這是深氪新消費第858期分享：
10年來一直頂著壓力搞年輕化的江小白，為什么轉身投入傳統市場的腹地？
作者|黃曉軍 來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016] 封面圖|網絡

2012年中，明星章子怡在微博上發了3張圖片：吃街邊攤的她汗流浹背，并拿包子扮米奇老鼠。這一微博很快得到大量網友點贊轉發，甚至被中新網、人民網等官媒報道。

人們開始感嘆，新浪投了差不多10個億的微博，終于成為當下最火的社交媒體之一。

但鮮有人留意，那時章子怡身前的小方桌。

這一年三公禁令之后，最大的社會影響可能不是酒行業進入調整期，而是全國各地餐館的大圓桌悄然換成了小方桌——三五好友小聚小飲場景，在此萌芽。

第一個搶到小方桌經濟以及微博紅利的，應該是江小白。

當年，這個品牌把帶有情懷文案的40度小瓶酒擺上一張張小方桌，并在微博玩起酷酷的內容營銷，成為年輕人圈子里熱度最高的品牌之一。

后來的故事，開始為大多人所熟知。在這款大單品的帶動下，江小白實現了年銷30億的成績，并被外界評為“白酒年輕化探索”的代表。

但這一結論似乎下得太早。2022年初，江小白一款符合老酒友口味的52度小酒“江小白520”，在成都低調上市。

這個年消費體量近150億元的中國酒業重鎮，聚集了幾乎全國各地的酒水品牌。但當地官方媒體封面新聞報道，在“江小白520”上市的前15天，其市場接受度達到了87.7%。

年輕人的江小白，同樣獲得了老酒友用人民幣的投票。

只是，10年來一直頂著壓力搞年輕化的江小白，為什么轉身投入傳統市場的腹地？這背后有著怎樣的商業八卦，又存在怎樣的底層邏輯？

01
只聚焦一個場景：輕松飲酒

對于江小白往高度酒產品發展，在成都火爆的520并非第一個代表。

往高度走，外界看到最多的解釋是“用戶意見”。2019年，江小白邀請了100多位忠實粉絲到重慶參加共創大會，并收集到了一些產品意見：

①“輕飲酒人群”表示可以更淡一些，“最好只有十幾度，帶點甜”；

②中間地帶的酒友則表示“40度是國際化的度數，剛剛好”。

③“老”酒友期望江小白口味更重一些；

不難看出，部分用戶需要一瓶口味更重的酒。而一直聲稱“要聚焦給我們飯碗的人”的江小白，顯然要去嘗試滿足這一批人的需求。

然而這個解釋并非全部。

據公司一位員工八卦，早在這年五一節，江小白高管團隊去云貴川湘鄂等地做了一次考察，看看自家產品的開瓶情況。

從他們帶回來的照片發現，喝江小白的人群中，并非全是大眾意料中的年輕人，那些老酒友的人數占到了不可忽略的比重。

這一刻，公司做高度酒的決策，似乎才得到了全公司上下整齊劃一的理解。“我們做的是輕松飲酒場景，而非只是年輕人。”這位員工解釋道。

回到江小白所在的白酒行業，其細分場景大概有5個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。

茅臺、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白從2012年創業開始，就選擇了規模最小的休閑飲用。

這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”等輕松飲酒場景。只不過，當時這樣的場景下，剛好是年輕人居多。

到底是不是年輕人，已經不重要了。江小白只是在服務這樣一個特定場景，而非特定人群。在這樣的場景下，用戶的需求又是什么呢？

需要茅臺那樣的身份象征？顯然不是。在這種“不高大上酒局”中，他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關鍵。通過在微博、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下的國民選擇。

江小白做的是輕松飲酒場景的解決方案。

但不可否認的是，在此之前多年，這個品牌主要對外灌輸的心智點就是：我是年輕人喝的酒，我低度、我利口、我時尚化國際化。

這也一度帶偏外界對這個品牌的理解：白酒年輕化、在石頭上擠牛奶。

江小白真的有過年輕化嗎？答案是肯定的?！短蔷瓶煊崱吩囊环輸祿硎?，國內白酒消費人群中，70后占比29.4%，80后占比42.1%，90后占比23%。

年輕人已然成為中國白酒行業的最具價值人群。

前阿里CEO衛哲有個理論，大概是抓住最具價值人群，你的品牌自然會溢出到其他人群。

他認為25歲女性其實是消費行業的最具價值人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎么消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性。25歲女性離開大學3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢出，生了孩子還會向孩子溢出，同時影響上一代。

