這是深氪新消費第1061期分享：熊貓快餐如何拿捏住外國人的胃？
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡

說到世界連鎖餐飲巨頭，將標準化做到極致打造出第三空間的星巴克自然是不可忽視的一股力量，作為快餐代表的麥當勞和肯德基也理應赫然在列，然而獨獨中餐，在我們的認知里好像總缺乏一個響當當的名牌。

但筆者最近注意到，中式餐飲其實存在著一個世界級的餐飲巨頭，只是因為長期扎根國外，導致其在國內鮮有知名度。它就是熊貓快餐。

目前，熊貓快餐在全球擁有超過2000家門店，且還在以每周開出三家店的速度進行擴張，其足跡遍布美國、加拿大、墨西哥、日本等國家，年入203億元，是全球最大中式快餐連鎖品牌。

在國內中餐企業還受制于標準化難題時，熊貓快餐是如何“出海”，拿捏住外國人的胃的？

01
“聚豐園”變“熊貓”
中餐出海掀熱潮

19世紀四五十年代，美國掀起了“淘金熱”，在大批華人涌進美國時，解決這些華人吃飯問題的中餐館也相應而生。據歷史記載，在1849年的舊金山不僅開有美國飯館、英國餐廳、法國酒吧間 、西班牙旅社，還零星散落著中國小吃店。只是因為最早的移民大多來自廣東，所以美國的中餐也是從粵菜開始的。

這聽起來和1983年才創立的熊貓快餐顯然沒有關系，畢竟此時它的創始人程正昌甚至還未出生。但商業就是這樣，有時候前期的嘗試可能在未來幾十甚至上百年里得以延續并保留下來。比如，在接下來很長一段時間里，粵菜始終在美國中餐館占據主導地位，其服務的對象也主要是華人。

當然，等到程正昌在美留學時，由于美國經濟度過蕭條期后逐漸趨好，也有不少美國民眾對外國飲食產生興趣，但中餐館的大部分來客其實還是在美華人。這些人對中餐館有著極大的需求，程正昌記得在自己打工的一家中餐館里，每天能賣出40多公斤豆芽，生意好得出奇。

因此，得益于在美開中餐館的向往，以及父親是國內知名廚師的優勢，程正昌在畢業后就舉家搬到美國，于1973年在加州帕隆迪納開了一家中餐館，取名為“聚豐園”。

剛開始，聚豐園和其它美國中餐館一樣，扎堆在華人聚集的地方，做的是華人的生意。但由于當時中餐館增多，且每家都有自己的特色，加上中西方飲食習慣的差異，聚豐園初期生意并不好，開張第一個月，生意差到只有1.2萬美元，連最有希望營收的周末也拉不到多少顧客。

為此，程正昌想了很多辦法，包括和客人打好關系，降價打折等。但真正讓聚豐園有了起色，還是在拿到烈酒的經營牌照后。

在當時，烈酒在美國開始流行，然而不是所有餐館都能賣烈酒，想要經營烈酒生意，餐館必須花1萬元購買牌照。為此，程家人四處籌錢，終于買下了一塊牌照。有了烈酒帶來的增收，聚豐園每日收入能達到400元以上。

1982年，第二家聚豐園在格蘭代爾市開業。緊接著第二年，聚豐園就迎來了新的發展機遇。

80年代，美國購物中心開始向集娛樂、購物于一體的綜合性社會中心轉變，聚豐園也受邀加入購物中心。為此，程正昌特意到幽谷拱廊購物廣場進行考察，而在意識到購物中心發展前景后，他立刻拍板，決定求變。

在程正昌看來，消費者在購物廣場的主要目的是購物，吃只是順便的事，因此餐飲服務一定要快，以便消費者能夠在吃完補充能量后繼續購物。為此，他將餐館模式放在了中式快餐上。

除此之外，程正昌還對店名進行了更新。在他看來，“聚豐園”聽起來像個中國餐館風格的名字，但美國人很難理解其含義，因此需要取個外國人通俗易懂的名字。其時，恰逢中美建交后，中國的大熊貓在美國受到歡迎，知名度很高，于是程正昌便決定將餐館更名為“熊貓快餐”，并同步更新了品牌LOGO，以憨態可掬的大熊貓作為主標識。

熊貓自帶的知名度可想而知，僅10年時間，熊貓快餐在美國21個州就有125家門店，營收突破1億美元。到2007年，更是順利開出第1000家門店，當年營收突破10億美元大關。

02
熊貓快餐三板斧
本土化、標準化、科學管理

在特勞特的定位理論中，品牌名稱被看作和定位同等重要的事，這在“熊貓快餐”中可見一斑。

誠然，好的通俗的品牌名稱的確能夠自帶傳播力，但從熊貓快餐的成長來看，我們發現其成功不只限于品牌符號的優先性，還在于本土化革新、標準化運營和科學式管理。

第一，本土化革新。

這幾年，本土化被提及得愈發頻繁了。比如中式漢堡品牌塔斯汀根據中國人的口味開發了魚香肉絲漢堡、北京烤鴨漢堡等產品。

但細究下來，多數涉及本土化的內容還是在談外國品牌進入中國后的本土化創新。比如肯德基、麥當勞就一直在做本土化改良，據說肯德基曾經還專門聘請了10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發適合中國人需求的快餐品種。

