這是深氪新消費第992期分享：以用戶為中心，用戶需求定義品牌邊界。
作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡

01
以流量為中心的爆品邏輯
無法支撐一個品牌的持續增長

我有一個朋友，90年的，從2015年開始創業，掙了一個小目標。

但每當我問他是做什么的，沒有哪次能用一句話說清楚。

他真正掙到錢，是從2018年開始。那時他在B站上看到了一個杯子，然后聯系到供貨商拿貨，跑到微信、抖音等社交平臺上賣。

第一個月，GMV就超過100萬。

前不久，我看他在賣一款護手霜，現在他說買得最好的是一款羽絨服，“今年能干到3個億”。

但最終能賺多少？他的回答是越來越少了。

無論賣杯子還是羽絨服，這位朋友都是一個玩流量的好手。找一個品類，篩選出人群和價格帶空位，去抖音、小紅書、微信公眾號找KOL帶貨，然后快速打造一個爆品。

等收割完一波流量之后，他會用同樣的方式找新品類、新人群、新價格帶，再打造一款新的爆品。

只是這樣的生意越來越不長久了。新玩家、老品牌全部涌入抖音小紅書，曾經的流量洼地變成紅海。朋友說，他現在手里最貴的鞋子700元，成本400，KOL要拿走200多，自己只剩二三十。

最焦慮的是，2018年一個品類能賣大半年，而今一個品類周期只有2個月，再賣就賣不動了。

流量生意走到了盡頭。好在他作為中間商，還能在不少紅利品類中掙扎。而那些吊在一個品類上的創業者，就沒有這么好運了。

早在2021年上半年，36氪報道了幾個品牌：

上一年銷售6億的食品品牌，月銷售額只有2000多萬；單月GMV達到5000萬的零食品牌，減少流量投放后月收入也就數百萬。而曾經增長勢頭刷新行業認知的低度酒，幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計。

等待他們的是倒閉或換招牌。

以流量為中心的爆品邏輯，根本無法支撐一個品牌的持續增長。

品牌的目的是吸引并且留住用戶。如果不能以用戶為中心，去吸引并留住一定數量有購買能力的用戶，品牌將不可能存續——這是最古老，也是唯一的品牌增長邏輯。

02
以用戶為中心的品牌邏輯
從有溫度的溝通開始

以用戶為中心，品牌最冠冕堂皇的一句話，但做起來并不容易。

比如家電行業，最大的亮點就是上門安裝。但考慮到人力成本，大多數品牌都將這一服務外包給了本地維修公司。

但有一個品牌，不惜增加成本自建團隊上門服務。他們不止是去安裝、維修，更多是與用戶進行面對面的溝通，讓冷冰冰的電器變成有溫度的服務。

關鍵詞，溫度。

我們很少在品牌動作中感受到溫度，因為品牌往往按策劃做營銷，以數據結果安排銷售。看似在和用戶互動，但用戶實際上仍然只是結案報告上的一串數據。

真正以用戶為中心，用戶自己是能感知到的。

就像服飾品牌蕉內近期發布的新年TVC《祝你一切都好》。最感觸的一個鏡頭指向正在盤貨的小賣部老板，品牌代言人周冬雨溫暖的女聲旁白說道：眼前，這個冬天確實有點長，深夜還在經營的老板，祝你發財。

品牌投注溫暖的目光，對準身邊的每一個普通人：深夜備考的學子、忙碌在一線的大白、第三個本命年的爸爸、滿懷憧憬待產的孕婦、離家奔生活的游子……

用戶在這個視頻里是活生生的個體，而不再是流量。蕉內采用「紅色計劃」禮盒的視角，為用戶帶去裝有紅色系列服飾的新年禮盒，將產品設計初衷轉化成祝福語錄，真誠祝福他們一切都好，“2023祝你所求皆所愿，所愿皆所得”。

你看，這就是一場有溫度的溝通。

從2018年以來，蕉內每年都會發起「紅色計劃」，特意邀請中國當代藝術家，全新定制當年的生肖形象,并以此為用戶帶去紅色系列喜迎新春。

今年蕉內攜手國內書法藝術家朱敬一和新銳藝術家Fansack，以「萬兔萬兔」為主題，重新詮釋兔年生肖新形象。

其中，朱敬一為蕉內「紅色計劃」創作主題字，將兔子形象與“兔”的漢字相結合；Fansack將自身獨特美學元素融入蕉內視覺體系，創作出專屬生肖IP形象。

在蕉內2023兔年動畫MV《萬兔萬兔》中，特別設計的兔子形象略帶魔性地喊出“許愿愛神光顧、人人暴富、沖云破霧……”，說出新年新希望。蕉內還推出了藝術家聯名款以及新年禮盒「走紅盒」、「走運盒」，并且包括家居服、內褲、文胸、襪子、熱皮保暖衣、童裝、帽子手套等全品類都推出紅色款。

