作者｜唐飛

導(dǎo)語：

2025年，面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。“賣全球”的引擎轟鳴不息下，中國品牌正駛向更廣闊的藍(lán)海。

在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的出海征途上，沃爾瑪全球電商憑借其深厚的全球零售底蘊(yùn)與強(qiáng)大的全渠道能力，成為中國新銳品牌躍升至國際舞臺(tái)的關(guān)鍵伙伴與核心陣地。其獨(dú)特的“爆品方法論”正幫助無數(shù)中國品牌跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)從本土化摸索到全球化增長的華麗轉(zhuǎn)身。

近期，霞光社與沃爾瑪全球電商深度聯(lián)動(dòng)，共同推出“沃爾瑪全品類出海突圍記”系列深度報(bào)道。聚焦五大品類、深度解析那些依托沃爾瑪平臺(tái)實(shí)現(xiàn)驚人增長、成功立足海外市場(chǎng)的中國品牌樣本，旨在為更多出海企業(yè)照亮前路、提供可復(fù)制的出海思路，共同探索中國智造閃耀全球的成功密碼。

本篇是系列報(bào)道的第一篇，聚焦美妝個(gè)護(hù)黃金賽道，為您揭秘新銳品牌Nexpure的“破圈”之旅。

短短24小時(shí)，整整1萬臺(tái)吹風(fēng)機(jī)被搶購一空——這并非紙上談兵的計(jì)劃書數(shù)字，而是中國品牌Nexpure在沃爾瑪平臺(tái)上切切實(shí)實(shí)創(chuàng)造的銷售風(fēng)暴。

訂單紛至沓來，Nexpure的電商負(fù)責(zé)人Kila盯著屏幕上閃爍的訂單數(shù)字，一度考慮過拉響公司內(nèi)部的斷貨警報(bào)。

這樣的“爆單”只是Nexpure的一個(gè)縮影。Nexpure這個(gè)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域嶄露頭角的新星，僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了店鋪銷售額同比增長超過2000%驚人成績，一舉登上年度美妝類目熱銷榜。

Nexpure的突圍，是一個(gè)關(guān)于小品牌如何在巨頭林立的海外市場(chǎng)殺出重圍的故事，更是一個(gè)中國制造走向世界的故事。

爆款之路，始于Nexpure對(duì)美國吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的敏銳洞察。

消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)的需求早已超越了基本的吹干、定型功能，他們渴望的是能夠護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)，甚至吹風(fēng)機(jī)的配色、造型都要彰顯出個(gè)性。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上，高端品牌價(jià)格昂貴，低端品牌又功能單一、質(zhì)量參差不齊。Nexpure敏銳地捕捉到了中間價(jià)位市場(chǎng)的空白。

“在項(xiàng)目初期，我們非常看重針對(duì)北美市場(chǎng)洞察與用戶需求的分析，沒有沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)雷達(dá)，我們根本不敢定價(jià)70.99美元。”Nexpure電商負(fù)責(zé)人Kila指著屏幕上的熱力地圖解釋。

這份由沃爾瑪賣家顧問提供的美妝工具價(jià)格帶分布圖顯示，吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品密集扎堆20美元以下低端區(qū)與100美元以上高端區(qū)，而10-80美元中端地帶呈現(xiàn)空白狀態(tài)。

在這一價(jià)格區(qū)間深挖，既能滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，又能保證品牌有足夠的利潤空間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。于是，Nexpure將產(chǎn)品定價(jià)錨定在50-80美元的區(qū)間上限，精準(zhǔn)抓住了追求品質(zhì)生活的中高端消費(fèi)群體。

圖源：《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢(shì)白皮書》

Nexpure的決策與當(dāng)下美國市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇趨勢(shì)不謀而合。Payoneer發(fā)布的《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，消費(fèi)者購物時(shí)變得更為精明，已經(jīng)將性價(jià)比作為核心考量因素。

同時(shí)隨著Z世代的崛起，悅己、方便、省力等消費(fèi)新需求也逐漸發(fā)展成影響消費(fèi)決策的重要因素。

結(jié)合沃爾瑪提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)和這些新趨勢(shì)，Nexpure開始在價(jià)格以外的領(lǐng)域發(fā)力。比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌創(chuàng)始人Lewis給我們舉了個(gè)例子，為了適配女性用戶的需求，他們參考了大量美妝護(hù)膚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，尤其是在顏色的調(diào)試和搭配上準(zhǔn)備了數(shù)十個(gè)版本，最終選了槍灰色和紫色的搭配，使之既有品質(zhì)感又能抓住女性消費(fèi)者的審美喜好。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

而在另一款直發(fā)棒產(chǎn)品上，Nexpure則進(jìn)一步參考了沃爾瑪提供的用戶畫像。美國是一個(gè)多元的國家，這也造成了消費(fèi)者需求的多元化。Nexpure結(jié)合了不同發(fā)型和發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，在新產(chǎn)品上采用了升溫更快的電機(jī)，也設(shè)計(jì)了更高的溫度上限，從而獲得市場(chǎng)好評(píng)。