但反觀中國品牌尤其是中餐出海，幾乎很少涉及到本土化創新的問題，即使店內增設了沙拉、壽司等菜品，也純粹是為了增收，但其主要目標用戶還是在海外的中國人。

然而熊貓快餐在早期就進行了一系列本土化創新，不僅在門店風格上中西雜糅，采用中式裝修和西式音樂背景氛圍相結合，還創新了筷叉一體的餐具，讓美國人既能嘗試筷子，又能使用習慣的叉子。

更重要的是，即使在菜品上，熊貓快餐也將口味調整為美國人喜愛的甜酸口味，并開發了陳皮雞、宮保雞丁等產品。其中，1987年推出的陳皮雞，連續多年位居店內暢銷單品，即使在2021年也總計售出超過1.1億磅，占熊貓快餐總銷售額三分之一。

與此同時，在保留核心菜品的基礎上，熊貓快餐還在堅持每月創新兩款新品，給消費者帶來新鮮感。

第二，標準化運營。

本土化創新是為了賺得到錢，但真正要賺大錢，還得做大規模，實行連鎖化發展，而連鎖化的前提勢必離不開標準化，這也是國內中餐在很長一段時間沒有出現連鎖品牌的原因。

為了實現標準化運營，熊貓快餐內部在制作方法上采用同一標準，不僅將原料由供應商統一加工處理，再由專業的配送公司送到各個分店，即使連調料也是按照配方事先備好，裝在固定的桶內，送到店里隨取隨用，而制作方法更是詳盡說明。因此，即使是沒有經驗的廚師，在熊貓快餐也能炒出同一個味道的“熊貓美食”。

值得一提的是，為了體現中國菜的特色，熊貓快餐特意保留了中餐明火炒菜的方式。

除了在制作方法上力圖實現標準化外，熊貓快餐也有意通過縮減菜品來更好地管理、促進標準化。即使每月有創新菜品增加，但同時店內也會相應撤退反響不好的菜品，以確保每個店只有20道左右的菜式。

第三，科學式的管理模式。

這種科學式的管理模式主要體現在智能化的手段以及人才管理上。

在熊貓快餐發展初期，程正昌的妻子蔣佩琪就利用所學的軟件知識，自主研發了一款后臺管理系統“熊貓自動工作站”，不僅能讓點餐變得更簡單、門店之間信息胡同，還能夠自動追蹤庫存、添購食材、控制資產、減少廚余浪費。而后臺沉淀的大數據還可以用于及時分析和調配菜品，廚師用工最少化，運營效率則實現最大化。

在當時，熊貓快餐不僅是美國最早使用電腦管理的餐廳之一，也是唯一使用自動化管理系統的中餐廳。

除此之外，和傳統家族企業注重管理人員傳承不同，早在1992年熊貓快餐就聘請了管理專家唐·麥克馬斯出任公司總裁，全面負責熊貓快餐連鎖推廣項目。在這之后，程正昌又請來了Chi-Chi連鎖的總裁裁約瑟夫米卡特羅托，擔任公司的總裁執行長。

在科學管理模式、標準化運營、本土化革新，以及品牌符號等多重因素影響下，熊貓快餐成功在海外崛起，成為著名的中式快餐品牌。

03
中餐出海熱
海外中餐歸國難

2020年，熊貓快餐在國內引起了小小的風波。

當年10月，一家名為“熊貓餐廳”的店鋪在云南昆明開業，此舉被視作美國熊貓快餐回國，制造了不少熱度的同時，也吸引了許多游客慕名打卡。盡管在這之后，熊貓快餐借中國烹飪協會官方網站發布聲明稱，該店并非官方所開，但關于海外中式餐館回國的問題也引發了討論。

近幾年，像蜜雪冰城、海底撈等中國餐飲品牌紛紛在尋求出海，且在海外混得風生水起。比如蜜雪冰城入駐悉尼后，其悉尼首店日銷售突破2.4萬元，可謂成效顯著。

但如果反過來，海外中式餐館回國，還能玩得轉嗎？

以同樣成長于海外的連鎖中餐品牌華館（P. F. Chang’s）為例，作為美國餐飲史上唯一一家在納斯達克上市的中餐館，其在國外可謂有著高知名度。然而在2018年4月回國后，在上海開設首家分店不到一年，這家"正宗美式中餐館”就面臨灰溜溜停業關門的局面，最終不得不撤出中國。

這并不意外，像熊貓快餐、華館這類成長于海外的中餐館，其口味已經完全西化，且不論口味刁鉆的中國人能否吃得習慣，更關鍵的是，在競爭越來越激烈的中餐賽道，它們能卷得過本土成長的品牌嗎？

對于“回國”這件事，程正昌表示的是目前暫沒有開發中國市場的打算。

這樣看來，熊貓快餐當下歸國肯定不太可能，但這個打算也的確穩妥。

畢竟，中國餐飲市場真的太卷啦！

參考資料：
《熊貓快餐：中餐“出海”如何年入百億元？》
《沒有“熊貓”的熊貓快餐，憑什么能成為中式快餐第一？》
《熊貓快餐打假背后，“假中餐”如何年賺260多億？》