《投資者網(wǎng)》謝瑩潔
近期，連鎖咖啡賽道再次引發(fā)公眾關(guān)注，前幾年估值一飛沖天背后，風(fēng)險已顯。
6月21日，咖啡連鎖品牌Manner官方微博發(fā)布致歉聲明。短短兩天，其被爆出三起咖啡師向顧客潑咖啡粉、扇顧客耳光與顧客互毆的沖突事件。
6月25日事件仍在發(fā)酵，“上海人社局回應(yīng)Manner被疑少繳社保”一話題引發(fā)熱議。Manner 總部所在地人社局回應(yīng)：“正在作進一步核查中”。
擴張的Manner
近年來，教育、移動互聯(lián)網(wǎng)熱點寥寥，市場可投標的匱乏。另一邊，基金管理資金越來越龐大?？Х热员皇袌鲆暈橄M類投資標的中的“優(yōu)質(zhì)品類”：增長空間大，用戶粘性高，供應(yīng)鏈成熟簡單，有希望誕生千店規(guī)模的新公司。
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進會聯(lián)合美團、餓了么等機構(gòu)發(fā)布的《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，咖啡產(chǎn)業(yè)近三年年均復(fù)合增長率達17.14%，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2654億元，預(yù)計2024年將增至3133億元。相較于2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯。
在商業(yè)咖啡大店模式上，超過星巴克非常難，因此資本把籌碼放在瑞幸、Manner、便利蜂旗下不眠海等代表的小店模式，希望搶先占住點位，再現(xiàn)星巴克的成功。
全直營、小店模式、主打性價比精品咖啡的Manner，有90%以上的門店分布在一線與新一線城市。2020年至2021年，Manner又接連獲得淡馬錫、Coatue、美團龍珠、字節(jié)跳動等明星機構(gòu)的4輪融資，但估值未有官方披露。
據(jù)《2024年·胡潤全球獨角獸榜》，Manner以200億元估值排名第385位。2024年，Manner更是立下了2000家的門店目標。按此計算，Manner單店估值達1000萬元。
高估值背后，在社交平臺上已有許多關(guān)于Manner咖啡師工作強度的抱怨。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)上所流傳視頻，6月17日，連鎖咖啡品牌Manner一門店內(nèi)，有顧客與店員產(chǎn)生爭執(zhí)，顧客稱要投訴該店員，隨后店員情緒失控，將咖啡粉潑向該顧客并大喊，“你投訴呀”。
同日，還流傳出的另一家Manner門店監(jiān)控同樣顯示，有顧客因等待時間過久，發(fā)起抱怨，而Manner店員回復(fù)表示可退單后，引發(fā)顧客不滿，導(dǎo)致爭執(zhí)，雙方?jīng)_突逐漸走向失控。
有媒體報道援引多名Manner咖啡師的說法：“日營業(yè)額5000元以下的Manner門店，公司只會派出一個人，除了制作咖啡，還要包攬理貨、清洗等全部工作。以單價15元左右，15小時拉滿，營業(yè)額4500元計算，每日需要制作300杯咖啡，即不停歇制作，每3分鐘需要制作一杯咖啡?！?/p>
競爭日趨激烈
熱錢涌入咖啡行業(yè)的另一原因是，隨著線上品牌的高增長止步，資本將注意力再度轉(zhuǎn)向線下。
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲相當(dāng)。雖然中國大陸咖啡人均飲用杯數(shù)為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等國，但中國一二線城市養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
咖啡市場的投資熱也正是廣闊市場的一張縮影。餐飲大數(shù)據(jù)研究與認證機構(gòu) NCBD 發(fā)布的《2023—2024中國咖啡行業(yè)年度發(fā)展報告》指出，2023 年，中國咖啡企業(yè)成立數(shù)量高達3.9 萬家，是2022年的1.8倍，創(chuàng)歷史新高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年有9個咖啡品牌融資金額過億。?
