這是深氪新消費(fèi)第1127期分享：千億披薩市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)年夾在必勝客和達(dá)美樂(lè)之間，尊寶比薩多少有些尷尬：

向上被披薩巨頭必勝客甩開(kāi)一大截，往下又拼不過(guò)達(dá)美樂(lè)速度，被后者緊緊跟隨。如此境地，也讓尊寶比薩在披薩界宛若“透明人”，相關(guān)報(bào)道更是少之又少。

然而就在最近，這個(gè)不被外界關(guān)注的本土披薩品牌，竟悄悄開(kāi)店超2500家，并稱將以月增百家的速度逐步向萬(wàn)店邁進(jìn)。

且不說(shuō)尊寶比薩腹背受敵，擴(kuò)張艱難，僅從消費(fèi)者層面來(lái)看，披薩進(jìn)入中國(guó)30余年，至今在國(guó)人日常飲食中的存在感仍然較低。如此一來(lái)，尊寶比薩萬(wàn)店規(guī)模的故事還能打嗎？

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不過(guò)一開(kāi)始，尊寶比薩的創(chuàng)始人羅高峽可沒(méi)考慮過(guò)萬(wàn)店規(guī)模這事，其創(chuàng)立初衷也無(wú)非是因?yàn)樽约簮?ài)吃披薩。

19世紀(jì)末，當(dāng)瑪格麗特披薩在意大利那不勒斯被發(fā)明出來(lái)后，披薩便和漢堡一起在歐美國(guó)家變得流行，并不斷吸引著遙遠(yuǎn)的東方國(guó)度的人們。羅高峽便是其一。

在接受媒體采訪時(shí)，羅高峽就曾透露，大學(xué)時(shí)第一次在雜志上看到披薩時(shí)，自己就被迷上了，后來(lái)之所以做披薩，也是因?yàn)榈脚_誕生地那不勒斯旅游時(shí)，偶遇到一間百年披薩店才有了開(kāi)店的想法。

起初，考慮到內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)披薩的認(rèn)知尚淺，為避免市場(chǎng)認(rèn)知教育產(chǎn)生額外成本，羅高峽打算將公司注冊(cè)在香港，在香港市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家披薩店。但麥當(dāng)勞入駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的勝利，給他帶來(lái)了巨大鼓舞。

1990年，麥當(dāng)勞在深圳的東門商業(yè)步行街開(kāi)設(shè)了內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正興，國(guó)人對(duì)西餐、漢堡等“洋玩意”表現(xiàn)出極高的熱情。因此在麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)當(dāng)天，幾乎轟動(dòng)深圳全城，吸引了不少深圳人去麥當(dāng)勞排隊(duì)吃漢堡。

不只是麥當(dāng)勞，同年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的必勝客亦是如此。唯一不同的是，由于必勝客更為靚麗的內(nèi)外裝潢，導(dǎo)致國(guó)人在時(shí)尚之外，給其賦予了“高端”的標(biāo)簽。據(jù)一些親歷者回憶，在那時(shí)如果用雙手而不是刀叉吃比薩，是會(huì)被周圍人笑話，或者被貼上沒(méi)素質(zhì)的標(biāo)簽。

大約也是從這時(shí)候開(kāi)始，漢堡和披薩在國(guó)人心智中便有了不同。

但即便如此，也絲毫不耽誤必勝客在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下大筆收益，并搶占用戶心智，給國(guó)人刻下“比薩=必勝客”的思想鋼印。等到達(dá)美樂(lè)在7年后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必勝客早已在中國(guó)披薩市場(chǎng)根基穩(wěn)固，混得風(fēng)生水起了。為此，達(dá)美樂(lè)不得不重演國(guó)外的打法，靠著“30分鐘送達(dá)”的快速度來(lái)實(shí)施突圍。

反觀第二年成立的尊寶比薩，卻遲遲沒(méi)能找到差異化的定位。

1998年，尊寶比薩的前身“小飛象”比薩店在深圳開(kāi)業(yè)。沒(méi)過(guò)兩年，在西餐成為時(shí)尚的趨勢(shì)下，“小飛象”又轉(zhuǎn)型為尊寶比薩，并開(kāi)始做500—1000平方米面積的大店，售賣比薩、小吃、中餐、咖啡等多類產(chǎn)品。