那么，這個理論搬到江小白身上，打透白酒行業最具價值的年輕人，自然也會影響到自己的兄長、父輩等，品牌溢出到其他人群的現象一開始就會存在。

質變，可能發展在2020年以來的疫情防控常態化。

疫情之前，個性化、自我表達、小圈層等概念流行。然而，疫后社會的隔離以及人們對未來不確定性的焦慮，其實帶來了更多情緒化的集體敘事。

所以，不止年輕人，幾乎全民呈現出一種輕松飲酒、情緒表達的場景。

但無論什么人群，江小白早已占據了場景心智。此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。

場景聚焦，讓這個品牌在板結的白酒行業中生長了起來。

02
只深耕一件事情：全產業鏈

為滿足輕松飲酒場景下的細分需求，江小白酒業旗下，除了40度的表達瓶、52度的江小白520，還有果味酒果立方、梅酒梅見，甚至米酒米色等。

這些產品幾乎覆蓋了年輕人、老酒友乃至一些要單獨擰出來提的女性微醺用戶。而“江小白”三個字，也不再是一個寫著文案的光瓶酒，更代表著一家中型酒業集團。

但問題是，江小白又是靠什么實現多品類延展？

消費領域常見的做法是貼牌代工。

比如當下流行的一些低度酒品牌，初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻、醉鵝娘等悉數采用的是貼牌代工模式。蘭舟品牌創始人鄭博瀚還曾談到，真正的工業化時代一定是進行了充分的社會化分工的，公司拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。

這不無道理。全球著名的科技公司蘋果，其實也沒有自己的工廠，它可以被看成高級版的富士康貼牌代工。

然而，酒品類與上游供應鏈的關系，遠比蘋果手機更復雜。對于酒水而言，產區其實是最好的背書，就像貴州茅臺、蘇格蘭威士忌、波爾多紅酒。

要想在酒水行業長期持續發展，深耕上游產區供應鏈其實是不二選擇。

江小白顯然知悉這一切。在其創牌的第二年，這個品牌就在開始改擴建了生產基地江記酒莊，預計總投資約22億。而江記酒莊所在地，正是中國小曲清香型高粱酒的主要產區之一。

到2018年，公司全產業鏈戰略對外宣布，外界才知道這個品牌居然有自己的完整上游供應鏈。

除了酒莊，那場全產業鏈戰略發布會還釋放了更多信息。比如江記農莊，規劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積預計輻射10萬畝。

再比如江小白集中產業園，占地1300畝，總投資30億，屆時將有玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業、釀酒設備制造及研發企業、物流聯運企業入駐。

10年發展，江小白可謂掌控了一條與茅五洋媲美的全產業鏈，更是打造出農場酒莊共生的新型釀造生態。

但這也是一場持續了10年的危險游戲。

比如追溯歷史資料，江小白高粱產業園在2020年完工，該項目與“將在5年內建設完成”的集中產業園涉及投資共計30億。

粗略計算，江小白2019年其實有大量的資金被“在建工程”占用。其比例，很可能是2018年營收的50%。

對比同行，茅臺2018年“在建工程”投資近20億元。這筆錢，占茅臺全年營收3%，但差不多是當時江小白整整1年的營收。

要達成和巨頭差不多的供應鏈雛形，江小白顯然要付出更多。

不止如此，《娛樂資本論》曾報道，江小白2020年拿到C輪之后，沒有一分錢花在營銷上，而是全部投到了全產業鏈建設。

要知道，那是新消費熱戰場的開始。在那之后的1年半里，消費領域投融資事件共計出現了872起，涉及的投融資金額達到了1740.92億元。

在“小紅書+抖音+直播”的新消費三板斧加持下，如完美日記、鐘薛高、泡泡瑪特等一系列新消費品牌，快速為全國消費者所熟知。而部分品牌，甚至實現了火線IPO上市。

要知道，江小白從重慶走向全國，也是花了七八年，且這家營收規模躋身全行業TOP15的企業，至今沒有IPO計劃。

換句話說，選擇埋頭干10年供應鏈，江小白可能錯失了鞏固全國市場或IPO上市的絕佳機會。

為什么會有這樣的選擇？為什么在市場十年巨變下，沒有思考重新定位、重做規劃？

前些年，江小白創始人就曾描繪過消費品牌的成長歷程。這樣的歷程認知，可能決定了這家企業的發展軌跡。

①第一階段：消費品牌的創新，要走過三五年的試點量級，企業規模在千萬級、億元級不等；

②第二階段：待商業模式和市場定位逐漸清晰后，進入全國品牌的量級，在大宗消費品領域，一般能達到十億、數十億元的量級；

③在這個過程中，消費品牌要形成自己的全產業鏈思維，不斷聚集優質供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達到第三階段產業鏈量級后，可以進入百億級市場規模。

這段話透露出了兩個要點。首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消費品牌；其次，江小白目所能及的成長目標是“產業鏈量級”。

