這是深氪新消費第933期分享：“最低價”神話破滅后，直播帶貨行業頂端的李佳琦似乎已經光環不再。作者|王憐花來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]封面圖|網絡
今年的“雙十一”開始得尤其早。對各大平臺復雜的優惠規則苦不堪言的消費者們有的選擇“擺爛”，有的開始尋找“攻略”博主，更多的人選擇進入李佳琦的直播間。有媒體報道，李佳琦雙11首日預售GMV突破215億，一個人就堪比一家中型電商公司。作為直播“一哥”，李佳琦直播間牢牢貼住了“全網最低價”的標簽，并以此吸引了大量消費者，乃至擁有了一批忠實粉絲。
但隨著今年“雙十一”尾款支付開啟，大量消費者發現在李佳琦直播間購買的商品“買貴了”，“最低價”神話破滅。有人聯想到此前李佳琦突然停播又悄然“復出”，各種猜測卷土重來。直播帶貨行業頂端的李佳琦直播間，似乎已經光環不再。
01
一個直播間的流量
還能讓品牌低頭嗎？
消費者高度認可的李佳琦直播間，破圈模式卻非常簡單：通過低價獲得忠實粉絲，再通過粉絲基礎帶來的流量與品牌方進行價格談判，并以談判得來的低價聚攏更多粉絲。李佳琦曾在公開場合坦言，他拿下“全網最低價”靠的是商家對“沖銷量”的渴望。在商家看來，給李佳琦“全網最低價”并付出一筆不菲的抽成和坑位費是一次也許昂貴但效果絕佳的廣告。
但品牌與主播的合作并不總是順利而愉快，李佳琦曾多次因品牌方未能給出真正的“全網最低價”選擇中止合作。2020年，李佳琦因蘭蔻給薇婭的價格低5元宣布不再與其合作；2021年雙十一，歐萊雅自家店鋪價格比李佳琦直播間同款便宜170元，李佳琦宣布暫停與歐萊雅合作。
這些偶有發生的情況雖然讓李佳琦以強硬的態度在消費者中再次“圈粉”，但也顯示出品牌方與直播間的合作中充滿了妥協與讓步，在復雜的博弈中，品牌對李佳琦直播間的價值衡量也在不斷變化。
今年的“雙十一”大促，有的品牌已經開始不愿被一個直播間綁架定價。10月24日活動開始當天，就有消費者對比后發現部分家電在京東購買的價格要低于李佳琦直播間的到手價，其中小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機的差價達500元。
在31日晚開啟尾款支付后，更多網友開始下單購買商品，也陸續發現自己“買貴了”“比之前直播間說的價格高”“當了一回韭菜”，微博、小紅書等各大社交平臺上充滿了比價貼和求助貼，消費者們互相求助“幫我看看有沒有買貴”、詢問“+7直播間的紅包為什么用不了”。亦有消費者選擇直接投訴。
盡管“雙十一”期間價格受各類優惠券影響，但在這些討論中，李佳琦直播間“全網最低價”的神話已經被悄然打破，消費者們發現即使在他的直播間下單也不再“無腦”。
02
不再有最低價
消費者還愿意出手嗎？
李佳琦以個人品牌作為背書，承諾“全網最低價”讓消費者在購物中能夠“偷懶”，以至于愿意承受更多的售后風險。但現在，這些問題不再能夠被忽視。
直播帶貨的模式自身就有其局限性。浙江省消保委就在此次“雙十一”期間提醒，直播間“低價”商品可能是“套路”。直播購物時消費者容易受主播情緒和庫存緊張氛圍影響，面對鋪天蓋地的“低價”標簽更加容易“沖動消費”。然而根據往年“雙十一”投訴分析，某些“低價”商品容易被商家作為“引流”的利器，吸引消費者到直播間駐足觀看，但實際上“低價”商品卻一拖再拖，鏈接遲遲不上，還有的商家在消費者拍下鏈接后拒絕發貨，態度強硬只肯退款不愿發貨。在“黑貓投訴”平臺上，亦有消費者投訴李佳琦直播間中獎后不發貨、稱爆單不按約定時間發貨等問題。
此外，直播電商的退貨率一直在30%-40%，有的甚至達到50%，遠高于綜合電商平均的10%。李佳琦直播間也存在類似的問題，不僅是李佳琦作為優秀主播帶動情緒產生的“沖動消費”，服裝鞋帽的尺碼問題、黃金珠寶的真偽和價格波動等問題都會帶來退貨。
在高退貨率的背后，服務卻并未跟上。“黑貓投訴”平臺上，針對直播間售后的投訴屢見不鮮。今年5月底至六月初，麥趣爾牛奶曾被李佳琦在直播間推薦，隨后深陷“丙二醇超標”風波。在直播間購買了相關產品的消費者維權無門，被到處“踢皮球”，至今問題仍未得到解決。
消費者糟糕的消費體驗如果無法被商品的低價格抹平，直播的吸引力將逐步下降。而對于品牌商家來說，消費者退換貨不僅直接影響利潤率，更帶來了大量的隱性售后成本和風險。如果直播間的流量不足，達不到“品宣”效果，品牌的投入意愿也會降低，從而陷入惡性循環。
03
“隱退”中的“隱憂”
直播行業還會維持現狀嗎？
李佳琦的隱憂不僅來自于自身標簽的破滅，更來自于行業格局的變化。此前李佳琦突如其來地“隱退”引發了各方猜測，眾多消費者對于“老李頭”的支持顯現出主播“明星化”的特征。
但平臺對于頭部的“明星主播”“超級主播”抱有極高的警惕心。獨大的頭部主播固然能夠為平臺帶來熱點，但也能夠以自身作為籌碼影響平臺決策。同時，超級主播占據頭部資源也將導致強者恒強的“馬太效應”阻礙平臺發展，其個人風險也將被動地影響到平臺。
在這些顧慮下，平臺紛紛從技術、運營等多個維度不斷調整規則，力求保留頭部主播熱點能力的同時給予中腰部主播進一步發展的機會。直播電商去頭部化、去中心化的趨勢明顯，這樣的趨勢將由平臺掌握節奏，直至平臺收益最大化為止。
這種趨勢讓主播不再死守一個平臺。在過去的一年中，程十安、年糕媽媽、琦兒等主播已經開始跨平臺“營業”；本次“雙十一”，抖音頭部主播羅永浩、俞敏洪高調入駐淘寶則徹底打破了主播與平臺綁定的定勢。但是，多平臺并進既是主播們找到的機遇，也隱藏著極大的風險：不同平臺的運營環境和受眾各有不同，在一個平臺風生水起的大主播并不一定能在全平臺都有良好的發展。
在行業變局中，無論主播還是平臺都將迎來一輪洗牌。對于李佳琦這樣的“超級主播”們來說，退居幕后讓公司主導直播間可能成為他們個人的最佳選擇。但對于失去“超級主播”的直播間來說，原有的地位一定會被動搖。到了這時，李佳琦這樣的直播間，就要被重新審視、衡量商業價值了。