在產(chǎn)品研發(fā)上，Nexpure大膽引進(jìn)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，如負(fù)離子發(fā)生器，減少頭發(fā)靜電，使頭發(fā)更順滑。同時(shí)配備集風(fēng)嘴和擴(kuò)散風(fēng)嘴，集風(fēng)嘴有助于精準(zhǔn)吹干和造型，擴(kuò)散風(fēng)嘴則均勻分散氣流，增加卷發(fā)和發(fā)根蓬松度。考慮到送禮場(chǎng)景，還可以選配精美禮品盒，提升送禮的品質(zhì)。

沃爾瑪?shù)牧髁考t利也為Nexpure的爆單提供了強(qiáng)大助力。在黑五期間，Nexpure順利申請(qǐng)到活動(dòng)資源，幫助產(chǎn)品出現(xiàn)在主會(huì)場(chǎng)的顯著位置。這意味著Nexpure的產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)海量消費(fèi)者，獲得前所未有的曝光機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，Nexpure還與美妝垂類KOL合作，通過KOL的種草內(nèi)容和推薦，成功吸引了大量站外流量。這些KOL憑借其在美妝領(lǐng)域的影響力和專業(yè)性，為Nexpure的產(chǎn)品背書，進(jìn)一步提升了品牌的可信度和吸引力。

消費(fèi)者在平臺(tái)上留言也成為調(diào)整產(chǎn)品功能的“大數(shù)據(jù)庫”。“我們?cè)诹粞詤^(qū)看到用戶反饋用直發(fā)棒的時(shí)候會(huì)燙到手，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)、握柄長短、升溫速度等因素后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身沒什么問題，而是消費(fèi)者習(xí)慣抓握點(diǎn)靠上。為此，我們?cè)阡N售時(shí)贈(zèng)送了一個(gè)防燙手套，二次售后回訪時(shí)燙手的反饋就大大減少了。”Lewis分享道。

Lewis也總結(jié)出自己的心得體會(huì)——真正的產(chǎn)品經(jīng)理在評(píng)論區(qū)。

Nexpure的成功并非個(gè)例，沃爾瑪生態(tài)已經(jīng)摸索出一套“品牌躍遷”的終極解法：合理定價(jià)+差異化選品+精準(zhǔn)傳播，一改以往“賭爆款”的模式，用“精準(zhǔn)的手術(shù)刀”完成爆品的打造，助力供應(yīng)鏈型賣家向品牌型賣家轉(zhuǎn)型。

首先，沃爾瑪平臺(tái)匯聚了全球海量用戶，能夠觸達(dá)線上、線下的廣泛消費(fèi)群體。截至目前，每周大約2.7億消費(fèi)者和會(huì)員訪問沃爾瑪在全球19個(gè)國家的超過10750家線下門店和眾多線上電商平臺(tái)（Walmart FY26 Q1 earnings數(shù)據(jù)）。尤其是在美國電商市場(chǎng)，2024年沃爾瑪在美國電商市場(chǎng)的份額將達(dá)到7.1%，預(yù)計(jì)位列第二（eMarketer數(shù)據(jù)）。

這為品牌提供了巨大的市場(chǎng)潛力和增長空間。同時(shí)，沃爾瑪通過大數(shù)據(jù)分析，為品牌提供了精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。如上文分析，Nexpure正是借助這些數(shù)據(jù)，深入了解了北美消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從而開發(fā)出符合市場(chǎng)需求和心理價(jià)位的產(chǎn)品。

其次，沃爾瑪還提供精準(zhǔn)的傳播指導(dǎo)。以新品上市的冷啟動(dòng)階段為例，通常需要更加精準(zhǔn)的流量策略來快速積累產(chǎn)品曝光與基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)。Nexpure正是采取了站內(nèi)廣告與站外廣告雙驅(qū)動(dòng)的營銷策略，一方面借助沃爾瑪站內(nèi)的商品搜索廣告持續(xù)觸達(dá)更多站內(nèi)消費(fèi)者；另一方面，Nexpure與美妝垂類KOL建立合作，幫助品牌做到有效的曝光。

此外，沃爾瑪?shù)膸齑嫣嵝压δ芤矠槠放铺峁┝吮憷Ｍㄟ^實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存水平，品牌可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，做好庫存和備貨。尤其是旺季大促期間，需要提前預(yù)留好海運(yùn)物流的周期，避免商品產(chǎn)生缺貨斷貨的情況，確保銷售的連續(xù)性。

