這是深氪新消費第1075期分享:抬頭看向未來、俯身看向用戶。
作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網絡
自2018年資本寒流以來,各個行業都意識到一個新問題:供給驅動、以增量跑馬圈地的市場,正在走向需求驅動、存量博弈。就算是在科技革新勢能的智能手機行業,亦不例外。美國戰略分析公司(Strategy Analytics)就預計,2022年全球智能手機出貨量同比下降10%,下行軌跡將一直延續至2023年。
這直接體現在手機廠商的銷售量上。IDC最新報告顯示,2022年國內智能手機出貨量中,包括蘋果、小米等絕大多數知名品牌,皆出現了不同程度的下滑。但在這份報告中,我們卻驚喜地看到,vivo成為了2022年國內智能手機出貨量第一名,市占率達到18.6%。往前追溯,2021年中國第一同樣是vivo,當年出貨量超7100萬臺。
與此同時,vivo還連續兩年現身博鰲亞洲論壇。
3月30日,2023年博鰲亞洲論壇年會開幕,其中vivo以戰略合作伙伴深度參會,vivo X Fold系列則成為博鰲亞洲論壇官方指定手機。這不是vivo首次聯手博鰲亞洲論壇,早在2022年,雙方就成為戰略合作伙伴。一個是穩坐中國智能手機銷冠的科技企業,一個是亞洲乃至世界極具影響力的高層次對話平臺。兩者的強強聯手,似乎向外傳達了一個信號:
vivo正在成為一個突圍消費市場存量博弈的轉型升級樣本。
左一為vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山
01
存量博弈
高端化已成公開的破局密碼
從經濟學視角來看,從增量競爭轉向存量競爭,是自由市場經濟發展的必然產物。
從1978年以來,國內市場各個要素在13億國人旺盛的需求下爆發式增長;2008年金融危機爆發后,城鎮化帶來的地產崛起再度續寫經濟增量的黃金十年。
2018年末,美團創始人王興便更新了一條動態,稱“2019年可能是過去十年最差的一年,但卻是未來十年最好的一年。”這也被大多數人視為,中國正式邁入存量時代的時間節點。
但在這樣的時代背景下,我們依舊能夠看到不少品牌在存量中逆勢增長。例如家電領域的卡薩帝2021營收129億,到2022年上半年收入再度增長20.8%;再如白酒領域的茅臺,2021年成為白酒上市公司中首個達成千億營收的企業,2022年更是超預期實現16.2%的增長……
他們都是各自行業的高端品牌。這正印證了君智咨詢謝偉山那句話,品牌力才是企業最好的風險免疫力。
vivo顯然深諳于此。早從2012年推出售價2498元的vivo X1開始,vivo便開啟了高端化布局。
此后,我們看到vivo X70系列躋身高端手機市場前三;vivo X80系列使得品牌在600-799美元價格段實現504%的增長。而最新發布的X90系列,開售之后的銷量同比上一代vivo X80增長2倍,vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
而在所有的高端機型中,折疊屏成為另一個突破口。《2023年中國折疊屏手機市場洞察報告》顯示,在未來手機機型的更換意向中,超過90%的用戶表示鐘意折疊屏手機。更有業內人士表示,折疊屏手機有望成安卓高端代表性旗艦機型。
2022年,遲遲沒有上線折疊屏手機的vivo,發布了vivo X Fold,直接將第二代折疊屏引入市場。后經第三方機構測評,其質變的鉸鏈耐久性、明顯優化的折痕、內外屏高刷一致等特性,均處于行業領先水平。36氪對此的點評是,vivo X Fold“直接宣告了折疊屏手機的迭代。”
在vivo X Fold折疊屏手機上線半年后,vivo在折疊屏市場份額中的排名也快速攀升到Top3,并在售價7000元以上的安卓市場,首次達到了7.84%的市占率。
布局10年之后,2022年可能是vivo高端化的高光時刻。當年Q2,vivo高端手機市場中排到全球第三、中國第一;到Q3,vivo在折疊屏手機領域更是砍下11.9%的市占率,進入前三甲。2022全年,vivo獲得19.2%的市場份額保持第一,“華米OV”演變為“VO榮米”。
而據介紹,本次博鰲亞洲論壇結束后,vivo新一代折疊旗艦vivo X Fold2和新一代平板也將面世。
沖刺高端,成為vivo突圍存量博弈的關鍵一役。
02
用戶導向
建立核心技術壁壘跳脫行業內卷
實際上,所有市場參與者都在2018年感受到了增量向存量的轉變,并開始思考高端化躍遷。手機行業,除了vivo,包括華為、OPPO在內的諸多品牌,都在2018年向高端邁進。
這一年,也被科技圈稱為“高端手機中國年”。
但當所有品牌都開始高端化時,市場不自覺進入熵增階段。最典型的代表是,行業陷入一種微創新陷阱中,比電池、比屏幕、比像素……用戶真的喜歡這樣的手機嗎?數據給出的答案是否定的。IDC等機構預計,中國智能手機換機周期將達到34個月,而5年前這個數據是18個月。
這屬于短期的微創新。它們所帶來的的配置參數可能在一段時間內領先行業,但這些創新幾乎沒有技術壁壘,同行可以借助供應鏈勢能快速復制。
這樣一來,產品同質化,全行業需要繼續內卷。很明顯,這種以短期微創新和供應鏈勢能為主的經營邏輯,并不能實現長足發展,甚至有可能毀掉一個行業。
