這是深氪新消費第929期分享：“多數年輕人喝的第一口酒”。作者|Gawaine編輯|黃曉軍來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]封面圖|網絡
昨晚，《2022中國好聲音》迎來了總決賽，最終李克勤戰隊的梁玉瑩，斬獲本季好聲音總冠軍！好聲音見證人劉德華的現身合唱，讓節目熱度再次拉滿。截止目前，#中國好聲音#微博主話題閱讀次數達226.8 億，討論次數達1754.9 萬，當晚收視率也是一騎絕塵。
王牌綜藝的巨大流量向來是各大品牌爭搶的合作對象，作為當下極具話題度與熱度的金牌IP，熱播十年的好聲音在年輕群體中擁有極大的影響力。
年輕人對綜藝最高的評價是什么？“這個綜藝好下飯”“那個綜藝好下酒”……如同70后們看體育節目總熱衷于配上點啤酒，90后們也熱衷于配上點符合自己口味的小酒。
這瓶酒，正是上海貴酒旗下的輕奢低度酒品牌——十七光年。
作為《2022中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴，十七光年的品牌形象與認知度，也隨著好聲音的熱度而破圈。
01
微醺時代的低度酒
微醺勝過買醉，這屆年輕人喜歡的喝酒文化與老一輩人迥然不同。網易數讀發布的年輕人飲酒調查，八成以上的年輕人，都主張“輕飲酒”，不貪杯不買醉，助興和陪伴是他們的主要飲酒需求。
在年輕人飲酒觀念的轉變下，中國酒飲市場在產品形態方面正在發生變化，低度數、高顏值、更利口的低度酒受到很多年輕人的青睞。據iiMedia Research（艾媒咨詢）調研結果顯示，2021年中國低度酒消費者中26歲及以下群體占比41%，40歲以下群體占比為76.4%。可見，年輕人撐起了低度酒市場。
面對龐大的市場潛力，新式酒企、資本紛紛入局，2021年，800家新酒飲相關企業與近10億規模的融資金額，低度酒行業成了爭奪新一代酒飲消費的主戰場。
其中“口味”成了打動他們的關鍵。
根據天貓新品創新中心的低度酒報告來看，購買低度酒的消費者中，37%的消費者是為了獨酌，口味和口感是影響其選擇主要因素。果味是目前市場占比最大的口味，其中菠蘿口味同比增長最快；加之微醺、清爽、無糖等關鍵詞反映了消費者對低度酒的口感偏好。
為了迎合年輕人的口味，低度酒在口味上不斷創新，特別是果酒，成為了“多數年輕人喝的第一口酒”。
十七光年對于年輕人第一口酒的味道，提供了足量的選擇覆蓋。
不僅推出了多種年輕人喜愛的口味，包括青梅、柚子、草莓、檸檬、海鹽荔枝、茉莉白桃等果味酒；以及玫瑰、菠蘿百香果風味為主的起泡酒，還在線下渠道鋪設了氣泡酒產品。看得見、買得到，產品線又豐富的十七光年受到了許多年輕人的追捧。
據了解，十七光年是上海光年酒業在2020年為年輕消費者的品質生活所打造的低度酒品牌，隸屬于上海貴酒股份有限公司（上交所股票代碼：600696）。
就是這么個剛成立兩年的品牌，創立第二年就做到了營收破億，發展潛力可見一斑。
目前低度酒市場尚未出現具有絕對優勢的頭部品牌，百家爭鳴，江湖未定，而十七光年自誕生以來便顛覆了行業傳統，通過產品、渠道、營銷等方面的持續發力，形成了鮮明的競爭優勢。
縱觀《2022中國好聲音》聯動的所有品牌，能夠登上巨星舞臺的，無一不是行業中的佼佼者。也正是十七光年深耕的產品優勢，令其成為了《2022中國好聲音》的低度酒獨家合作伙伴。
02
千億市場的教科書
相比國外，國內果酒市場起步較晚，但發展空間較大。數據顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。
但市面上的多數果酒仍停留在以烈酒勾兌法進行生產的程度。配料表上清一色的“飲用凈水、白砂糖、伏特加、白蘭地…”，無非只是稀釋后的果味白蘭地，導致以烈酒為基底的果酒充斥著酒精味，而少了酒香味。