直到2008年金融危機(jī)爆發(fā)，尊寶比薩才將成本高昂的大店轉(zhuǎn)為模式較輕的社區(qū)店，并壓縮產(chǎn)品線，形成專注比薩及小食的商業(yè)模式。自此，性價(jià)比也正式成為品牌差異化的定位，在中國(guó)披薩市場(chǎng)脫穎而出。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，對(duì)比必勝客70-100元，達(dá)美樂(lè)50-80元的客單價(jià)，尊寶比薩的客單價(jià)大約在35元左右，且每周都有不少福利和折扣。

性價(jià)比是差異化突圍的起點(diǎn)，而高效的供應(yīng)鏈則是尊寶比薩不斷擴(kuò)張的生命力。

早在2010年，尊寶比薩就在杭州、深圳等地建設(shè)20000㎡大型中央廚房及配送中心。此外，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，在原料方面，尊寶比薩在2018年便與新西蘭恒天然安佳簽訂了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，給尊寶定制馬蘇里拉芝士。

到2018年時(shí)，尊寶比薩門店已經(jīng)達(dá)到了700家。

而在此后“直營(yíng)+加盟”模式賦能下，尊寶比薩更是擺脫了直營(yíng)擴(kuò)張速度慢的桎梏，開(kāi)啟了加速狂奔的開(kāi)店速度。

到現(xiàn)在，尊寶比薩在全國(guó)已經(jīng)擁有門店數(shù)量超2500家，遍布238座城市。在2022年也以21億元的年收益，5.6%的市場(chǎng)份額，超過(guò)達(dá)美樂(lè)中國(guó)排名第二。

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雖然地位排名優(yōu)越，但從2022年的收益來(lái)看，尊寶比薩其實(shí)是走在刀刃上的。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書的行業(yè)概覽顯示，在幾乎與必勝客相當(dāng)?shù)拈T店規(guī)模下，尊寶比薩的年收益僅為必勝客的零頭21億，而第三名的達(dá)美樂(lè)盡管門店數(shù)量?jī)H588家，但其收益和尊寶比薩相差無(wú)幾，也達(dá)到了20個(gè)億。

更重要的是，達(dá)美樂(lè)也在持續(xù)押注規(guī)模效應(yīng)。招股書顯示，公司計(jì)劃在2022年開(kāi)出120家新店，2023年開(kāi)出180家新店，而進(jìn)軍廣深、新一線、二線城市是達(dá)美樂(lè)中國(guó)接下來(lái)拓店的重點(diǎn)。一旦兩者交勢(shì)，尊寶比薩未必拼得過(guò)達(dá)美樂(lè)。

不只是必勝客、達(dá)美樂(lè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的披薩市場(chǎng)，誰(shuí)都可能成為尊寶披薩的強(qiáng)對(duì)手。

這是因?yàn)榕_本身技術(shù)含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料制成，可復(fù)制強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且很難做出差異化產(chǎn)品。比如在10個(gè)品牌里，可能9個(gè)都有榴蓮披薩、牛肉披薩等，而口味又都大同小異。

這也是達(dá)美樂(lè)只能拼速度、尊寶披薩強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的深層原因。

但無(wú)奈的是，性價(jià)比其實(shí)是極為動(dòng)蕩的因素。看看隔壁的咖啡市場(chǎng)就知道，整個(gè)披薩市場(chǎng)隨時(shí)都可能出現(xiàn)一個(gè)“瑞幸”或者“庫(kù)迪”，而后以更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格收獲大批粉絲。

比如主打榴蓮披薩的深圳品牌樂(lè)凱撒，早在2020年6月2日，官方就宣布長(zhǎng)期降價(jià)，部分產(chǎn)品降幅達(dá)20%-25%，其中核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。

而當(dāng)披薩界的“瑞幸”出現(xiàn)，以性價(jià)比著稱的尊寶比薩又該如何自處呢？

除此之外，消費(fèi)場(chǎng)景模糊化也在限制披薩品類的發(fā)展規(guī)模。

當(dāng)同樣作為舶來(lái)品的咖啡、漢堡已經(jīng)在中國(guó)撐起巨大市場(chǎng)時(shí)，披薩這個(gè)品類卻一直沒(méi)有找到適合的消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)意義上看，披薩是介于正餐或休閑餐之間的產(chǎn)品，但從實(shí)際消費(fèi)時(shí)，國(guó)人對(duì)披薩的熱情度并不高，只是偶爾吃一下，很難產(chǎn)生高頻次高復(fù)購(gòu)。

