《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

被電商寄予厚望的“618”大促收官，各大電商平臺均表示取得增長，但是市場數(shù)據(jù)反饋不佳。

今年618，價格戰(zhàn)更上一個臺階。京東標榜“又便宜又好”，淘寶宣布是“史上投入最大”的一屆，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，快手宣布10億紅包補貼。

這也意味著，今年回到了所有電商促銷節(jié)最根本的原點——低價。進一步來看，2024年的618還有以下關(guān)鍵詞：AI爆發(fā)式增長；全部電商平臺都開啟僅退款服務促；全品類退貨率創(chuàng)新高。

而單從數(shù)據(jù)的角度來看，GMV(商品交易總額)這個曾一度視為電商“晴雨表”的核心指標已經(jīng)悄然淡出，各家集體轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魯?shù)和增幅數(shù)據(jù)的披露：超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，B站帶貨GMV同比增長146%，小紅書直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍。

這一轉(zhuǎn)變背后，是電商行業(yè)進入下半場，粗放的高增長紅利遠去，平臺進入貼身肉搏階段。

618平淡收官

今年618，對于今年紛紛調(diào)整架構(gòu)、新領導層上任的三大主要電商平臺而言，也是關(guān)鍵一戰(zhàn)。但電商大促618結(jié)束，電商平臺卻沒有披露“戰(zhàn)報”。

以京東（09618.HK）為例，其表示今年618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。此外，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

這是京東自2017年以來首次未披露618大促總交易額。2022年京東大促期間，累計下單金額超3793億元，2020年、2021年、2022年618的總交易額同比增速分別為33.6%、13.5%、10.3%，增速呈現(xiàn)下滑趨勢，直到2023年及2024年不再提及總交易額。

天貓則是從2021年開始，不再披露交易總額。拼多多、蘇寧以及新加入戰(zhàn)局的抖音、快手、小紅書亦未披露整體交易數(shù)據(jù)。

淘天集團則對外宣稱今年618“史上投入最大”，并表示今年淘天618是迄今為止參與商家規(guī)模最大的一次。根據(jù)淘天數(shù)據(jù)，截至6月18日0點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。

《投資者網(wǎng)》從星圖數(shù)據(jù)了解到，2024年618期間，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。?

整體交易數(shù)據(jù)欠奉，市場通過部分爆發(fā)品類指引消費趨勢。蘇寧方面，線下實體增長高于線上，618大促期間，蘇寧大店攻略加速落地，拉動整體門店客流同比翻倍，門店以舊換新訂單環(huán)比增長46%，萬元以上手機訂單量同比增長70%。智能家居成為電商大促的重要增量。

美妝是天貓電商大促的主力軍之一。按照平臺公布的數(shù)據(jù)，珀萊雅、蘭蔻開賣20分鐘GMV雙雙破億。開賣26分鐘，歐萊雅GMV破億。開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部。開賣40分鐘，可復美、修麗可破億。

《投資者網(wǎng)》從青眼數(shù)據(jù)獲悉，天貓618大促（5月20日-6月18日），護膚類目銷售額同比增長2%，彩妝類目增長7.5%。護膚類目TOP10品牌總銷售額同比增長10.86%，上榜TOP10的門檻也有所提高，從2.9億元增加至3.02億元。

隨著戶外運動成為新的潮流生活方式，戶外出行成為今年618新的增長點，京東數(shù)據(jù)顯示，騎行服、高爾夫等品類成交額同比增長超100%；出行小高峰堵車成為常態(tài)的背景下，電動滑板也成為了日常暢通出行的新選擇，成交額同比增長超600%。

回歸“低價”

《投資者網(wǎng)》通過國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，1-5月份，全國網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長12.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長11.5%，

近年來，消費者的支出預算在降低。一季度頭部電商的增速差距正在拉大，拼多多以246%的凈利潤增速遠超阿里巴巴（09988.HK）和京東的-11%1、3.88%。

在這一趨勢背景下，“低價”成為各大電商平臺亮出的共同關(guān)鍵詞。

6月14日，天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補貼。京東則是繼續(xù)百億補貼、便宜包郵等活動。數(shù)據(jù)顯示今年618京東百億補貼上線商品數(shù)同比增長超100%，百億補貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。

各家電商都在試圖通過提供更有性價比的商品和服務獲得消費大盤的增量。淘天集團在618大促前發(fā)布“淘寶好價”頻道，同時推出了面向中小商家的專屬會場——淘寶好價節(jié)。

拼多多則主打“天天都是618”，稱要“打造史上最實惠618大促”。活動期間，在百億補貼基礎上，每人最高可領取500元優(yōu)惠券。

2022年底，京東開始強化用戶低價心智，于2023年3月全面上線“百億補貼”頻道，直接對標競爭拼多多，并表示今年618會是全行業(yè)投入力度最大的一次。

各大電商平臺也在“戰(zhàn)報”中繼續(xù)報告發(fā)力“低價”的效果。

《投資者網(wǎng)》從易觀數(shù)據(jù)獲悉，綜合電商大盤(淘寶天貓、京東、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增長14%，其中淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%，份額占比為60.5%；京東同比增長9.5%，份額占比為22.7%。同時，易觀數(shù)據(jù)預計618第二周期增速會衰減，進而導致全周期增速較第一周期下降。

直播競爭激烈

直播繼續(xù)成為今年各電商力推的流量工具。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心6月18日發(fā)布的《2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模達到49168億元，同比增長40.48%。2023年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達2.4萬家，同比增長28.34%。

從內(nèi)容平臺起家發(fā)力商業(yè)化的小紅書，以達人直播、店播等方式參與今年618大促競爭。根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。

另一邊，京東請來了頭部MCN機構(gòu)入駐平臺，訂單量齊創(chuàng)新高。

《投資者網(wǎng)》收到多個平臺目前公開的“618”首輪戰(zhàn)報，店播對大促商品交易額（GMV）的拉升起到了重要的作用，如淘寶直播顯示，店播涌現(xiàn)大量單日百萬以上的成交單品。

值得一提的是，2022年的618，淘寶首次失去了直播電商第一的位置，整體銷售幾乎停滯。淘寶今年直播發(fā)布了多項主播激勵政策，加大了挖站外主播的力度。

阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶破億直播間數(shù)同比增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間。

京東數(shù)據(jù)顯示，京東直播訂單量同比增長超200%。 此外京東云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

今年“618”期間，頭部大主播、明星主播們顯得更為低調(diào)。“青眼情報”數(shù)據(jù)顯示，李佳琦“6·18”預售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。

可以看出，歷經(jīng)多年的618“蛋糕”越做越大，消費者的參與熱情卻不升反降。

中消協(xié)最新發(fā)布的消費維權(quán)輿情分析報告中，不少老用戶抱怨電商平臺選擇性推送優(yōu)惠券精準殺熟；老用戶看到的價格比新用戶貴，或搜索到的結(jié)果比新用戶少。而隨著女王節(jié)、雙十二、年貨節(jié)等名目繁多的電商促銷活動與拼多多的百億補貼搶占市場，618的光環(huán)正在消退。（思維財經(jīng)出品）■