里就有一條“得到廣泛的社會認同和贊譽”，昭示其品牌力更多地來自于“橫向聲音”。

那么，老字號如何去解決補足“縱向聲音”的短板？這離不開對消費者密度和關聯度的觀察。

消費者的密度即市場容量，有多少人一共需求多少產品；

關聯度即類似“橫向聲音”，購買了產品的消費者們，互相交流并散播的聲音有多少？

密度高關聯度高的最佳的情況，市場需求量大，討論度也高，屬酒類產品無疑，目前上市的老字號有61家，其中21家都是酒類品牌。

密度低關聯度低，天生的品類短板不多贅述。

密度高但關聯度低，比如家用日化。家家戶戶都買沐浴露，但很少會有人在日常生活中去交流你家我家都用什么沐浴露，且在使用時沒有對外展示的機會，不像鞋包首飾自身就屬于行走的廣告，消費者之間幾乎沒有自發傳播。

所以我們日常里接觸最多的廣告都是家用日化，當“橫向聲音”太過微弱，品牌的“縱向聲音”是消費者們持續感知產品的唯一途徑。

密度低但關聯度高，市場需求不一定很大，但有消費者們橫向聲音加持，絕大多數老字號都屬于此般類型，陳麻花亦是。食品品類有天生的密度紅利，同樣在61家上市的老字號中，食品加餐飲類總共有11家。

為了讓消費者“想得起”，除了主動發聲之外，陳麻花的煥新戰略還從增加密度即擴大市場容量入手。方向分別是:

①產品延伸（增加場景）
②品牌轉型（擴充消費群體）
③區域延伸（走出大本營）

在產品場景的增設上，陳麻花新增了不少產品線。

除了原本的禮盒裝之外，將原本拇指大小的麻花再一次進行縮小改造，定位從特產變為零嘴，場景從“送禮必備”變為“追劇必備”“辦公室零食”“冰淇淋伴侶”等；另外還成立一個新的子品牌“掌門師兄”專做手工休閑零食。

“我們不是光做特產的呀，只是做得太久太好而成了特產嘛！”當聊到陳麻花產品線時，楊學武這樣說。

當年輕客群們更迭為主力消費軍，老字號過去的產品、過去的記憶、過去的服務是不是還能夠適應當下的需要？

要向高密度的年輕群體擴容，陳昌銀麻花開設了“年輕人專屬店”。年輕客群的口味多，那麻花可以有芥末、榴蓮、冰糖糯米、青檸等。

年輕人喜歡爆漿的小甜品？陳昌銀麻花正在做的新產品也可以流心。

面對年輕客群，陳昌銀麻花在產品包裝上也注入了更多亮眼色彩和個性化圖形圖標，以滿足年輕人精致化感官體驗、追求娛樂和小炫耀心理。

“得讓年輕人知道，陳昌銀麻花在向他們招手，我們的麻花好吃、好看、也好玩。”或許從傳統角度很難理解，“年輕人真的吃這套嗎？”其實，看看年年一餅難求的美心月餅。

向密度較高的區域延伸，是陳昌銀麻花從線上分析來的數據。在線上銷售的渠道中，購買比例最大的區域是兩廣，食品品類消費最為強勁的大省。

在《2017中國餐飲消費報告》的排名中，廣東是全國餐飲市場規模最大省份，廣東吃貨一年就吃掉了3497億元，占據全國約10%的餐飲消費額。

所以在地區上擴張密度的戰略里，陳昌銀麻花選擇了優先布局兩廣再向全國輻射品類。

場景、群體、區域三步走，陳昌銀麻花逐步煥新。

05
結語

交流中，我曾特意問楊學武一個問題：

忘掉非遺、老字號、城市名片，或者說現在你自己創立一個麻花品類為主的食品品牌，你覺得它應該是個什么樣子的？

楊學武說應該像五芳齋。

去年端午前，老字號五芳齋憑借一支9分鐘故事片，曾引發年輕消費群體熱議。眾多老字號里，已經賣了上百年粽子的五芳齋，成功活成了年輕人喜歡的樣子。

每年一支腦洞大過黑洞的產品廣告，用央視舌尖系配音加之魔幻主義畫風，逗得年輕人們冠其以“五芳影業”。

如果現在再來考量五芳齋的品牌感，就一定不是老字號，而是一個網感極佳的弄潮兒，反差萌、反傳統。

而究其原因，五芳齋賣的是嘉興特產，但從來不打特產標簽，而只在強調嘉興粽子這個品類。這是一個真正做到品牌即品類的老字號，全國各地的消費者，誰沒吃過五芳齋？

見賢思齊，擇善而從。老字號煥新，從放下老字號的標簽開始。

去和年輕人打成一片吧，如果不想被未來的洪流淹沒的話。只有理解了他們，老字號才能順應未來。

不是因為年輕人更理解未來，而是因為他們就是那個未來。