看到了產業鏈量級帶來的市場規模，江小白才有10年只做供應鏈的勇氣。

03
只錨定一個基礎：成長底線

總結來看，在江小白發展的前五年，可以說是踩到了一些時代紅利，比如微博、小方桌經濟、年輕化市場、資本。

但在之后，掣肘于全產業鏈戰略，江小白也失去了很多機會：比如抖音帶來的短視頻紅利、小紅書帶來的種草經濟。

這些，都是其創始人在公開場所承認，江小白沒有做好的地方。只是，錯失這么多市場機會的江小白，又是怎么活到現在的？答案似乎還是全產業鏈。

科特勒咨詢中國區管理合伙人王賽，曾在他的暢銷書《增長五線》中提到一條成長底線。他說，這條線可以保住企業或業務的生命，為企業向其他領域擴張提供基礎的養分。在有底線鞏固的情境中增加擴張路徑，是很多企業良性增長的基礎。

而無論是疫情前所提的烏卡時代(VUCA )，還是疫情后全行業焦慮的不確定性，企業存續都必須保住的這條成長底線。

怎么保？王賽的同事、科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區總裁曹虎，曾提出過三個基本點：基本盤、基本功和基本款。

基本盤更多是上游供應鏈建設。

如果用極限假設法來推演當下的品牌發展，我們會發現，渠道的話語權未來也許會更強，品牌大概率會老化。

但未來，在整個消費品領域將成為珍稀資產的，是上游優質供應鏈。不管電商平臺、社群電商、內容電商等怎么發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

比如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。

那么，品牌應該爭取到的是什么？養好自己的供應鏈，讓這個渠道自有白酒品牌的產品，是自己釀造基地產的，就連高粱都是自家地里種的。

這是產業基本盤，也是江小白堅守10年全產業鏈最后的退路。

基本功聚焦在品牌與渠道的突破。

對于江小白的品牌打造，已無需贅述。但這個品牌的渠道建設，至今只有些零碎的資料散落在大咖的交流中，一度使得江小白渠道打法被外界認為“?！恋衩亍薄?/p>

最早是前百度副總裁李叫獸的介紹，他表示中國干白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進了毛細血管的無數小餐廳中。

然后是黑蟻資本創始合伙人張沛元曾談到，你可能會發現，每一個餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標志。但很多人不知道的是，這背后有一支七八千人的團隊。

這些團隊早八晚十，能夠一天鋪設成都華陽240多個餐飲網點。在西昌、攀枝花等地，這些一線業務員團隊甚至能夠一天覆蓋320個有效餐飲網點，20天完成4300個有效餐飲網點。

招商證券研報顯示，目前江小白在各地設立了省一級辦事處。辦事處僅發展一級總經銷商，這使得其產品從工廠到消費者的環節比傳統酒企至少減少2-3層，費用降低了15%。

基本款不只是白酒。

2021年，江小白放棄了占據70%市場份額的濃香醬香，跳出了等級森嚴的傳統白酒體系，憑借一款40度的清香型本味高粱酒打入市場。這也就是大家熟知的表達瓶。

很長一段時間，表達瓶為江小白貢獻了超過80%的營收。

而近期，同樣的小瓶包裝，“江小白520”在成都試點的成功，也助力其白酒品類終于實現了從低度到高度口味布局，成為了實至名歸的國民口糧酒。

悉數盤點，江小白旗下門類繁多的產品中，到底哪些才是真正的基本款？深氪新消費通過統計線上銷售數據和采訪相關經銷商，大概總結了4款。

第一是早已實現年銷售超10億規模的白酒品牌「江小白」。

第二是快速崛起的青梅酒品牌「梅見」。據經銷商介紹，該品牌預計年度銷售規模也在10億上下。

顯然，憑借「江小白」和「梅見」，江小白酒業已然成為唯一在新酒飲和傳統白酒兩個領域孵化出頭部品牌的酒企。

第三是果味酒品牌「果立方」。作為小紅書上小姐姐們的種草?？停撈放茖嶋H上已經成為果味低度酒品類第一。而據酒行業知名分析師蔡學飛介紹，該品牌達到10億規模是早晚的事，

第四是米酒品牌「米色」。米酒的市場發展一直都比較可觀，只是在此之前約65%的產量都用于出口。在近兩年國內微醺市場加速發展之后，「米色」也成為江小白酒業旗下增速最快的品類之一。

目前來看，江小白酒業正在構建“一超三強”的品牌矩陣。而最終，這個矩陣將會助推江小白走向怎樣的規模？這還需要時間驗證。

時間確實是一個靠譜的驗證者。10年前，人們還未曾留意章子怡微博里的那些小方桌，千里之外的江小白也無人知曉。

那年末，還是山地丘陵的江津白沙迎來了一輛輛推土車。當地農民恐怕怎么也想不到，這個世代耕種的地方會在10年間被機械削峰填谷，并種出了連片千畝的紅皮糯高粱。

至今，他們也還難以想象，家門口這些高粱能釀出一瓶瓶叫江小白的酒，銷往全國乃至世界各地。

時間，給出了最好的答案。