這是深氪新消費第970期分享：服務業的本質終歸要回到消費者的體驗感上來。
作者|Gawaine
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡

時代的記憶，流行美又開始流行了。

80、90后想必對流行美都不陌生，一家只要購買發夾就可以免費梳頭的發飾店，是國內早期“零售+服務”綜合模式的優秀案例之一。

自1998年開始，流行美以賣發飾聞名于街巷。二十年后，其已發展成集研發、生產、銷售和服務為一體的連鎖品牌，在全國30多個省、市、自治區擁有2800多家門店（其中直營門店30家），積累了400萬會員，其中年消費千元以上的活躍會員高達100萬左右。

數據顯示2019-2020年的美業門店倒閉率是37.6%,打破了2016-2018年的29.2%倒閉率紀錄……迅速發展的美業，倒閉率卻直線增加。

老店轉型并非易事，流行美曾以十幾億的營業額一度成為全國最大的女性發飾品公司，直到現在仍活躍在各大城市的商場里。

這家把發夾賣到上千元的發飾店，如何從銷聲匿跡又到重出江湖？

01
賣造型而非賣發飾

猶太商法的中有一條“瞄準女人”的經營法則，特別是愛美的女人。流行美所做的生意，表上販售賣發飾，實際更像是販售“變美服務”。

流行美的商業模式是“一次產品消費，終生免費服務”。顧客只要在流行美購買一次產品，即可終身在全國各地的連鎖店中免費享受發型設計、盤發、化妝以及學習如何設計自身形象等服務，顧客可以先體驗后購買。

類似海底撈，服務比產品本身更像是流行美致勝的關鍵。

流行美的客戶畫像主要是30-50歲已婚已經育的女性消費者。尤其像從事銷售、空乘或保險等業務型工作，需要以莊重的外表會見客戶的女性。這批愛美的客戶除了自身的消費需求強勁之外，往往還會為自家小孩買單，年紀稍大的女性也往往鐘愛盤發造型，很容易成為流行美的顧客。

圖源：小紅書

流行美的忠實顧客們的粘度非常高，一有發飾新品上市就會購買，一年消費過萬，發飾堆滿化妝箱的顧客并不少見。

發飾總是大同小異，為什么能讓顧客源源不斷地購買新品，流行美研發的首要宗旨不是美觀，而是如何把新品綁定好新造型。新發飾也許會嫌多，但新造型一定不會。

所以在流行美的培訓體系里，要求做產品研發的必須要會發型設計，做發型設計的人也一定要懂產品研發。

在研發產品時，既要保持發飾本身時尚美觀，還要追求功能性。即新發飾設計出來后，一定要有相稱的造型與之配套，且能牢固又舒適的保持在頭發上。人的頭發數量大約是10 ～ 15 萬根，產品需要夾取的頭發數量大概是多少根，需要大差不差地計算出來，既要保證夾住發絲不滑落，又不能夾得太緊令頭皮生疼，必須在兩者之間找到平衡點。

早年所流行的滿頭發夾的編發造型

除此之外，流行美的新造型更新速度快的功勞也來自于每個店員的私下研究。

流行美規定，每賣出一個功能性發夾都可以獲得最少10 元的獎勵，店員們在沒有客人的時候都會主動琢磨能賣出發夾的新造型，久而久之，造型量的儲備自然多了起來。　　

對于這些由店員們創造出來的造型，流行美會對創意不錯的造型進收錄，以流程、步驟、標準，過程錄像的方式集結成冊，將其做成固定產品。即使好手藝的造型師離職了，新的造型師上崗，也能直接拿來就用。　

依托這樣的商業模式，流行美的加盟店越開越多，業績一度非常光彩。2011年-2013年間，營收分別為2.8億元、3.5億元和4.5億元，對應凈利潤5279萬元、6615萬元和8844萬元，年復合增長率分別高達26.59%和29.43%。其主營業務的毛利率在2015年之前，都保持在60%以上。　　

02
消失在街頭巷尾

2015年，流行美開始頹勢漸顯。其招股說明書顯示，當年的凈利潤僅有4065萬元，相比于去年凈利潤大幅下滑了54%。

流行美對此的解釋是，宏觀經濟增速的放緩是零售行業景氣情況下降的主要背景；加之網絡平臺與電子商務迅速發展的沖擊，直接影響了其及加盟商的零售終端客流量、成交量及客單價。