Kila就直言，為了做到心里有數(shù)，曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)工廠了解工廠的產(chǎn)能。尤其是針對(duì)核心及重點(diǎn)的產(chǎn)品，他們還要了解工廠的原材料備貨情況，這能夠在按照沃爾瑪建議充足備貨的前提下，放心的應(yīng)對(duì)訂單激增帶來的突發(fā)情況。

最后，沃爾瑪?shù)哪芰€體現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。Kila表示，在海運(yùn)物流的場(chǎng)景中，潮濕的運(yùn)輸環(huán)境對(duì)產(chǎn)品防護(hù)、包裝有著更為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。為此，Nexpure定制了防潮包材，有效減少了運(yùn)輸過程中因潮濕導(dǎo)致的產(chǎn)品故障率。結(jié)合WFS（Walmart Fulfillment Service）覆蓋全美的物流網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能夠快速、安全地送達(dá)消費(fèi)者手中，“兩日達(dá)”大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

以往，中國品牌出海從選品到定價(jià)，從營銷到物流，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要自己嘗試。而沃爾瑪通過總結(jié)自身多年經(jīng)驗(yàn)，為賣家繪制了一份清晰的“出海指南”，直指那些容易被忽略的風(fēng)險(xiǎn)地帶。無論是剛上路的新手，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，都能從中汲取實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和可靠的數(shù)據(jù)參考，有效提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，讓出海之路走得更穩(wěn)。

2025年，跨境電商正在經(jīng)歷深刻調(diào)整，品牌化出海已成為企業(yè)拓展國際市場(chǎng)的重要共識(shí)。

然而，這一過程并非易事。許多企業(yè)在海外市場(chǎng)的拓展中，常常會(huì)遇到“水土不服”的問題。這種現(xiàn)象背后，是不同國家和地區(qū)之間文化、語言和消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不能盲目照搬國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，相反需要深入了解海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷傳播，一地一策甚至一城一策將成為常態(tài)。

但如果全靠自身進(jìn)行“一地一城”的逐步摸索，效率將極低，這時(shí)一套成熟的方法論就顯得意義非凡。

Nexpure的故事，揭示了一條清晰的躍升路徑。其相關(guān)美發(fā)產(chǎn)品的崛起并非偶然，從精準(zhǔn)錨定潛力新品、針對(duì)性研發(fā)，到巧妙化解新品冷啟動(dòng)難題，每一步都深度嵌入與沃爾瑪官方團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。正是這種緊密聯(lián)動(dòng)，讓Nexpure得以洞悉海外消費(fèi)者的決策暗流，快速登頂品類熱銷榜。

Nexpure的成功并非孤例，而是沃爾瑪模式在特定土壤上結(jié)出的一顆碩果。

無獨(dú)有偶，來自佛山的吸塵器賣家Lynn在回顧自家吸塵器產(chǎn)品過往的增長之路時(shí)總結(jié)，“在充分聽取了官方團(tuán)隊(duì)的專業(yè)建議后，憑借快速的響應(yīng)速度，賣家能夠精準(zhǔn)抓住‘智能家居’的趨勢(shì)，成功研發(fā)出其它契合市場(chǎng)需求的家電新品，目前我們的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)沃爾瑪平臺(tái)品類的熱銷榜。”

環(huán)顧出海生態(tài)，不少平臺(tái)或服務(wù)商也提供各類支持，但往往聚焦于流量、物流等單點(diǎn)環(huán)節(jié)。沃爾瑪“全鏈路”邏輯的獨(dú)特之處，在于其提供了一套可復(fù)制的、系統(tǒng)性的“戰(zhàn)略指南”。它超越了零散的經(jīng)驗(yàn)傳遞，將Nexpure等先行者個(gè)體驗(yàn)證的成功路徑，提煉為具有普遍適應(yīng)性的“配方”。這套配方不僅幫助吸塵器品牌突圍，更被驗(yàn)證能在小家電領(lǐng)域、美妝個(gè)護(hù)乃至更廣闊的行業(yè)中點(diǎn)燃“爆品”。它讓后來者得以借助成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)，再到1到N的新增長。

“授人以魚不如授人以漁”，沃爾瑪賦予出海品牌的“漁”，是覆蓋選品、定價(jià)、營銷、運(yùn)營、物流等全鏈路，是可感知、可落地的成長動(dòng)能，更是驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的戰(zhàn)略指南。

展望未來，沃爾瑪全球電商將始終與品牌同行，助力中國品牌捕捉新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)新增長，完成走向全球市場(chǎng)的突圍。

沃爾瑪全球電商將在7月31日舉辦“乘勢(shì)藍(lán)海，領(lǐng)航全渠道”旺季峰會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)拆解多個(gè)成功品牌的真實(shí)案例，助力更多品牌擁抱出海新機(jī)遇，輕松贏旺季。

參考資料：

《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，Payoneer

《2024美國電商市場(chǎng)報(bào)告》，WEZO

《2023美發(fā)工具出海趨勢(shì)白皮書》，SHOPLINE