這是深氪新消費第1075期分享：抬頭看向未來、俯身看向用戶。
作者|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡

自2018年資本寒流以來，各個行業都意識到一個新問題：供給驅動、以增量跑馬圈地的市場，正在走向需求驅動、存量博弈。就算是在科技革新勢能的智能手機行業，亦不例外。美國戰略分析公司（Strategy Analytics）就預計，2022年全球智能手機出貨量同比下降10%，下行軌跡將一直延續至2023年。

這直接體現在手機廠商的銷售量上。IDC最新報告顯示，2022年國內智能手機出貨量中，包括蘋果、小米等絕大多數知名品牌，皆出現了不同程度的下滑。但在這份報告中，我們卻驚喜地看到，vivo成為了2022年國內智能手機出貨量第一名，市占率達到18.6%。往前追溯，2021年中國第一同樣是vivo，當年出貨量超7100萬臺。

與此同時，vivo還連續兩年現身博鰲亞洲論壇。

3月30日，2023年博鰲亞洲論壇年會開幕，其中vivo以戰略合作伙伴深度參會，vivo X Fold系列則成為博鰲亞洲論壇官方指定手機。這不是vivo首次聯手博鰲亞洲論壇，早在2022年，雙方就成為戰略合作伙伴。一個是穩坐中國智能手機銷冠的科技企業，一個是亞洲乃至世界極具影響力的高層次對話平臺。兩者的強強聯手，似乎向外傳達了一個信號：

vivo正在成為一個突圍消費市場存量博弈的轉型升級樣本。

左一為vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山

01
存量博弈
高端化已成公開的破局密碼

從經濟學視角來看，從增量競爭轉向存量競爭，是自由市場經濟發展的必然產物。

從1978年以來，國內市場各個要素在13億國人旺盛的需求下爆發式增長；2008年金融危機爆發后，城鎮化帶來的地產崛起再度續寫經濟增量的黃金十年。

2018年末，美團創始人王興便更新了一條動態，稱“2019年可能是過去十年最差的一年，但卻是未來十年最好的一年。”這也被大多數人視為，中國正式邁入存量時代的時間節點。

但在這樣的時代背景下，我們依舊能夠看到不少品牌在存量中逆勢增長。例如家電領域的卡薩帝2021營收129億，到2022年上半年收入再度增長20.8%；再如白酒領域的茅臺，2021年成為白酒上市公司中首個達成千億營收的企業，2022年更是超預期實現16.2%的增長……

他們都是各自行業的高端品牌。這正印證了君智咨詢謝偉山那句話，品牌力才是企業最好的風險免疫力。

vivo顯然深諳于此。早從2012年推出售價2498元的vivo X1開始，vivo便開啟了高端化布局。

此后，我們看到vivo X70系列躋身高端手機市場前三；vivo X80系列使得品牌在600-799美元價格段實現504%的增長。而最新發布的X90系列，開售之后的銷量同比上一代vivo X80增長2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

而在所有的高端機型中，折疊屏成為另一個突破口。《2023年中國折疊屏手機市場洞察報告》顯示，在未來手機機型的更換意向中，超過90%的用戶表示鐘意折疊屏手機。更有業內人士表示，折疊屏手機有望成安卓高端代表性旗艦機型。

2022年，遲遲沒有上線折疊屏手機的vivo，發布了vivo X Fold，直接將第二代折疊屏引入市場。后經第三方機構測評，其質變的鉸鏈耐久性、明顯優化的折痕、內外屏高刷一致等特性，均處于行業領先水平。36氪對此的點評是，vivo X Fold“直接宣告了折疊屏手機的迭代。”

在vivo X Fold折疊屏手機上線半年后，vivo在折疊屏市場份額中的排名也快速攀升到Top3，并在售價7000元以上的安卓市場，首次達到了7.84%的市占率。

布局10年之后，2022年可能是vivo高端化的高光時刻。當年Q2，vivo高端手機市場中排到全球第三、中國第一；到Q3，vivo在折疊屏手機領域更是砍下11.9%的市占率，進入前三甲。2022全年，vivo獲得19.2%的市場份額保持第一，“華米OV”演變為“VO榮米”。

而據介紹，本次博鰲亞洲論壇結束后，vivo新一代折疊旗艦vivo X Fold2和新一代平板也將面世。

沖刺高端，成為vivo突圍存量博弈的關鍵一役。

02
用戶導向
建立核心技術壁壘跳脫行業內卷

實際上，所有市場參與者都在2018年感受到了增量向存量的轉變，并開始思考高端化躍遷。手機行業，除了vivo，包括華為、OPPO在內的諸多品牌，都在2018年向高端邁進。

這一年，也被科技圈稱為“高端手機中國年”。

但當所有品牌都開始高端化時，市場不自覺進入熵增階段。最典型的代表是，行業陷入一種微創新陷阱中，比電池、比屏幕、比像素……用戶真的喜歡這樣的手機嗎？數據給出的答案是否定的。IDC等機構預計，中國智能手機換機周期將達到34個月，而5年前這個數據是18個月。