vivo的愿景是成為更健康、更長久的世界一流企業,對“健康、長久”的追求決定了vivo 是一家堅持長期主義、走可持續發展道路的公司。而vivo高質量發展的策略是“堅持‘用戶導向的差異化’,持續提升自身能力”。
vivo在2019年對產品線做了梳理,聚焦X系列,去洞察用戶真正的需求,并在這些需求上探索無法被快速復制的技術壁壘。
從2019年開始,vivo便將重點聚焦在設計、影像、系統和性能四條長賽道,全面投入智能手機行業核心技術的研發。
最為外界所熟知的,應該是影像賽道的成果。2020年,X50系列發布,率先解決影像抖動模糊問題;2012年,X60系列搭載vivo蔡司聯合影像系統,成像能力再提升。而此后X70、X80、X90系列,更是搭載了vivo自研ISP專業影像芯片V1、V1+、V2。
系統賽道上,vivo則發布操作系統OriginOS 3,將系統優化深入底層基礎能力突破、中間層資源調度優化和上層視覺與操控感知升級,改寫Linux內核30多年來的公平調度算法。
CINNO Research分析師劉雨實就表示,高端機發展中,“獨特的核心技術是國產品牌突圍高端化最大的短板。”vivo,顯然已在這個行業短板上打造了一個技術長板的范本。
值得單獨提一下的是,vivo這樣的技術長板不止體現在看得見的產品上,還聚焦在一直行業被忽略但用戶尤為關注的數據安全上。
在今年的博鰲亞洲論壇,我們有幸一睹vivo在數據安全擔負起的保護、治理責任與技術成果。論壇上,vivo首席安全官魯京輝介紹到:
vivo去年在千鏡安全架構的基礎上,推出了業內首個全層級設備可信狀態綜合計算引擎——千鏡可信引擎,提供面向開發者的“隱私與合規檢測平臺”、“應用安全檢測平臺”、“代碼安全掃描插件”等安全工具。而今年,在國際電信聯盟召開的ITU-T SG17大會上,由vivo發起的2項國際安全標準——《評估移動終端安全的安全指標/特征》及《移動終端完整性保護的安全指南》經大會討論后成功立項。
截至目前,由vivo牽頭和參與編制的個人信息保護與數據安全領域的國標、行標、團標超過140項。
就憑在數據安全問題上如此下功夫,足以讓我們信服,vivo是真正在用戶最需要的場景上“卷”底層技術創新。
03
長期主義
展現高端品牌應有風范
行文至此,我們再回到文章的開頭,在消費市場進入存量博弈的新周期中,vivo到底提供了一個怎樣的突圍樣本?
用vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山在博鰲亞洲論壇活動期間的話來說,就是在用戶最需要的場景做差異化、關注長賽道的能力積累,不斷提升長板的長度,以及差異化之后要建立世界第一的能力,讓核心能力成為護城河。
但個人認為,這句話還不足以推動vivo走向全球級高端品牌。真正的高端品牌,其實不止于產品向的科技突圍,更多還在于品牌向的價值主張傳達。
價值主張代表一個品牌靈魂,也是支撐起高端化的關鍵。
其實,vivo一直在關注品牌價值主張輸出,而最為外界所熟知的則是2022年發布的第一份可持續發展報告。
這份報告中,vivo以“科技照亮美好未來”為可持續發展理念,從科技共享、綠色共生、價值共創、社會共益四個方向深入闡釋了可持續發展的“vivo主張”。
例如科技共享方面,vivo為了讓更多老年群體能夠順暢使用智能設備,其成立了適老化專項,從屏幕顯示、屏幕輔助交互、音頻控制、語音交互、遠程輔助等六大維度進行創新設計,從而消除數字鴻溝。
又如綠色共生方面,vivo積極推進生產運營綠色低碳和節能環保,其內部環境管理體系覆蓋率達100%,電子廢棄物(廢PCB板)回收率、無害廢棄物回收利用率等均達到100%。
此外,vivo還將“低碳循環”理念融入產品全生命周期各個環節,產品包裝材料再生纖維比例已達50%,生物基塑料占比手機塑料件重量達41.7%,提高產品能效延長使用壽命,單位產品電耗下降比達至3%,建立回收及處理機制,中國市場舊件回收率超過85%。
用更網絡化的詞來解釋這些動作,這些動作體現出了“品牌格局”。對比全球各行業的偉大品牌,可口可樂、奔馳、蘋果、星巴克、LV……他們無不是在可持續發展方面頗下功夫。
而vivo多個方向推動可持續發展,足見這個品牌的高端化之路并非行業短期變局下一時興起的決策,而是在企業經營層面經過了深思熟慮,甚至戰略頂層的設計。
當然,也正是這種堅持長期主義的頂層設計,vivo才能夠在10多年來的高端化道路上有條不紊,并成功邁入全球級高端品牌陣營。
04
寫在最后
從整個行業來看,vivo其實代表千千萬萬困于周期低谷的普通企業,更為我們帶來一個新的提示:
跳出聚焦當下的產品競爭思維陷阱吧!抬頭看向未來、俯身看向用戶。
我們一直在講,企業的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶,企業就不可能存續。企業只有不懈努力,幫助用戶更好地解決問題,也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務,才有可能生存和繁榮。
但很顯然,大多企業總會去擔心那些來自市場的、不可避免的不確定性,卻一直忽略對于市場的理解和認識——他們并沒有真正用心去認識市場,也沒有真正用心去關心用戶。
跳出行業中聚焦當下與對手的思維慣性,把目光從市場端轉向用戶端。這正是vivo這一存量市場中突圍樣本,所始終堅持的。