以服務提升產品溢價的流行美，要有如此高的毛利率，售價自然高得咂舌。

北京市天通苑龍德廣場一層的一家流行美門店里，長約5~6米的柜臺中，有約一半的空間被各類發飾占據。而當中看著最普通、體積小巧的小爪夾售價也達到160元以上，插梳售價多超過300元，當中不少售價超過500元。

上千元的發夾

隨著當時快手、抖音以及各大短視頻平臺的火爆，消費者之間的信息差基本消失，各種詳盡的盤發教學視頻也層出不窮。消費者們開始不必為高溢價的發飾買單，加之審美潮流的改變，流行開始從華麗的盤發轉向潮色染發。2014年開始，理發店的火爆生意有目共睹，其中最有名的“東田造型”，僅靠25家店一年經營理發的收入，就超過2億。

僧多粥少，客流的減少直接削減了流行美數千家加盟店的收入，20%左右的店鋪因盈利不佳被迫關閉。

2013-2015年，流行美的加盟店數量分別為3304家、3886家和3560家；加盟店實現收入分別為39752.29萬元、46693.55萬元和35456.61萬元，占主營業務收入的90.09%、91.78%和88.42%。

不難看出，加盟店是流行美招股書報告期內的主要收入來源，而其單店收入正在下滑。

從流行美單店的收入來看，2013-2014年，流行美單個加盟店平均收入分別為13.58萬元和12.93萬元，2014年公司的整體收入還在增長，但加盟店的單店收入已經開始下降，公司2014年的單店收入較2013年下降還未超過6%。

到了2015年，這種依靠加盟店數量擴張維持增長的模式終于難以為繼。2015年，流行美加盟店的單店收入僅9.54萬元，較上一年大幅下降26.22%，單店收入跌破10萬元而且創下3年來的最低，而收入和凈利潤則以更大幅度在下降。

而這樣的頹勢難以挽回，因為發飾是流行美產品的主要構成，其存在對單一產品的高度依賴。

換言之，流行美這種單一的產品業務，依靠加盟店擴張帶來的收入增長已經走到了盡頭。

伴隨著大量的門店的陸續消失，上市無望、業務受阻，流行美的生存急需轉型。

03
重塑轉型的改變

審美會變，但愛美永遠不會。

零售+服務的模式是有成功案例的。美國提供美業服務的美妝零售連鎖Ulta Beauty，以“零售+服務”綜合體的模式，一路披荊斬棘，于2015年超越絲芙蘭躋身成為了美國最大專業的美妝零售商。

流行美本身的模式就是零售+服務，只是現在的零售品和服務需要轉變。面臨轉型的流行美審時度勢之后，分化出了兩個品牌。

其中一個便是如今的新流行美（BINF流行美），雖保留了原本買發飾免費盤發的老項目，但修改了品牌的定位。經營內容轉變為化妝品+輕美容的一站式服務門店，更像彩妝店與美容院的結合體，但卻很少在購物廣場里，而是大數量地擠入了生活廣場。

轉型后的流行美將門店位置多數開在了商超附近，并長期與沃爾瑪、家樂福和大潤發等大型商超保持合作關系，方便對獲取目標客群的流量。因為三天兩頭出入商超的基本都是寶媽，寶媽帶寶貝，高附加值的寶媽群體正是流行美的主力客戶。

2017年，流行美所試水的24家“輕美容”打版門店（包括曾經盈利一般、甚至虧損的老加盟店和新開店）都實現了百萬業績和3-4倍的營收增長。新開店營收最高達到了220萬/年，其中輕美容業務營收占單店營收70%以上，美容服務成了新的增長線。

另一個名為BINF hair的門店被打造成了高端養發護理品牌，2.5億人的脫發焦慮，足以撐起這個市場的天花板。根據國家衛生部門公布數據，我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速遞增，遠遠超過9%的GDP增長率。

依托流行美殘余的聲量與業務優勢，BINF hair開業三個月，便以一項小服務打開了市場，在大眾點評上排到了廣州養發熱門榜第一名。

這項小服務也正是流行美最擅長的，做造型。別的養發館做完頭發護理吹干就結束了，而在BINF hair，只需要跟店員溝通好，拉直、燙卷、編發，都可以免費做完造型再離開。畢竟在對店員的造型技術培訓上，流行美對比同行有著壓倒性的優勢。

從天價到平價，當行里與消費者間諸多壁壘與信息差被打破，服務業的本質終歸要回到消費者的體驗感上來。