消費者的痛點就是生意的機會。而十七光年幾乎踩中了新一代飲酒人群的消費痛點，將原料更替為了“水、糯米、果汁、酒曲”，用米酒做基酒，采用單邊控溫發酵工藝，去除酒糟味，口感順滑，酒香綿潤。
雖然大家常說酒香不怕巷子深，但現在的酒生意，真的跟其他食品的生意不一樣。如路邊的點心店，顧客可以聞香而來。哪怕擺上貨架，消費者也能大概探知實物如何。
但酒不行，當酒被裝在酒瓶里，酒香是飄不出去的，消費者聞不到酒香也分不出這瓶酒自己是否會喜歡。其透過酒瓶能感知到的，無非只有顏色區別。
況且目前低度酒復購率并不高，大多數消費以嘗鮮為主，尚未形成消費習慣。如何讓消費者一眼看中，就壓在了顏值包裝上。“哪瓶酒看起來更美味或單純戳中了我的調性，我便選哪瓶”。十七光年的產品，對顏值的打磨相當上心，一改罐裝的廉價感，采用玻璃磨砂瓶，竭力滿足都市客群的品味表達。
畢竟用產品與顧客進行深度溝通與互動，才能更快地滲透消費者心智。
基于本身精致清新的品牌調性，十七光年在《中國好聲音》的亮相也尤為吸睛和契合，更抓住與節目內容的最佳契合點，多次在關鍵節點恰到好處地亮相來傳遞品牌主張。
03
營銷方案的天花板
如今低度酒行業在營銷上也是越來越卷，一方面，因為新興品牌眾多，日益同質化的產品口味和包裝，使得品牌出圈越來越難；另一方面，由于消費者的忠誠度不高，市場增量主要來自品類新用戶。
因此，“拉新”仍是低度酒品牌市場營銷的主要任務。縱觀低度酒消費者的購買途徑，電商平臺和社交媒體對消費者的決策影響貫穿始終。
于是，各大品牌自然把拉開差距的戰場，放到了營銷上。
在當前的社交環境中，讓消費者都知道一個新產品或品牌并不難，只要舍得砸錢。但如果要讓大家理解并認同這個品牌，甚至還自愿進行傳播，卻是異常艱難。
相對復雜的品牌信息，短視頻類的碎片化內容很難闡述清楚，需要社交型的場景來承載——比如劇集、綜藝、電影。
人們沉浸式觀看1個小時的綜藝內容，注意力的集中度很高，且遠比數秒滑動一次的短視頻帶來的記憶程度更為深刻。
由碎片化曝光過渡到場景化植入，跨越的是從單純告知到對品牌整體塑造的升級。
從營銷視角看，兼具營銷價值和商業化的當屬綜藝節目和影視劇，其與商業品牌能夠進行更深層次的融合，承載完整的品牌信息并傳遞給消費者。
因此，十七光年的營銷主戰場，選定在了泛娛樂。線上，通過贊助綜藝、攜手明星、植入電視劇等，將娛樂流量轉化為品牌銷量；線下，布局露營、飛盤、劇本殺、脫口秀等場景，與更多年輕人“玩”在一起，不斷打造品牌影響力。
“需求誕生產品，營銷創造需求。”喬布斯的成功使得他的言論也開始被奉為營銷學教材。十七光年的營銷策略，無疑切中了這個要害：用各種營銷方式培養消費者興趣，激發嘗鮮需要。
今年，十七光年不斷在泛娛樂營銷上頻繁釋放“大招”，攜手《2022中國好聲音》就是關鍵一步，通過品牌元素植入露出、搭建品牌專區、學員專區練歌、花式口播、提示條等方式，全面展示了品牌形象，借著節目熱度，掀起了一波熱潮。
不僅綜藝，今年十七光年還攜手電視劇《二十不惑2》。在相同受眾劇集里進行植入，不僅借助劇集的流量觸達到了更大規模的目標客群，還能對他們進行認知培養。當消費者所共情的劇集里，同齡人都在喝著低度酒，認知便被漸漸捆綁了——“原來好多年輕人都在喝十七光年低度酒，我也買一瓶試試”。
總的來說，十七光年的營銷打法邏輯清晰，精準有力，并牢牢抓住年輕消費市場。從深度植入綜藝《向往的生活5》，自創短劇IP《恐男戀習生》，牽手熱播劇《二十不惑2》，官宣徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”，再到攜手老牌音綜《2022中國好聲音》...形成了多個營銷標桿案例，牢牢抓住了低度酒的消費風口。
雖然當下低度酒行業仍處于發展初期，但隨著時間推移，未來也必將走向規模化、標準化。大浪淘沙之下，只有堅守好了產品初心與能積極應對消費環境的品牌，才能在激烈的市場競爭中始終立于優勢地位。
目前來看，十七光年無疑是低度酒市場中一個持續實現正向引領的品牌，未來發展前景不容小覷。