而另一方面，盡管近幾年休閑餐飲興起給披薩提供了更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，但在具體選擇上，消費(fèi)者還是更愿意選擇兼有披薩而不是獨(dú)有披薩的西式餐廳，以便既能吃到披薩，又能享受到其它更豐富的產(chǎn)品品類。

在此基礎(chǔ)上，披薩品牌們的對(duì)手可能不僅僅是其他披薩品牌。

換言之，同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)場(chǎng)景限制帶來(lái)的其它品類擠壓等，是整個(gè)中國(guó)披薩市場(chǎng)固有的問(wèn)題，而尊寶比薩只是個(gè)例罷了。

03

既然如此，披薩市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

答案是肯定的。中研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年開(kāi)始，中國(guó)比薩市場(chǎng)開(kāi)始以每年大于10%的速度增長(zhǎng)，2022年中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到418億元。而更有行業(yè)人士預(yù)估，未來(lái)中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在千億元以上。

而最終想要在千億賽道掘金，其勢(shì)必離不開(kāi)連鎖化、本土化以及數(shù)字化的較量。

第一，連鎖化。

番茄資本創(chuàng)始人卿永在此前接受媒體專訪時(shí)就曾預(yù)言，未來(lái)中國(guó)餐飲業(yè)將會(huì)出現(xiàn)替代現(xiàn)象，基于連鎖化，原來(lái)低效、低品質(zhì)、低創(chuàng)新力的零散小餐飲會(huì)逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌取代。

他指出，隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，大多數(shù)餐飲產(chǎn)品正逐漸具備連鎖化的基礎(chǔ)，未來(lái)，餐飲連鎖化涉及的范圍會(huì)越來(lái)越大，越來(lái)越多的品類會(huì)走向連鎖化發(fā)展的道路。

原本具備連鎖化優(yōu)勢(shì)的披薩自然不盡然。比如尊寶披薩在2018年開(kāi)放加盟就是以連鎖化的方式來(lái)快速搶占市場(chǎng)，以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。無(wú)獨(dú)有偶，樂(lè)凱撒、芝根芝底等披薩品牌也在以各種模式加速連鎖化。

第二，本土化。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，為了獲取中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)外來(lái)品牌的本土化會(huì)繼續(xù)加劇。尤其在本土品牌不斷崛起并實(shí)現(xiàn)彎道超車的情況下，外來(lái)品牌本土化謀變將成為趨勢(shì)。比如在樂(lè)凱撒開(kāi)創(chuàng)了榴蓮披薩后，不乏外來(lái)品牌模仿學(xué)習(xí)。

除此之外，披薩品牌們也在通過(guò)改變產(chǎn)品口味來(lái)進(jìn)行本土化創(chuàng)新。比如樂(lè)凱撒嘗試的紅燒土豆披薩，以及必勝客推出的麻辣小龍蝦披薩等，均是將西式披薩制作與年輕人的本土化口味相結(jié)合。

圖源：微博

第三，數(shù)字化。

在今天供應(yīng)鏈日益發(fā)達(dá)的情況下，品牌之間供應(yīng)鏈的差距已經(jīng)明顯在縮小，而數(shù)字化、信息化正順勢(shì)崛起，并逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

比如疫情爆發(fā)后，許多餐飲品牌都陷入困境，樂(lè)凱撒也不例外。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)公司每月虧損高達(dá)1000萬(wàn)以上，其創(chuàng)始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行。但得益于此前的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在最困難的時(shí)期，樂(lè)凱撒憑借美團(tuán)平臺(tái)的商戶交易量，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)積累以及行業(yè)模型和風(fēng)險(xiǎn)模型預(yù)判，獲得了銀行4000萬(wàn)元的綜合授信，最終緩解了危機(jī)。

樂(lè)凱撒的崛起證明，未來(lái)能在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和科技化方面獲得先機(jī)的披薩品牌大概率會(huì)成為贏家。

因此，在連鎖化、本土化和數(shù)字化的較量中，千億披薩市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

參考資料：
《在中國(guó)，僅次于必勝客的披薩老二竟然是它》
《中國(guó)披薩相信誰(shuí)？》
《達(dá)美樂(lè)，栽在中國(guó)北方大媽的手里？》
《群雄逐鹿，千億披薩市場(chǎng)花落誰(shuí)家？》