在小紅書上，蕉內發起了#新年穿紅的100個理由#話題活動，回歸傳統春節的年味，用戶們講述自己本命年穿紅的小故事、Mark小時候媽媽養成的新年穿紅習慣、分享過年一家人穿紅圖喜慶的幸福……

品牌發起話題，用戶參與交流，這個時候溝通就顯得有溫度。

03
最有效的溝通
是找到用戶心中的“更好”

有溫度的溝通，就能吸引和留住用戶？

很可惜，并不是。在過去的70多年里，現代廣告內容涌現出了太多有溫度的品牌內容，也曾感動了一代又一代的用戶。

但最終走過來的，也就只有可口可樂、星巴克這些少數品牌。

實際上，用戶選擇品牌只是為了解決自己的問題，他們購買的其實不是產品，而是解決問題的方案。

品牌只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。

為此，品牌在與用戶有溫度的溝通中，是為了找到用戶心中的“更好”是什么。

蕉內的第一款產品，其實是一條內褲。

內褲在用戶心中的更好是什么？在此之前，鮮有人去回答。

但這里有一個被行業長期忽視的產品痛點，即內褲里面總會有一個扎人的標簽。

這種標簽是國家規定必須要有的，它需要記錄廠商品牌、材質和尺碼等。為什么這個標簽扎人？因為它是由滌成分激光打印，這種方式成本很低，被行業普遍使用。

蕉內則采取了一種新的打印方式，即直接將信息印在內褲上。盡管這種印花成本比滌貴出10倍甚至20倍，但正好解決了長期困擾用戶的一個痛點。

最終，這款無標簽內褲達成了千萬銷量。

一直以來，當我們談到用戶心中的“更好”是什么時，總會有人來一句：在汽車沒被發明的年代，人類只想要一輛更快的馬車。所以消費創業浪潮卷積而來時，很多人都在“馬車”堆里尋找“汽車”。

相比之下，將硬標簽變成印的標簽，蕉內做的事并沒有強行變“汽車”，而是從用戶需求出發，真正地以用戶為中心來重新設計。

這樣的重新設計還有很多，比如船襪總愛掉跟，蕉內便在腳后跟添加一片式無痕防滑膠，厚度只有0.3mm。比如內衣總愛亂跑，蕉內則采用果凍條軟支撐設計，完美貼合承托不跑位。

太多的日常基本款，大家都槽點滿滿卻又習以為常。蕉內在做的，就是找到用戶心中的“更好”，重新設計這些容易被忽略的、需要重新被審視的用戶需求，打破習以為常卻不合理的常規。

04
品牌增長的本質邏輯
用戶需求定義品牌邊界

一直以來，大家對蕉內的印象都是一個內衣品牌。

以“沒有縫制標簽的內衣”構思而誕生的無感標簽內衣品牌、天貓內衣品類TOP1、近十年來估值最高的內衣品牌、內衣品牌中長期主義的踐行者……

但蕉內對于基本款的重新設計并沒有局限于內衣，而是不斷拓展到家居服、保暖、防曬、以及衛衣、羽絨服等成衣品類。

就像當年的美團，從團購啟程，圍繞用戶生活場景，挺進外賣、商旅、電影、酒店、休閑娛樂，乃至出行。別人問王興為什么要做打車時，他的回答是內部調查顯示美團點評70%的用戶有打車需求。

以用戶為中心，用戶需求定義品牌邊界。

比如用戶覺得防曬服飾太悶熱，蕉內研發出Movestech防曬涼感專利技術，推出涼皮系列。其使用含特殊礦物質的涼感紗線或添加涼感助劑打造涼感來源，實現UPF 50+的多種面料方案，讓防曬衣像自帶涼感的第二層肌膚。

而之所以被媽媽追著打，年輕人也堅持不穿秋褲，主要是因為其穿著臃腫太難受，設計又土氣。為此，蕉內專門打造熱皮面料，運用自研專利Airwarm空氣鎖溫保暖技術，把秋衣秋褲改造得像人體皮膚一樣輕薄舒適。

涼皮防曬衣的涼感、熱皮保暖衣的熱感、絨絨家居服的絨感、內衣褲的裸感……，蕉內圍繞用戶24小時不同場景下的體感需求，打造出了以“體感科學”為核心的產品體系：熱感、涼感、絨感、裸感、絲感、棉感等。

在不斷的品類延展過后，很多人會關心一個問題：蕉內將會成為誰？

答案應當是錨定基本款。早就有研究表明，時尚款比如明星同款（雜志款）等，銷量并不是最好的。這個行業的真相是，大部分品牌70%的銷售額都來源于基本款。

抓住這些基本款，蕉內努力成為用戶心中的“更好”。

用戶需求可以定義品牌邊界，但終究是業務能力造就品牌邊界。我們期待蕉內繼續畫出更高的「底線］。