這屬于短期的微創新。它們所帶來的的配置參數可能在一段時間內領先行業，但這些創新幾乎沒有技術壁壘，同行可以借助供應鏈勢能快速復制。

這樣一來，產品同質化，全行業需要繼續內卷。很明顯，這種以短期微創新和供應鏈勢能為主的經營邏輯，并不能實現長足發展，甚至有可能毀掉一個行業。

vivo的愿景是成為更健康、更長久的世界一流企業，對“健康、長久”的追求決定了vivo 是一家堅持長期主義、走可持續發展道路的公司。而vivo高質量發展的策略是“堅持‘用戶導向的差異化’，持續提升自身能力”。

vivo在2019年對產品線做了梳理，聚焦X系列，去洞察用戶真正的需求，并在這些需求上探索無法被快速復制的技術壁壘。

從2019年開始，vivo便將重點聚焦在設計、影像、系統和性能四條長賽道，全面投入智能手機行業核心技術的研發。

最為外界所熟知的，應該是影像賽道的成果。2020年，X50系列發布，率先解決影像抖動模糊問題；2012年，X60系列搭載vivo蔡司聯合影像系統，成像能力再提升。而此后X70、X80、X90系列，更是搭載了vivo自研ISP專業影像芯片V1、V1+、V2。

系統賽道上，vivo則發布操作系統OriginOS 3，將系統優化深入底層基礎能力突破、中間層資源調度優化和上層視覺與操控感知升級，改寫Linux內核30多年來的公平調度算法。

CINNO Research分析師劉雨實就表示，高端機發展中，“獨特的核心技術是國產品牌突圍高端化最大的短板。”vivo，顯然已在這個行業短板上打造了一個技術長板的范本。

值得單獨提一下的是，vivo這樣的技術長板不止體現在看得見的產品上，還聚焦在一直行業被忽略但用戶尤為關注的數據安全上。

在今年的博鰲亞洲論壇，我們有幸一睹vivo在數據安全擔負起的保護、治理責任與技術成果。論壇上，vivo首席安全官魯京輝介紹到：

vivo去年在千鏡安全架構的基礎上，推出了業內首個全層級設備可信狀態綜合計算引擎——千鏡可信引擎，提供面向開發者的“隱私與合規檢測平臺”、“應用安全檢測平臺”、“代碼安全掃描插件”等安全工具。而今年，在國際電信聯盟召開的ITU-T SG17大會上，由vivo發起的2項國際安全標準——《評估移動終端安全的安全指標/特征》及《移動終端完整性保護的安全指南》經大會討論后成功立項。

截至目前，由vivo牽頭和參與編制的個人信息保護與數據安全領域的國標、行標、團標超過140項。

就憑在數據安全問題上如此下功夫，足以讓我們信服，vivo是真正在用戶最需要的場景上“卷”底層技術創新。

03
長期主義
展現高端品牌應有風范

行文至此，我們再回到文章的開頭，在消費市場進入存量博弈的新周期中，vivo到底提供了一個怎樣的突圍樣本？

用vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山在博鰲亞洲論壇活動期間的話來說，就是在用戶最需要的場景做差異化、關注長賽道的能力積累，不斷提升長板的長度，以及差異化之后要建立世界第一的能力，讓核心能力成為護城河。

但個人認為，這句話還不足以推動vivo走向全球級高端品牌。真正的高端品牌，其實不止于產品向的科技突圍，更多還在于品牌向的價值主張傳達。

價值主張代表一個品牌靈魂，也是支撐起高端化的關鍵。

其實，vivo一直在關注品牌價值主張輸出，而最為外界所熟知的則是2022年發布的第一份可持續發展報告。

這份報告中，vivo以“科技照亮美好未來”為可持續發展理念，從科技共享、綠色共生、價值共創、社會共益四個方向深入闡釋了可持續發展的“vivo主張”。

例如科技共享方面，vivo為了讓更多老年群體能夠順暢使用智能設備，其成立了適老化專項，從屏幕顯示、屏幕輔助交互、音頻控制、語音交互、遠程輔助等六大維度進行創新設計，從而消除數字鴻溝。

又如綠色共生方面，vivo積極推進生產運營綠色低碳和節能環保，其內部環境管理體系覆蓋率達100%，電子廢棄物（廢PCB板）回收率、無害廢棄物回收利用率等均達到100%。

此外，vivo還將“低碳循環”理念融入產品全生命周期各個環節，產品包裝材料再生纖維比例已達50%，生物基塑料占比手機塑料件重量達41.7%，提高產品能效延長使用壽命，單位產品電耗下降比達至3%，建立回收及處理機制，中國市場舊件回收率超過85%。

用更網絡化的詞來解釋這些動作，這些動作體現出了“品牌格局”。對比全球各行業的偉大品牌，可口可樂、奔馳、蘋果、星巴克、LV……他們無不是在可持續發展方面頗下功夫。

而vivo多個方向推動可持續發展，足見這個品牌的高端化之路并非行業短期變局下一時興起的決策，而是在企業經營層面經過了深思熟慮，甚至戰略頂層的設計。

當然，也正是這種堅持長期主義的頂層設計，vivo才能夠在10多年來的高端化道路上有條不紊，并成功邁入全球級高端品牌陣營。

04
寫在最后

從整個行業來看，vivo其實代表千千萬萬困于周期低谷的普通企業，更為我們帶來一個新的提示：

跳出聚焦當下的產品競爭思維陷阱吧！抬頭看向未來、俯身看向用戶。

我們一直在講，企業的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶，企業就不可能存續。企業只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。

但很顯然，大多企業總會去擔心那些來自市場的、不可避免的不確定性，卻一直忽略對于市場的理解和認識——他們并沒有真正用心去認識市場，也沒有真正用心去關心用戶。

跳出行業中聚焦當下與對手的思維慣性，把目光從市場端轉向用戶端。這正是vivo這一存量市場中突圍樣本，所始終堅持的。