近年來，正值瑞幸咖啡、連咖啡等“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”崛起，曾風(fēng)靡一時的Zoo Coffee等韓系咖啡品牌則遭遇經(jīng)營瓶頸，迎來閉店潮。瑞幸一躍成為中國第二大連鎖咖啡品牌，其快速搶占市場采取的是互聯(lián)網(wǎng)式的“流血”擴張，靠高額補貼拉動新用戶和復(fù)購，實際虧損慘重。
如今，資本再次看到了咖啡的機會。瑞幸的運營數(shù)據(jù)給了市場把目光轉(zhuǎn)回咖啡的信心，2024年第一季度，瑞幸咖啡一季度總凈收入為62.78億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元。門店數(shù)量凈增2342家，門店總數(shù)達18590家。
2019年進入中國、被稱為“加拿大國民品牌”的Tims在2021年融資兩輪，并在2022年登陸納斯達克，上市時估值14億美元，截至2024年6月25日，公司總市值跌至1.24億美元。
2019年對標瑞幸成立的挪瓦咖啡，價位區(qū)間與瑞幸、庫迪基本一致，但也不想跟進價格戰(zhàn)。此前曾對產(chǎn)品進行調(diào)整，與上游供應(yīng)商合作，將部分產(chǎn)品的脂肪含量降至原來的一半，因此原材料成本提高近20%，并將產(chǎn)品價格從價格戰(zhàn)時期的7.9元回調(diào)至13元左右。挪瓦咖啡宣布2024年將投入5000萬元用于加盟商開店補貼，并計劃再開1000家門店。
Grid Coffee是教培機構(gòu)猿輔導(dǎo)公司投資的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，自2022年成立以來一直堅持用單一產(chǎn)地的咖啡豆，且只售賣黑咖啡和奶咖，堅持不往產(chǎn)品里加糖漿。
各咖啡品牌各出奇招的背后，其實也是因為咖啡市場更多只在一二線城市，而這些區(qū)域市場競爭正變得越來越激烈。
市場爭議
盡管包括淡馬錫、美團龍珠、黑蟻資本等在內(nèi)的知名投資機構(gòu)紛紛入局咖啡賽道，但市場爭議仍存。
星巴克進入中國近20年后，才具備一年擴張500家店的能力，年輕品牌們的開店節(jié)奏顯然更為激進：主打精品連鎖的Manner Coffee也在2023年元旦前夕宣布門店已達1200家；M Stand僅是2023年就開出了500家店。2019年落地中國的Tims，計劃2026年底開出2750家盈利性門店。
隨著門店密度的擴大，超級單店模型的優(yōu)勢將逐漸消失。新品牌們熱衷于頻繁提及的是，其單店數(shù)據(jù)優(yōu)于同樣位置的星巴克，如M Stand的投資人稱其單店坪效、客單價高于周邊星巴克。
而與此同時，中國的咖啡連鎖新一輪白熱化競爭已然開場。
2023年末咖啡行業(yè)迎來關(guān)店潮，與疫情放開之初行業(yè)迎來大量跨行創(chuàng)業(yè)者有關(guān)，他們的經(jīng)驗及抗性不足，預(yù)計2024年洗牌還將持續(xù)。
同樣成立于2012年的Seesaw是上海最早的連鎖精品咖啡品牌，主要門店類型為100平方米以上的大店，客單價在37元左右。2017至2022年，Seesaw共獲得三輪融資，投資機構(gòu)包括黑蟻資本、基石資本和喜茶等。2022年8月，Seesaw宣布品牌在九座城市共開出100家門店；但在2023年末，Seesaw關(guān)閉多家門店，并整體撤出了武漢市場。
庫迪面臨著更嚴峻的問題。2022年10月至2023年12 月，庫迪開出了7000多家店，而今年上半年，庫迪門店數(shù)量一直停滯在7000 家左右。
更大的隱患則埋藏在品牌內(nèi)部。性價比帶來的利潤收緊，讓降本增效的大刀揮向了門店員工，導(dǎo)致門店管理的失衡與沖突。今年3月，互聯(lián)網(wǎng)誕生“瑞幸黑奴”一詞，旨在討伐瑞幸縮減門店人手、提高績效考核力度、凍結(jié)招聘和晉升等管理舉措。
平衡速度和品質(zhì)仍是連鎖品牌必須解決的問題。在廣州某咖啡館店長看來，“快”不是好事，其新咖啡師需要培訓(xùn)兩三個月才上崗，而新品牌可能只培訓(xùn)一兩周。
用實惠的價格提供優(yōu)質(zhì)的咖啡和標準化的服務(wù)，這是目前咖啡品牌追求的共性。隨著更多的參與者進入市場，競爭勢必會日益激烈，企業(yè)可能采取激進的成本策略以獲得用戶，但不能喪失對員工的基本關(guān)懷，否則類似此次Manner的沖突還可能不斷上演。而這無疑將繼續(xù)考驗企業(yè)的營收和管理模式。（思維財經(jīng)出品）■
